1年間のコンテンツ戦略から学んだ6つの教訓

1）Netflixから学ぶ：失敗を捨て、成功を倍増する

新しいブログは、「HBO」アプローチではなく、「Netflix」アプローチをコンテンツに採用する必要があります。

Netflixは、幅広いネットをキャストし、さまざまなテレビ番組を制作することで知られています。 Netflixを閲覧すると、1シーズンだけの番組がたくさんあることに気付くでしょう。 これは、Netflixがヒットしない番組を制作した場合、それを放棄するためです。 しかし、Netflixが人気のある番組を見つけると、彼らはそれを2倍にします。 彼らはそれをより激しく促進し、それの新しい季節を作り、そしてそれのスピンオフさえ生み出します。

HBOはより保守的なアプローチを取ります。 彼らは成功する可能性が高いとわかっているショーだけを制作する傾向があります。 これにより、コンテンツは少なくなりますが、全体的にコンテンツの品質は高くなります。

これは、コンテンツマーケターが低品質のコンテンツの作成に集中する必要があるという意味ではありません。 代わりに、単にワイドネットをキャストする必要があります。

コンテンツマーケティングでは、コンテンツの制作を開始するまで、何が成功するかを実際に知ることはできません。 これは、ブランド認知度の低い新しいブログに特に当てはまります。 テストされていないアイデアに多額の投資をするのは危険です。

そのため、さまざまな種類のコンテンツを試す必要があります。 成功の主要な指標を探します。 見つけたら、それをダブルダウンしてから、HBOアプローチに切り替えます。

分析ガバナンスツールAvoは、これが実際に行われている好例です。 同社はブログコンテンツでいくつかの異なるアプローチを試みました。 それらは、データガバナンス、データ債務、追跡計画、インタビューベースのコンテンツ、および哲学的コンテンツをカバーしていました。

しかし、彼らが追跡計画の内容で成功する機会を見たとき、彼らはそれに一生懸命に傾倒しました。 最初の追跡計画の投稿は、追跡計画の決定的なガイドでした。 成功のいくつかの主要な指標とともに、彼らは追跡計画に関する7つの追加の投稿を作成しました。

2）優れたコンテンツ戦略はまさに優れたビジネス戦略です

ブログやコンテンツ戦略を立ち上げるとき、自分自身に問いかける必要のある大きな質問が1つあります。それは、私がAmazonなのか、それともベン＆ジェリーズなのかということです。

JoelSpolskyの記事StrategyLetterI：Ben and Jerry's vs. Amazonを読んで以来、その質問が頭に浮かびました。 その中で、スポルスキーは、初期のベゾスと初期のベンとジェリーが採用した2つの根本的に異なるビジネスアプローチの違いを分析しています。前者は、コストに関係なく、早く大きくなることを選択しました。 後者は、数十年にわたってゆっくりと着実な成長を選択しました。

どちらの戦略も有効ですが、すべての人に有効というわけではありません。

この同じ二分法は、コンテンツ戦略に情報を提供します。 コンテンツマーケターは、何ヶ月も何年にもわたるニッチなコンテンツ作成でオーディエンスを増やすか、アマゾンスタイルの「ランドグラブ」を上演して、関連するすべてのキーワードを垂直にターゲットにし、SERPの急速な支配に投資することができます。

繰り返しますが、どちらも有効ですが、すべての人に有効というわけではありません。 適切なものを選択すると、収益に影響を与える成長が見られます。 間違ったものを選択すると、ほとんど成長が見られないリスクがあります。

どちらがあなたのビジネスのコンテンツに適しているかをどのように判断しますか？ 過去12か月間に構築した20以上のコンテンツ戦略のそれぞれについて、それを理解しようとしました。

ジョエル・スポルスキーのビジネスの知恵と小さなアニマルズの魔法を組み合わせることで、私はあなたが大きくなるかブティックに行くかを決めるのに役立つ大まかなマトリックスを思いつきました。

