Konten dan Tim Penjualan Anda Tidak Berkomunikasi—dan Ini Menahan Anda

Animalz adalah perusahaan kecil (namun berkembang), dan selama 18 bulan terakhir ini, saya ditugaskan untuk menjalankan blog kami dan menangani penjualan kami. Ini pertama kalinya saya mengalami lingkaran umpan balik yang lengkap. Konten memengaruhi penjualan, yang memengaruhi konten. Ini adalah siklus yang harus diselesaikan di semua perusahaan tetapi hampir tidak pernah.

Saya menghabiskan waktu bertahun-tahun—seperti, hampir satu dekade—bekerja dalam pemasaran konten tanpa pernah berbicara dengan tenaga penjualan. Apa pengawasan yang luar biasa. Sepanjang waktu yang saya habiskan untuk mencoba menemukan topik, melakukan riset kata kunci, mencoba mencari cara untuk mengoptimalkan ajakan bertindak, dll.—semuanya dilakukan dalam ruang hampa. Saya tidak benar-benar tahu apa yang didengar tim penjualan dan sumber daya apa yang mereka butuhkan untuk mendapatkan lebih banyak kesepakatan. Saya dapat menginvestasikan lebih banyak waktu dalam menghasilkan bisnis, dan lebih sedikit waktu untuk mengkhawatirkan tampilan halaman dan rasio pentalan.

Saya menghabiskan waktu bertahun-tahun—seperti, hampir satu dekade—bekerja dalam pemasaran konten tanpa pernah berbicara dengan tenaga penjualan. Apa pengawasan yang luar biasa.

Sekarang saya memiliki kesempatan untuk melakukan penjualan dan pembuatan konten secara bersamaan, saya memiliki beberapa pemikiran tentang bagaimana semua konten dan tim penjualan dapat bekerja sama untuk mencapai hasil yang lebih baik. Ini adalah area yang penuh dengan peluang—bahkan sedikit kolaborasi dapat membuat perbedaan besar.

1. Buat Konten untuk Lead Gen

Ini adalah cara paling jelas bahwa tim konten dan penjualan dapat bekerja sama. Tetapi pikirkan sejenak tentang bagaimana tim Anda menghasilkan ide topik. Idealnya, konten yang Anda buat untuk lead gen—ebook, laporan, buku putih, dll.—adalah hasil kolaborasi dengan konten, penjualan, dan pemasaran produk. Jika Anda adalah bagian dari perusahaan yang lebih kecil, duduk saja dengan kepala penjualan dan bicarakan. Jika Anda adalah bagian dari perusahaan yang lebih besar, temukan eksekutif akun yang bersedia, dan belikan mereka kopi sehingga Anda dapat memilih otak mereka.

Ini cukup jelas, dan saya tidak akan menjelaskan intinya. Bicaralah dengan tim penjualan Anda dan konten yang perlu Anda buat akan menjadi jelas.

2. Buat Konten untuk Bagian Bawah Corong

Pemasaran konten paling sering digunakan untuk mendorong kesadaran corong teratas. Itu salah satu cara untuk menggunakannya, tapi itu jelas bukan satu-satunya cara. Pembaca yang datang melalui konten top-of-corong memiliki jalan panjang sebelum mereka dapat secara realistis menjadi pelanggan yang membayar. Kesadaran hanyalah satu langkah kecil—dan pemasaran konten dapat digunakan untuk mendukung pengguna di banyak bagian lain dari siklus akuisisi.

Konten terbawah—hal-hal yang berhubungan langsung dengan pembelian, pengintegrasian, penganggaran, pembelian, dll.—sangat kurang dimanfaatkan. Saya tidak menyadari hal ini sampai saya mulai menjalankan panggilan penjualan. Percakapan yang saya lakukan benar-benar berbeda dari pesan di blog kami. Artikel seperti “Apa itu Pemasaran Konten?” sama sekali tidak berguna dalam pengaturan penjualan. Artikel seperti Mengapa Perusahaan yang Didukung Usaha Berjuang dengan Pemasaran Konten sangat berguna. Kami membahas ini dengan tergesa-gesa, dan itu membuat hidup saya lebih mudah.

