Lupakan Lalu Lintas dan Mulai Gunakan Konten untuk Mendorong Prospek dan Penjualan

Agar benar-benar jelas, konten yang digerakkan oleh SEO dapat dan memang berfungsi, tetapi konten tersebut hanya terdiri dari sebagian kecil dari total output konten Anda. Riset kata kunci hanya bisa membawa Anda sejauh ini. Ini dapat membantu Anda menghasilkan lalu lintas top-of-corong dan membantu menumbuhkan kehadiran organik Anda, tetapi sangat dibatasi oleh

• hal-hal yang sudah dicari orang,
• kemampuan Anda sendiri untuk mencari kata kunci yang menarik, dan
• kemampuan Anda sendiri untuk menemukan cara baru dan menarik untuk menulis tentang topik yang sudah usang.

Selain itu, terlalu mudah untuk beralih ke kata kunci bervolume tinggi, dengan melupakan bahwa tugas utama Anda adalah membantu mengembangkan bisnis, bukan lalu lintas.

Seperti yang telah kami tulis sebelumnya, ada keterputusan antara tim konten dan tim penjualan—tim yang menciptakan penghalang tak terlihat antara penulis dan pembaca. Ketika konten diide, ditulis, diedit, dan diterbitkan dalam ruang hampa, itu dapat mendukung lalu lintas, tetapi hampir pasti tidak akan mendukung penjualan.

Berapa banyak perusahaan SaaS yang melihat lalu lintas tumbuh dengan mantap sementara uji coba gratis atau SQL sebagian besar tetap datar? Ini sebabnya.

Sebagian besar konten hebat menarik garis di sekitar konsep abstrak—sesuatu yang dirasakan orang tetapi tidak dapat diartikulasikan. Anda tidak akan pernah menemukan ide-ide ini dalam alat kata kunci; Anda hanya harus mencari di tempat lain. Hari ini, kami akan menjelaskan di mana "tempat lain" berada dan bagaimana menulis hal-hal yang mendorong prospek baru dan membantu tim penjualan Anda mendapatkan kesepakatan.

Blog Animalz tidak mendapatkan banyak lalu lintas organik. Dan itu karena kami tidak melakukan sebagian besar hal yang kami rekomendasikan kepada pelanggan kami untuk menumbuhkan kehadiran organik mereka. Mengapa? Kami tidak dalam bisnis volume. Pendekatan “jika hanya 1% dari 100.000 pengunjung bulanan yang mengonversi ” tidak berhasil bagi kami. Kami membutuhkan prospek yang sangat berkualitas, dan kami perlu menutup beberapa transaksi besar setiap bulan. Strategi konten kami mencerminkan hal ini. Sebagian besar konten blog kami didedikasikan untuk apa yang kami sebut kepemimpinan pemikiran terbawah . Saya tahu, ini seteguk, tetapi secara akurat menggambarkan apa yang kami lakukan:

• Bagian bawah corong → konten membahas tantangan mendesak yang dapat kami selesaikan
• Kepemimpinan pemikiran → memberitahu orang bagaimana berpikir, bukan apa yang harus dilakukan

Untuk melakukan ini, penjualan dan pemasaran harus selaras. (Sangat selaras, dalam kasus kami, bahwa satu orang melakukan kedua peran selama sekitar dua tahun.) Orang konten harus membayangi panggilan penjualan, dan tenaga penjualan harus menulis posting blog. Ada emas dalam percakapan dengan prospek dan pelanggan, dan ada emas yang terkunci di benak tim penjualan Anda. Jika Anda ingin membuka jenis konten baru yang segera dan sangat memengaruhi bisnis baru, Anda perlu menambang.

Saya akan membahas beberapa contoh spesifik dari jenis konten ini di blog kita. Saya tidak tahu tren atau pola apa yang ada di saluran penjualan Anda, jadi saya tidak bisa memberi tahu Anda topik apa yang harus ditulis. Saya dapat memberi tahu Anda—sebenarnya, saya akan berjanji kepada Anda—bahwa ada lusinan ide yang belum dimanfaatkan yang bersembunyi dalam proses penjualan Anda.

Tren "Kelas Atas"

Berikut adalah aturan praktis yang baik: jika sebuah topik muncul tanpa diminta dalam tiga panggilan penjualan, itu layak untuk posting blog. Dalam contoh ini, kami mendengar dari segelintir perusahaan SaaS yang ingin "bergerak ke kelas atas" dan sebagai hasilnya ingin memikirkan kembali strategi konten.