新しいキーワードと問題点が常に現れるeコマースのような動きの速いセクターでは、コンテンツマーケターは、SERPのトップですべての新しい波に乗って、キーワードの「土地取得」をローリングすることを中心に戦略を構築する必要があります。 法務や非営利団体など、開発が急速に進んでいないセクターのコンテンツチームは、キーワードグラブへの投資を減らし、代わりに、サイトのリピーターを増やすブティックコンテンツを作成したいと考えています。

そして気をつけてください—あなたはベン＆ジェリーズの1年であり、次の年はアマゾンかもしれません。

このトプシーに満ちた年の最もエキサイティングな部分の1つは、EdTech（Education Technology）への投資と機会の爆発的な増加を見てきました。 その分野のコンテンツマーケターは、すでにベン＆ジェリーズからアマゾンに切り替えているはずです。 そうでない場合は、今がその時です。

3）トラフィックが多いのは、個々のキーワードではなく、トピックの権限によるものです

私は3月にAnimalzに入社して以来、企業が適格なSEOトラフィックを生成するのを支援することに注力してきました。 スタートアップレベルの顧客とエンタープライズレベルの顧客の両方と協力することで、複数の仮説をテストし、さまざまな対象者やさまざまな市場で多くのフレームワークを試すことができました。

私の最大のポイント：SEOトラフィックを構築する方法を再考する時が来ました。

単一のキーワードの機会を追いかけるのではなく、ブランドは話題の権威を構築することに焦点を移すべきです。 私の経験から、今日の検索で有機的に「見られる」ための鍵は、特定のトピックに関する優れた専門知識を示すことです。

今日、多くの企業が大量のキーワードに固執しています。 「下から上へ」のアプローチでより良い結果が得られました。つまり、最大ボリュームから最小ボリュームのキーワードバリエーションまですべてをターゲットにし、ニッチ固有の角度も利用します。

たとえば、中小企業向けのリードジェネレーション製品を提供している1人の顧客と協力しています。 「中小企業のリードジェネレーション」キーワードだけをターゲットにするのではなく、SEO戦略を、自動車、ヘルスケア、法務など、最も成功している業種に拡大しました。

私たちは、「ヘルスケアのリード生成」などのキーワードだけでなく、業種内の業種をターゲットにして、可能な限りきめ細かくすることにしました。 また、「歯科用リード生成」や「アシスティッドリビングリード生成」などの用語のコンテンツも作成しています。

4）開発者はマーケティングにアレルギーがあります

あなたの聴衆がより技術的であるほど、あなたはより会話的である（そして市場性が低い）必要があります。

私は2020年に、開発者中心の企業がSEOとソートリーダーシップの両方の目的で技術コンテンツを作成するのを支援してきました。 開発者ツールの分野で対象分野の専門家と話をしている（そして編集されている）と、開発者はマーケティングのように感じるものすべてにアレルギーがあることに何度も気づきました。 技術的に言えば、読者の見識が深ければ深いほど、会話や意見を深める必要があります。

マーケターとして、私たちは、なじみのない海域で専門用語に傾倒し、「綿毛」を売り込む傾向と戦わなければなりません。 誤用された用語、骨の折れるジョークや参照、非現実的な逸話、明白な製品CTA、および過度の洗練はすべて、コンテンツを宣伝に感じさせます。

開発者コミュニティの共感を得るには（そして、RedditやHacker Newsでコンテンツがバラバラになるのを防ぐために）、おばあちゃんがサーバーの仕組みを理解し、お気に入りのCLIを持っている場合は、おばあちゃんと話すように読者と話す必要があります。

これは、開発コミュニティの第一人者であるダニエルモリルによってきちんと要約されています。 それはあなたが抱えている独特の問題です。」

会話を交わし、意見を柔軟にすることが、D2D（開発者から開発者）コミュニティで尊敬を集める金から、悪いテクニカルライティングと活気のないマーケティングを区別するものです。 すべての最先端の技術製品の背後には、出血している人間の問題点があります。 開発コンテンツマーケティングは、重要なオーディエンスにこれを明確に表現できる必要があります。