Konten bottom-of-corong berguna bagi calon pembeli ketika berbicara tentang masalah yang sedang mereka alami atau akan mereka alami. Kami melakukan konten semacam ini sepanjang waktu:

• Mengapa Perusahaan yang Didukung Venture Berjuang dengan Pemasaran Konten → Ketika saya melihat bahwa seorang prospek baru-baru ini mengumpulkan uang, saya dapat berbicara dengan mereka tentang masalah yang kemungkinan akan mereka hadapi tetapi bahkan belum mereka sadari.
• Bagaimana Mengangkat Konten Anda ke Kelas Atas Ketika Anda Mengambil Bisnis SaaS Anda ke Kelas Atas → Keinginan untuk naik kelas adalah tren umum di antara perusahaan SaaS. Artikel ini menyediakan template untuk menyesuaikan strategi konten. Ini sangat berguna untuk kelompok perusahaan kecil namun berharga yang ingin kami ajak bekerja sama.
• SEO Teknis untuk Pemasar Konten → Banyak orang yang kami ajak bicara memiliki gagasan yang kabur bahwa mereka harus melakukan sesuatu tentang SEO teknis tetapi tidak tahu harus mulai dari mana. Artikel ini adalah titik awal untuk percakapan tentang peran tim konten dalam SEO.

Semua ini berguna untuk pembeli, tetapi bisa lebih berguna untuk tim internal Anda. Saat Anda melakukan latihan membuat konten bottom-of-corong, dua hal penting terjadi:

• Tim konten belajar banyak tentang bagaimana proses penjualan bekerja, apa yang terjadi pada panggilan penjualan, bagaimana tim penjualan merespons, dll. Semua ini dapat memengaruhi konten di masa mendatang.
• Tim penjualan memiliki katalog bahan yang lebih besar untuk dikerjakan. Contoh jauh lebih mudah untuk dikutip jika telah didokumentasikan dengan baik.

Dalam pengalaman saya sendiri, sangat penting untuk dapat menyebutkan contoh spesifik pada panggilan penjualan. Ini sulit dilakukan pada saat ini—kebanyakan anekdot bagus hanya sesaat. Tetapi jika katalog contoh Anda telah didokumentasikan, Anda dapat dengan mudah berbicara dengan mereka, merujuk poin data tertentu, dan bahkan mengirim artikel tersebut sebagai bagian dari tindak lanjut.

Ini berlaku dua arah, tentu saja. Tim penjualan harus dilatih untuk menjangkau tim saat mereka membutuhkan sumber daya. Inilah eksekutif akun kami, Drew, yang melakukan hal itu. Ini mengarah ke utas panjang dan bermanfaat dengan banyak contoh bagus, beberapa di antaranya akan menjadi bagian dari posting blog Animalz di masa depan.

Ini tidak perlu dikatakan lagi, tetapi saya tetap akan mengatakannya: konten terbawah harus dibuat dalam kemitraan dengan penjualan. Tim konten tidak boleh berasumsi bahwa mereka tahu apa yang harus ditulis atau bahwa tim penjualan bahkan mengetahui konten yang mereka buat. Bekerja sama untuk hasil terbaik.

3. Tulis Tentang Produk

Pemasar konten tampaknya enggan membicarakan produk mereka sendiri. Anda tidak dapat memasang kotak pop-up pada postingan blog tingkat tinggi yang agnostik produk dan mengharapkan orang untuk menyelami aplikasi Anda.

Orang suka mencoba alat baru. Mereka suka meningkatkan alur kerja mereka. Mereka menginginkan data yang lebih baik, dasbor yang lebih mudah dibaca, biaya yang lebih hemat, integrasi yang lebih baik, dll. Beri orang informasi paling spesifik yang Anda bisa tentang produk Anda sendiri. Tim penjualan Anda akan berterima kasih ketika mereka dapat mengarahkan prospek ke konten menarik yang dirancang untuk membuat orang bersemangat tentang hal yang mereka coba jual.

