A prova di futuro nell'era del machine learning – Roxanne Brownlee, Google – Nottingham Digital Summit

Il quarto discorso sull'Albert Hall Stage per il Nottingham Digital Summit è Roxanne Brownlee di Google, che ha parlato di come le aziende possono rimanere rilevanti attraverso le nuove tecnologie.

Perché oggi è diverso?

Il traffico mobile è stato solo l'1,5% del traffico web totale nel 2010, ma quello è stato l'anno in cui Google ha annunciato per la prima volta l'importanza di essere mobile-first.

9 anni dopo, il traffico mobile è arrivato a quasi il 60%.

L'agilità è la differenza tra sopravvivere e prosperare. Per prosperare, devi riconoscere ciò che sta arrivando in futuro.

Aziende che offrono valore al cliente e offrono un'esperienza utente superiore prima che l'aspettativa esistesse e diventasse competitiva; trovato più facile prosperare in seguito.

Cosa significa prosperare online

La tecnologia e il mondo che la circonda stanno cambiando più rapidamente che mai. Le aziende che possono adattarsi per sfruttare le tecnologie di oggi avranno un vantaggio domani.

La tecnologia si sta muovendo velocemente e anche i consumatori, quindi i marchi devono recuperare il ritardo. Il marketing basato sui dati è diventato la chiave per fornire messaggi più rapidi e pertinenti su larga scala.

La tecnologia può consentire ai marchi di diventare più utili, consentendo loro di essere presenti per i propri utenti, con risposte utili fornite in modo tempestivo e senza soluzione di continuità.

La capacità di prevedere le esigenze dei clienti utilizzando la tecnologia e le informazioni sui dati definirà la capacità di crescita di un marchio. In effetti, lo stiamo già vedendo:

Automazione

Le aziende utilizzano l'apprendimento automatico per fornire ai clienti messaggi pertinenti e in tempo reale su larga scala, in uno spazio di tempo molto più rapido.

Fatto bene, l'utilizzo della personalizzazione per consegnare messaggi sintonizzati su ciò che i clienti vogliono, o stanno per volere, ha dimostrato di favorire il coinvolgimento e la fedeltà. Se i clienti ne beneficiano, le aziende ne beneficiano.

Ma come molte aziende hanno scoperto, mettere in pratica tutto questo non è facile.

• Le persone trascorrono 9 ore al giorno online
• Le persone controllano i loro telefoni 150 volte al giorno
• 70 milioni di segnali vengono raccolti in un batter d'occhio
• Il 90% degli utenti passa da una schermata all'altra per completare le attività
• Il 62% di tutti i marketer si sente sopraffatto dalle dimensioni e dal volume dei dati

Se sappiamo che le persone controllano i loro telefoni 150 volte al giorno e trascorrono 9 ore online, possiamo ottenere una visione approfondita di chi sono, di cosa si preoccupano e di cosa vogliono. Questo è il tipo di dati che possiamo inserire nelle nostre strategie per il pubblico per promuovere prestazioni pertinenti e nelle nostre campagne.

Quando costruiamo strategie basate solo sulle parole chiave, ignoriamo questi dati che abbiamo. Li giudichiamo esclusivamente sulla più piccola istantanea di informazioni, piuttosto che guardare il quadro più ampio.

Ogni giorno produciamo 2.500.000.000.000.000.000 di byte di dati.

Questo si traduce in un trilione di saggi di dati ogni singolo giorno.

Abbiamo tutti i dati di cui abbiamo bisogno per creare pubblicità mirate e incredibilmente pertinenti. Ciò significa che possiamo prendere decisioni aziendali davvero intelligenti e di grande impatto.

Tutti questi momenti frammentati di interesse e intento generano troppi dati da elaborare per gli esseri umani. È quindi necessario che gli inserzionisti comprendano questi percorsi frammentati e sappiano come interagire con gli utenti durante questi momenti di intenti.

Gran parte della nostra tecnologia quotidiana è alimentata dall'intelligenza artificiale (AI). Ad esempio: addestriamo un sistema software con molti esempi in modo che possa rilevare schemi. Invece di dire al computer che tutte le e-mail di spam contengono la frase "nuovo trucco per perdere peso!", lo addestri su milioni di esempi di spam, apportando piccole correzioni finché non riesce a individuare da solo il modello. Questa capacità di apprendere modelli si chiama apprendimento automatico e può semplificarti la vita in tanti modi.