5）すべてのブログ投稿を少し難しくする

アイデア、お金、時間、リソース、承認。 必要なものが何であれ、チャンスはありますが、持っていません。 しかし、自分がしていることをさらに進める方法を見つけることで、それを回避することができます。

• パフォーマンスの良い記事をハブに引き込み、検索結果でのランク付けに苦労している関連コンテンツにリンクの公平性を与えるように話しました。
• 業界のリーダーとの1回限りのインタビューを計画して、インタビュー対象の記事だけでなく、多くのコンテンツを通知します。
• 長期的な製品、マーケティング、または販売関係の出発点として、共同マーケティングエンゲージメントを使用します。
• 柱の部分を、営業チームの論点、電子メールまたはリターゲティングキャンペーン、ゲートリソース、ツイートストーム（または5つ）、あるいは一口サイズのブログ投稿の束に転用します。 （逆も機能します。）
• 既存のコンテンツを拡張し、視聴者が読んでいる目標到達プロセスの最上位の記事に対して、目標到達プロセスの中間および最下部の新しいコンテンツを作成します。 そして、そのToFuの記事を使用して、読者をこの新しいコンテンツに誘導します。

すべての作品について、一歩下がって考えてみてください。他に、このコンテンツを活用して目標に近づくにはどうすればよいでしょうか。

6）「ベストプラクティス」が現実世界に遅れをとっていることを忘れないでください

それに直面しましょう：マーケターは良いフレームワーク以上のものを愛しています。 コンテンツマーケティングの展望は、テンプレートとベストプラクティスで溢れています。 次の手順に従って、このテンプレートを適用すると、成功が保証されます。

しかし、今年は、これらの種類のカテゴリは、コンテンツが実行できるさまざまな機能を教えるための一種の学術的なコンテンツマーケティング101の意味で役立つかもしれないが、現実の世界では混乱することを私に教えてくれました（またはむしろ確認しました）本当にすぐにアップします。

ToFu / MoFu / BoFu —読者にとって有用で、興味深く、刺激的であり、それがあなたからのものであることを彼らが知っている限り、誰が気にしますか？ 検索コンテンツは、ソートリーダーシップとは別にする必要がありますか？ なぜ、あなたのブランドが検索者の質問にも答える、非常に差別化された視点を持っているのなら？

今年はAnimalzブログでこれを直接体験しました。

私たちは、ソートリーダーシップコンテンツにアプローチする正しい（そして間違った）方法について強い意見を持っています。 それで私たちはそれについて書きました、そして今その投稿は「思考リーダーシップ」と「思考リーダーシップコンテンツ」の検索用語のトップランクの結果であり、販売会話中に現れ、既存の顧客に新しい機会を知らせます。 そして、当時ランキングされていた記事をかろうじて見ました。

来年のコンテンツを計画しているので、これを自分で試してみてください。

所有すべきと思われるキーワードのリストから始めて、それらのキーワードの結果が執筆を促進するという同じ古い「ベストプラクティス」に従うのではなく、チームが真に情熱を注いでいる主題をブレインストーミングすることから始めます。 あなたのアイデアの強さがあなたのキーワードを導くようにしましょう。その逆ではありません。

「ベストプラクティス」についてのことは、あなたがそれらについて聞いたとき、それらが「道」として成文化されたときまでに、それらはもはや効果的ではないということです。 マーケティングの目標は、注目を集め、目立つことです。 そして、他のすべてのB2B SaaSブランドとまったく同じ手順に従って、まったく同じことをしている場合は、定義上、それを行っていません。

あなたは要点を理解します：あなたがそれらを破ることができるように規則を学びなさい。 あなたとあなたのブランドのための余地を作る方法で、コンテンツマーケティングのベストプラクティスを曲げたり壊したりできる場所を特定します。 ここで、最もエキサイティングで効果的な作業を行います。