Menulis tentang produk dapat memanifestasikan dirinya dalam beberapa cara berbeda:

• Galeri template → Sebagian besar perusahaan SaaS memberikan daftar kosong kepada pengguna baru, sehingga sangat sulit untuk memulai. Template bisa menjadi pekerjaan tim pemasaran produk, tetapi yang terbaik dibungkus dalam konteks dan mudah ditemukan dalam pencarian. Di sinilah tim konten benar-benar dapat membantu. Contoh: Galeri Template Proyek Asana
• Pustaka integrasi → Tidak semua aplikasi SaaS mendapat manfaat signifikan dari kemitraan dan integrasi, tetapi bagi mereka yang melakukannya, penting untuk membuat banyak materi untuk tim pemasaran mitra, tim penjualan, dan pengguna akhir. Tidak ada yang melakukan ini lebih baik daripada Zapier—ini tidak mengherankan, mengingat seluruh bisnis mereka dibangun di atas integrasi. Bicaralah dengan tim penjualan Anda untuk memahami integrasi mana yang membantu kesepakatan, lalu buat konten petunjuk, video berbagi layar, satu pager, atau apa pun yang mereka butuhkan untuk bekerja lebih efisien. Lihat daftar aplikasi utama Zapier. Ini mencakup konten di semua integrasi paling populer.
• Pembaruan produk → Pembaruan produk memberikan umpan praktis untuk buletin email dan memberikan alasan kontekstual bagi tenaga penjualan untuk menjangkau prospek yang tidak terlibat. Isi sebenarnya dari artikel ini harus fokus pada umpan balik yang didapat tenaga penjualan selama siklus penjualan. Jika, misalnya, beberapa prospek telah kedaluwarsa karena produk tidak memiliki API atau integrasi tertentu, pembaruan produk harus menyorotinya dalam judul dan mendiskusikan manfaat spesifik yang ditawarkan fitur baru. Contoh: Memberikan Dukungan Pelanggan yang Lebih Baik dengan Wistia untuk Zendesk

Lihat lebih banyak contoh konten terbawah di sini.

4. Minta Tim Penjualan untuk Menyumbangkan Konten (dan Permudah Mereka)

Tim konten harus membayangi panggilan penjualan sesekali. Ini jelas dan mudah—yang perlu Anda lakukan hanyalah mendengarkan.

Tim penjualan juga dapat terlibat dalam konten, meskipun tidak semudah itu. Anda harus mendorong tim penjualan Anda untuk sesekali memberikan kontribusi posting ke blog perusahaan, tetapi Anda tidak boleh mengharapkan mereka untuk mengikuti proses yang sama dengan penulis Anda lainnya. Inilah alasannya:

• Memaksa mereka untuk mempelajari proses baru menciptakan terlalu banyak overhead. Anda ingin ini menjadi mudah.
• Mereka memiliki banyak pekerjaan lain yang harus dilakukan dan tidak dapat diharapkan untuk bekerja dengan efisiensi yang sama seperti pembuat konten penuh waktu.
• Mereka hampir pasti memiliki ide konten yang bagus tetapi akan membutuhkan bantuan untuk membentuk pemikiran mereka menjadi sebuah tulisan yang menarik.

Kami berbicara dengan Geoffrey Keating (sebelumnya dari Intercom, sekarang Segmen) tentang prosesnya untuk mendapatkan pakar materi pelajaran yang bukan penulis untuk berkontribusi konten. Di antara banyak tips bermanfaatnya, satu yang menonjol: Jangan memberikan umpan balik dengan cara yang sama seperti yang Anda lakukan kepada anggota tim lainnya. Tim konten Anda harus terbiasa mendapatkan omong kosong dari tulisan mereka. Menandai dokumen dengan lusinan komentar akan mengempiskan kontributor luar. Sebagai gantinya, Geoffrey merekomendasikan, jadwalkan pertemuan tatap muka, di mana Anda dapat memberikan umpan balik dengan banyak konteks.

Hasilnya luar biasa. Periksa bagian ini, Diperlukan perakitan – 45 alat penjualan untuk membangun tumpukan teknologi terbaik, yang ditulis oleh anggota tim penjualan. Kualitasnya jauh lebih baik daripada kebanyakan artikel lain tentang topik tersebut karena ditulis oleh ahli materi pelajaran yang sebenarnya dan dipoles oleh tim konten profesional.

Anda tidak hanya harus membuatnya mudah—Anda juga harus membuatnya memuaskan. Setelah karya mereka diterbitkan, rayakan.

Perbaiki Konten yang Rusak/Hubungan Penjualan

Ambil tindakan hanya pada satu hal dari pos ini dan Anda hampir pasti akan melihat hasil yang lebih baik. Ini mungkin tidak membantu Anda menghasilkan lebih banyak tampilan halaman—konten untuk mendukung penjualan jarang dilakukan—tetapi ini akan membantu perusahaan mendatangkan bisnis baru.