Alcuni esempi di prodotti Google che utilizzano l'apprendimento automatico nel settore del marketing digitale e prodotti non correlati agli annunci includono:

• Campagne universali per app
• Campagne per acquisti intelligenti
• Pubblico di affinità
• Annunci display reattivi
• Google Maps
• Gmail
• Youtube
• Google Traduttore

Più della metà del mondo sarà cresciuta con una mentalità digital first. Mentre nel 2019 i millennial costituiscono il 24% della popolazione globale, entro il 2025 il 55% dei britannici sarà millennial o meno.

Ora siamo nell'era dell'apprendimento automatico

Gli inserzionisti che hanno successo nel marketing basato sui dati vedono aumenti delle entrate fino al 20% e risparmi sui costi fino al 30% (Boston Consultancy Group, Digital Maturity Study 2019).

Tuttavia, queste aziende che sfruttano appieno il suo potenziale per vedere crescere i propri ricavi e ridurre i costi, raccoglieranno i vantaggi di un'enorme opportunità.

La stessa ricerca ha rilevato che fattori sia tecnologici che organizzativi contribuiscono al successo di un marchio nella sua capacità di eseguire e ottimizzare dinamicamente i risultati di business di un singolo cliente attraverso i canali.

Abbiamo scoperto che i migliori marchi della categoria eccellono in particolare in tre aree:

• Approfondimenti sul pubblico basati sui dati : creazione di una visione olistica del cliente collegando i dati online e offline per raggiungerli lungo la canalizzazione, in base agli spazi della domanda
• Attivazione automatizzata : acquisto di media programmatici ottimizzato con segnali cross-channel e personalizzazione della creatività in modo coordinato e sequenziato su più canali
• Misurazione e attribuzione : Misurazione inclusa attribuzione frazionaria e test frequenti, ottimizzazione dell'attività in corso di KPI

Ma perché tutto questo dovrebbe interessare alle imprese? Siamo in un posto unico in cui le aziende possono trasformare le loro strategie di marketing per raggiungere i consumatori più connessi, migliorare i risultati aziendali e, soprattutto, diventare leader di categoria in questo spazio.

Cosa puoi fare al riguardo

Secondo eMarketer, video e intelligenza artificiale sono le priorità principali per i professionisti del marketing nel 2019.

Oggi, il machine learning aiuta a ottenere il miglior rendimento per i tuoi annunci attraverso l'automazione. L'algoritmo apprende costantemente in base al feedback in tempo reale e si adegua per migliorare le prestazioni.

Il machine learning è presente in tutte le soluzioni Google e aiuta gli inserzionisti a ottenere il miglior rendimento per le loro campagne mostrando il messaggio giusto ai clienti giusti nel momento del bisogno. Il machine learning fa il lavoro per rispondere alle tue esigenze di marketing:

Come trovo il mio pubblico ideale?

Nel mondo del targeting, utilizziamo l'apprendimento automatico per trovare persone che non sono tuoi clienti, ma dovrebbero esserlo. Google aiuta gli inserzionisti ad ampliare la propria copertura alle persone che hanno maggiori probabilità di effettuare conversioni. Siamo in grado di catturare efficacemente l'intento attraverso le nostre soluzioni per il pubblico.

Come posso misurare le prestazioni?

Nel mondo dell'attribuzione, utilizziamo l'apprendimento automatico per comprendere i veri fattori di conversione e assegnare il giusto valore. Ciò significa che siamo in grado di misurare meglio l'intento attraverso l'attribuzione basata sui dati e non basata sull'ultimo clic.

Infine, possiamo trarre vantaggio da questo intento adattando le nostre offerte e gli asset degli annunci creativi per rispondere al meglio all'intento dell'utente. Aiutano a rispondere:

Quanto dovrei offrire per asta?

Con l'apprendimento automatico, possiamo prendere in considerazione innumerevoli segnali per determinare l'offerta ottimale per ogni momento, in modo da poter acquisire più clienti ed eliminare le spese inutili.

Quale messaggio mostro al mio pubblico?

