從一年的內容策略中學到的 6 課

1) 向 Netflix 學習：摒棄失敗並在成功中加倍努力

新博客需要對內容採取“Netflix”方式，而不是“HBO”方式。

Netflix 以廣撒網和製作許多不同的電視節目而聞名。 如果您瀏覽 Netflix，您會注意到只有一個季節的大量節目。 那是因為如果 Netflix 製作的節目不受歡迎，他們就會放棄它。 但是一旦 Netflix 發現了一個受歡迎的節目，他們就會加倍努力。 他們更努力地推廣它，創造新的季節，甚至製作衍生產品。

HBO 採取了更為保守的方法。 他們傾向於只製作他們知道很有可能成功的節目。 這導致內容更少，但整體質量更高。

這並不意味著內容營銷人員應該專注於製作低質量的內容。 相反，您需要簡單地撒下一張大網。

在內容營銷中，在您開始製作內容之前，您真的永遠不知道什麼會成功。 對於品牌知名度較低的新博客尤其如此。 對未經測試的想法進行過多投資是有風險的。

因此，您需要嘗試多種不同類型的內容。 尋找成功的領先指標。 當你找到一個，加倍努力，然後切換到你的 HBO 方法。

分析治理工具 Avo 就是一個很好的例子。 該公司嘗試了幾種不同的博客內容方法。 它們涵蓋了數據治理、數據債務、跟踪計劃、基於訪談的內容和哲學內容。

但是，當他們看到通過跟踪計劃內容取得成功的機會時，他們就全力以赴。 第一個跟踪計劃帖子是我們的跟踪計劃權威指南。 有了一些領先的成功指標，他們隨後又發布了七篇關於跟踪計劃的帖子。

2）偉大的內容戰略就是偉大的商業戰略

當您啟動博客或內容策略時，您需要問自己一個大問題：我是亞馬遜還是 Ben & Jerry's？

自從我閱讀了 Joel Spolsky 的文章 Strategy Letter I：Ben and Jerry's vs. Amazon 後，這個問題就一直縈繞在我的腦海中。 在其中，斯波爾斯基打破了早期貝索斯與早期本和傑瑞所採取的兩種截然不同的商業方法之間的區別：前者選擇了快速做大，不計成本； 後者選擇了幾十年來緩慢而穩定的增長。

這兩種策略都有效，但並不適合所有人。

同樣的二分法為內容策略提供了信息。 內容營銷人員可以選擇通過數月甚至數年的利基內容創建來增加受眾，或者他們可以進行亞馬遜式的“土地搶奪”，針對垂直領域的所有相關關鍵字並投資於快速 SERP 統治。

同樣，兩者都是有效的，但並不適合所有人。 選擇正確的，你會看到影響底線的增長。 選擇錯誤的，您將面臨根本看不到增長的風險。

您如何確定哪個適合您的業務內容？ 對於我在過去 12 個月中建立的 20 多個內容策略中的每一個，這都是我試圖弄清楚的。

通過結合 Joel Spolsky 的商業智慧和一點 Animalz 的魔法，我想出了一個粗略的矩陣，可以幫助你決定是做大還是做精品。

在電子商務等快速發展的行業中，新的關鍵詞和痛點一直出現，內容營銷人員應該圍繞關鍵詞的滾動“搶地”來製定策略，在每一次新浪潮中佔據 SERP 的頂端。 發展較慢的領域的內容團隊——想想法律運營或非營利組織——將希望減少對關鍵詞抓取的投資，而是創建精品內容來吸引網站訪問者。

請注意——你可能一年是 Ben & Jerry 的，下一年是亞馬遜。

在這個動蕩的一年中，最令人興奮的部分之一是見證了 EdTech（教育技術）的投資和機會的爆炸式增長。 該垂直領域的內容營銷人員應該已經從 Ben & Jerry's 轉向亞馬遜； 如果他們沒有，現在是時候了。

3）高流量來自主題權威，而不是單個關鍵字

自三月份加入 Animalz 以來，我一直專注於幫助公司產生合格的 SEO 流量。 與初創公司和企業級客戶一起工作讓我能夠測試多個假設，並在不同受眾和不同市場上試驗大量框架。

我最大的收穫：是時候重新考慮我們如何建立 SEO 流量了。

品牌不應追逐單一關鍵詞機會，而應將重點轉移到建立話題權威上。 根據我的經驗，今天在搜索中有機地被“看到”的關鍵是在特定主題上展示出出色的專業知識。

如今，許多公司都專注於大容量關鍵字。 我們已經看到使用“自下而上”的方法獲得了更好的結果：定位從最高數量到最低數量的關鍵字變體，並利用特定於利基的角度。

例如，我們與一位為小型企業提供潛在客戶生成產品的客戶合作。 我們沒有專門針對“小型企業潛在客戶生成”關鍵字，而是將我們的 SEO 策略擴展到他們最成功的垂直領域：汽車、醫療保健、法律等。