Pemasar dalam diri saya mengenali peluang yang menarik. “Jika banyak perusahaan SaaS bertujuan untuk bergerak ke kelas atas saat mereka tumbuh, mereka harus mengubah strategi konten mereka untuk menyelaraskan dengan arah baru.” Ini adalah peristiwa penting yang mengarah ke banyak percakapan di dalam perusahaan-perusahaan ini dan sering kali memicu pencarian konsultan luar. Ini adalah waktu yang tepat untuk melibatkan agensi seperti Animalz.

Kami memperhatikan bahwa beberapa dari perusahaan ini benar-benar menjadi kelas atas—membangun tim penjualan perusahaan, mengubah produk untuk menangani target pelanggan baru, dll.—tetapi beberapa hanya menginginkan pelanggan yang lebih besar. Ini menjadi inti dari posting blog yang akhirnya mendorong beberapa prospek dan membantu kami mendapatkan lebih dari $100.000 dalam pendapatan tahunan baru. Kapan pun ini muncul dalam panggilan penjualan, kami telah menyiapkan poin pembicaraan kami, dan kami dapat mengirim email tindak lanjut dengan tautan ke pos tersebut.

Tidak ada penelitian kata kunci yang bisa memunculkan topik ini. Itu terlalu ceruk. Tapi itu terjadi di seluruh dunia SaaS, dan sekarang kami memiliki artikel terbaik (dan satu-satunya) yang membahas cara merencanakan strategi konten saat Anda naik kelas. Mungkin yang lebih penting, ini menunjukkan bahwa kami memahami di mana konten cocok dengan strategi go-to-market yang lebih besar. Mengetahui cara menulis posting blog itu bagus, tetapi memahami masalah pelanggan Anda secara mendalam adalah cara Anda menang.

Tren "Tidak Pernah Cukup"

Tim konten hidup di treadmill hedonis — jumlah lalu lintas tampaknya tidak cukup. Kami mendengar ini sepanjang waktu pada panggilan penjualan. Kami mendengar dari situs dengan 10.000 pengunjung per bulan, dan kami mendengarnya dari situs dengan 500.000 pengunjung per bulan. Mengapa kita tidak bisa menghargai pekerjaan baik kita? (Catatan sampingan meta: Sebagian alasan mengapa jumlah lalu lintas tidak pernah cukup adalah karena biasanya tidak berkonversi dengan baik, maka posting blog ini.)

Kami melihat sesuatu yang penting tentang percakapan ini: Orang-orang tidak membandingkan lalu lintas situs mereka dengan data tolok ukur apa pun. Mereka hanya merasakan kecemasan yang samar tentang lalu lintas mereka. Masalah besar di sini adalah bahwa lalu lintas merupakan indikator kesehatan situs yang buruk karena beberapa alasan:

• Banyak lalu lintas dan sedikit konversi (skenario umum) membuat angka lalu lintas Anda diperdebatkan.
• Banyak situs mendapatkan sebagian besar lalu lintas mereka hanya dari beberapa halaman, yang berarti situs tersebut sebenarnya cukup rapuh.
• Mengejar lebih banyak lalu lintas memberi insentif pada strategi konten yang buruk, yang mengarah pada peningkatan lalu lintas: angka konversi.

Untuk mengatasi hal ini, kami mulai memperkenalkan beberapa cara untuk mendiagnosis kesehatan situs, tidak adanya nomor lalu lintas. Ada beberapa penanda kesehatan situs yang kami gunakan untuk mengevaluasi situs pelanggan baru, dan kami memutuskan untuk membagikannya di blog kami. Ini sangat berguna karena membantu mengarahkan percakapan dalam panggilan penjualan dan memperkenalkan prospek pada ide baru, sehingga menjadikan kita sebagai pemikir yang luar biasa.

Anda dapat membaca semua tentang mendiagnosis dan menjaga kesehatan situs di sini.

Tren "Seri A"

Banyak startup tahap awal mencoba-coba konten, tetapi sebagian besar melakukan investasi signifikan pertama mereka dalam konten setelah meningkatkan Seri A . Banyak pertanyaan yang kami dapatkan berasal dari tim yang baru saja mengumpulkan, dan siap membelanjakan, uang nyata untuk program pemasaran konten yang tangguh. (Catatan tambahan: Putaran Seri A memiliki ukuran rata-rata lebih dari tiga kali lipat sejak 2010, menurut perusahaan VC Wing, dari $5,1 juta menjadi $15,7 juta. Ini berarti bahwa investasi konten juga meningkat, dan banyak perusahaan memulai lebih awal.)