Per le creatività, Google aiuta gli inserzionisti a utilizzare il messaggio giusto in ogni momento. Con l'apprendimento automatico, possiamo utilizzare la nostra comprensione dell'intento e dei dati del consumatore per scegliere la creatività giusta da mostrare in ogni momento.

Concentrandosi su PPC, l'offerta era piuttosto semplice alcuni anni fa. Hai scelto le parole chiave e specificato l'offerta in base alla probabilità di conversione di quella parola chiave in base all'ultimo clic, desktop/stessa sessione.

Poi sono arrivati ​​i dispositivi mobili, creando più segnali di cui i professionisti del marketing dovevano tenere conto, come il tipo di dispositivo, l'ora e la posizione.

La chiave per un'offerta magistrale consiste nell'aggiustare le offerte in base alla combinazione unica di segnali di ciascun utente. Affermare tutto questo manualmente per ogni asta è impossibile, anche per gli account manager più esperti.

Google Smart Bidding ha lo scopo di impostare offerte in tempo reale, per ogni singola asta. Considerando ogni giorno miliardi di punti dati dei consumatori, dalle preferenze di colore e tonalità sugli schermi mobili, alla cronologia degli acquisti, al dispositivo e alla posizione, è possibile utilizzare i dati per fornire milioni di annunci personalizzati per i tuoi clienti e impostare l'offerta giusta per ciascuno di quegli annunci in tempo reale.

Le soluzioni Smart Bidding completamente automatizzate generano i migliori risultati. Sebbene la maggior parte di noi abbia familiarità e abbia riscontrato il successo con l'eCPC, le strategie di Smart Bidding completamente automatizzate come Massimizza le conversioni, CPA target e ROAS target hanno il maggiore impatto sugli inserzionisti.

Attraverso l'analisi interna del prodotto abbiamo scoperto che le nostre strategie di offerta completamente automatizzate hanno prestazioni superiori rispetto alla nostra soluzione semiautomatica (eCPC):

• Ricerca: aumento medio del 7% per eCPC rispetto a >20% medio per tCPA o conversioni massime e 35% medio per tROAS.

Tuttavia, è importante notare che eCPC non è una soluzione completamente automatizzata!

Essere intelligenti con i dati ti dà spazio per essere creativo

Recuperando un po' di tempo, puoi essere più creativo. Puoi dedicare del tempo alla comprensione dei cambiamenti nel comportamento dei tuoi clienti. Ad esempio, un grande cambiamento che abbiamo visto è il calo del tempo che la persona media nel Regno Unito trascorre nel marketing tradizionale. Ad esempio, negli ultimi cinque anni abbiamo guardato il 22% in meno di TV, con una media di 2,5 ore al giorno. Invece, stiamo interagendo con i media online per oltre 7 ore, in particolare sugli smartphone.

Oggi abbiamo lo spazio per pianificare il futuro.

Il motivo per cui parliamo di video digitale all'avanguardia è perché entro il 2021 prevediamo che l'82% del traffico web globale sarà costituito da video digitale.

Se non ci stiamo preparando in anticipo e non capiamo come possiamo far funzionare il video digitale per noi, per far crescere i nostri marchi, in breve, non riusciremo a rispondere all'82% di Internet. In pochi anni, le aziende che ignorano il video digitale saranno come le aziende che oggi ignorano il mobile. La tendenza video rappresenta un'opportunità chiave per la costruzione del marchio in un modo a prova di futuro.

• Ogni mese 1,5 miliardi di persone accedono e visitano YouTube. La persona media trascorre più di un'ora ogni giorno a guardare YouTube sui dispositivi mobili.
• L'80% degli acquirenti che hanno guardato un video relativo a un acquisto che intendevano effettuare, ha affermato di averlo visto all'inizio del processo.
• Il 64% degli acquirenti afferma che YouTube influenza le loro decisioni di acquisto. Non sono solo gli utenti ad essere attivi sulla piattaforma: altri scoprono che modella il modo in cui pensano ai marchi e la loro probabilità di agire.
• I clienti B2B che vedono il video online di un marchio hanno maggiori probabilità di acquistare il marchio nei prossimi sei mesi, pagare un premio per il marchio e consigliare il marchio.

Abbiamo ottimizzato i nostri formati di annunci per soddisfare le esigenze degli spettatori e dei professionisti del marketing di oggi.