我們決定盡可能細化，針對垂直領域中的垂直領域以及“醫療保健潛在客戶生成”等關鍵字。 我們還在為“牙科線索生成”和“輔助生活線索生成”等術語構建內容。

4) 開發者對營銷過敏

你的聽眾越是技術性的，你就需要越多的對話（和更少的市場）。

2020 年，我一直在幫助以開發人員為中心的公司為 SEO 和思想領導目的創建技術內容。 在與開發人員工具領域的主題專家交談（並由他們編輯）時，我一次又一次地看到開發人員對任何感覺像營銷的東西都過敏。 從技術上講，讀者越有眼光，你就越需要對話和固執己見。

作為營銷人員，我們必須與在陌生水域中傾向於使用行話和營銷“絨毛”的趨勢作鬥爭。 誤用的術語、費力的笑話和參考資料、不切實際的軼事、公開的產品 CTA 以及過多的修飾都會使內容具有促銷的感覺。

為了與開發社區產生共鳴（並避免您的內容在 Reddit 和 Hacker News 上被撕裂），您必須像與祖母交談一樣與您的讀者交談——如果您的祖母了解服務器的工作原理並擁有最喜歡的 CLI。

開發社區大師 Danielle Morrill 巧妙地總結了這一點： “開發人員非常善於知道他們何時被操縱。 這是你遇到的一個獨特問題。”

對話和表達你的意見是將糟糕的技術寫作和乏味的營銷與在 D2D（開發人員對開發人員）社區中獲得尊重的黃金區分開來。 每一個尖端技術產品的背後，都有一個讓人流血的痛點。 開發內容營銷應該能夠向重要的受眾清楚地表達這一點。

5) 讓每篇博文都更努力地工作

想法、金錢、時間、資源、認可。 不管你需要什麼，很可能，你沒有。 但是你可以通過想辦法讓你所做的事情走得更遠來解決這個問題。

• 將一篇表現良好的文章拉入中心並發言，以將鏈接資產提供給在搜索結果中難以排名的相關內容。
• 計劃與行業領導者的一次性採訪，以告知許多內容，而不僅僅是您正在採訪的文章。
• 使用聯合營銷參與作為長期產品、營銷或銷售關係的起點。
• 將您的支柱部分重新定位為您的銷售團隊的談話要點、電子郵件或重新定位活動、門控資源、推文風暴（或五個），甚至只是一堆一口大小的博客文章。 （反過來也有效。）
• 擴展您現有的內容，為您的受眾正在閱讀的漏斗頂部文章創建新的漏斗中間和底部內容。 並使用那篇 ToFu 文章將您的讀者帶入這個新內容。

對於每一件作品，退後一步思考，我還能如何利用這些內容更接近我的目標？

6）記住“最佳實踐”落後於現實世界

讓我們面對現實吧：營銷人員喜歡的不僅僅是一個好的框架。 內容營銷領域充斥著模板和最佳實踐。 按照這些步驟，應用這個模板，你會看到成功，保證。

但是今年教會了我（或者，更確切地說，證實了），雖然這些類別可能在某種學術內容營銷 101 意義上很有用，可以教你內容可以執行的不同功能，但在現實世界中，它們會變得混亂起來真的很快。

ToFu/MoFu/BoFu——誰在乎，只要它對你的讀者有用、有趣和令人興奮，而且他們知道它來自你嗎？ 搜索內容必須與思想領導力分開？ 為什麼，如果您的品牌具有強烈差異化的觀點，也回答了搜索者的問題？

今年我們在 Animalz 博客上親身體驗了這一點。

我們對處理思想領導力內容的正確（和錯誤）方式有強烈的看法。 所以我們寫了這篇文章，現在該帖子是搜索詞“思想領導力”和“思想領導力內容”的排名靠前的結果，並在銷售對話中出現，並為現有客戶提供新的機會。 我們幾乎沒有看一眼當時排名的文章。

在您計劃明年的內容時親自嘗試一下。

與其遵循相同的舊“最佳實踐”，從您認為應該擁有的關鍵字列表開始，然後讓這些關鍵字的結果驅動您的寫作，不如從頭腦風暴開始，您的團隊真正熱衷的主題。 讓您的想法的力量指導您的關鍵字，而不是相反。

關於“最佳實踐”的事情是，當您聽說它們時，當它們被編入“方法”時，它們不再有效。 營銷的目標是獲得關注，脫穎而出。 而且，如果您正在做完全相同的事情，遵循與其他所有B2B SaaS 品牌完全相同的步驟，那麼根據定義，您就不會這樣做。

你明白了要點：學習規則，這樣你就可以打破它們。 確定您可以彎曲和打破內容營銷最佳實踐的地方，從而為您和您的品牌騰出空間； 在那裡，您將完成最令人興奮和最有效的工作。