Ini bagus untuk bisnis kami, tetapi kami juga mencatat beberapa tantangan besar yang dihadapi perusahaan-perusahaan ini. Banyak yang menginginkan pertumbuhan segera. Yang lain sangat bergantung pada lalu lintas berbayar dan ingin menghentikannya lebih cepat daripada yang dapat digantikan oleh lalu lintas organik. Yang lain membuang terlalu banyak uang untuk konten, membuat tim kewalahan yang tidak siap untuk meningkatkan kualitas secepat itu.

Kami menulis posting terperinci tentang tren ini untuk (1) memberi sinyal kepada perusahaan-perusahaan ini bahwa kami memahami tantangan mereka dan (2) untuk membantu menetapkan harapan yang tepat. Posting ini sering dikutip pada panggilan penjualan; prospek telah membacanya dan ingin membicarakannya. Sulit untuk mengatakan dengan tepat berapa banyak satu posting blog harus dikaitkan dengan siklus penjualan yang kompleks, tetapi itu pasti membantu.

Jenis konten ini hanya dapat ditampilkan dengan berkolaborasi dengan penjualan. (Saya tahu saya sudah mengatakannya... dan mungkin saya akan menyebutkannya lagi satu atau dua kali.)

Panduan DIY

Seperti yang saya sebutkan sebelumnya, kami tidak dapat memberi tahu Anda dengan tepat topik apa yang harus Anda isi dalam kategori kepemimpinan pemikiran paling bawah dari kalender konten Anda. Namun, kami dapat memberi Anda beberapa petunjuk:

• Dapatkan panggilan penjualan. Anda tidak harus berpartisipasi—mendengarkan adalah langkah yang bagus—tetapi Anda harus mendengar hal-hal dari prospek secara langsung. Perlu beberapa panggilan, bahkan mungkin selusin, sebelum Anda mulai melihat pola, jadi jangan frustrasi jika beberapa yang pertama tidak memunculkan ide bagus.
• Tambahan dengan banyak penelitian lainnya. Cukup memperhatikan tren tidak terlalu sulit. Untuk membuat pengamatan Anda berguna, gunakan penelitian tambahan untuk melukiskan konteks penuh. Mengapa tren ini terjadi? Apa implikasi baik/buruk/netral?
• Pastikan tim penjualan Anda mengetahui konten baru. Lingkaran belum selesai sampai tim penjualan Anda mulai menggunakan konten kepemimpinan pemikiran terbawah untuk mencapai kesepakatan.
• Jangan mengukur tampilan halaman. Jika Anda memilih untuk mengukur tampilan halaman, Anda akan segera membuang gaya konten ini. Ini tidak dimaksudkan untuk membangkitkan kesadaran luas dan tidak boleh diukur seperti itu. Temukan cara yang lebih baik untuk menghitungnya: SQL dihasilkan, pelanggan email terjaring, atau bahkan mungkin klik dari email tindak lanjut tim penjualan.
• Jangan mengindeks secara berlebihan satu jenis konten apa pun. Strategi konten harus mencakup ruang untuk konten corong atas, tengah, dan bawah. Perhatikan baik-baik kendala pertumbuhan Anda untuk memutuskan bagaimana mendistribusikan masing-masing. Jika Anda memiliki banyak lalu lintas tetapi kesulitan untuk berkonversi, Anda memerlukan lebih banyak konten terbawah. Jika Anda berkonversi dengan baik tetapi tidak menjangkau banyak orang, Anda memerlukan lebih banyak konten top-of-corong. Kebutuhan Anda berubah tergantung pada bisnis Anda dan dapat berubah seiring waktu.

Saya tahu pendekatan ini akan terasa tidak nyaman bagi sebagian orang. Sebagian besar tim konten tidak bekerja sama dengan penjualan. Berbicara langsung dengan prospek dan pelanggan bisa menjadi canggung (sampai Anda mendapatkan latihan). Tapi ada biaya peluang besar jika Anda menghindarinya. Ada ide-ide yang sangat penting di luar sana yang dapat membuat pekerjaan Anda menjadi lebih baik—dan inilah satu-satunya cara untuk menemukannya.