إثبات المستقبل في عصر التعلم الآلي - روكسان براونلي ، Google - قمة نوتنغهام الرقمية

الحديث الرابع على مسرح ألبرت هول لقمة نوتنغهام الرقمية هو روكسان براونلي من Google ، الذي تحدث عن كيف يمكن للشركات أن تظل ذات صلة من خلال التكنولوجيا الجديدة.

لماذا اليوم مختلف؟

كانت حركة مرور الهاتف المحمول 1.5٪ فقط من إجمالي حركة مرور الويب في عام 2010 ، ومع ذلك فقد كان هذا هو العام الذي أعلنت فيه Google لأول مرة عن أهمية أن تكون الجوال أولاً.

بعد 9 سنوات ، قفزت حركة المرور عبر الهاتف المحمول الآن إلى ما يقرب من 60٪.

الرشاقة هي الفرق بين البقاء على قيد الحياة والازدهار. لكي تزدهر ، عليك أن تعترف بما سيأتي في المستقبل.

الشركات التي تقدم قيمة للعميل ، وتقدم تجربة مستخدم فائقة قبل وجود التوقعات وأصبحت تنافسية ؛ وجدت أنه من الأسهل أن تزدهر لاحقًا.

ماذا يعني أن تزدهر على الإنترنت

تتغير التكنولوجيا والعالم من حولها بسرعة أكبر من أي وقت مضى. ستتمتع الشركات التي يمكنها التكيف للاستفادة من تقنيات اليوم بميزة غدًا.

تتحرك التكنولوجيا بسرعة وكذلك المستهلكين ، لذلك تحتاج العلامات التجارية إلى اللحاق بالركب. أصبح التسويق القائم على البيانات هو المفتاح لتقديم رسائل أسرع وأكثر صلة على نطاق واسع.

يمكن للتكنولوجيا أن تمكّن العلامات التجارية من أن تصبح أكثر فائدة ، من خلال السماح لها بالتواجد لمستخدميها ، مع تقديم إجابات مفيدة في الوقت المناسب وبسلاسة.

ستحدد القدرة على التنبؤ باحتياجات العملاء باستخدام رؤى البيانات والتكنولوجيا قدرة العلامة التجارية على النمو. في الواقع ، نحن نراه بالفعل:

أتمتة

تستخدم الأعمال التعلم الآلي للمساعدة في تزويد العملاء برسائل ذات صلة في الوقت الفعلي على نطاق واسع ، في مساحة زمنية أسرع بكثير.

تم بشكل صحيح ، باستخدام التخصيص لإيصال الرسائل التي يتم ضبطها وفقًا لما يريده العملاء - أو على وشك أن يريدوا - ثبت أنه يحفز التفاعل والولاء. إذا استفاد العملاء ، تستفيد الشركات.

ولكن كما اكتشفت العديد من الشركات - فإن وضع كل هذا موضع التنفيذ ليس بالأمر السهل.

• يقضي الناس 9 ساعات يوميًا على الإنترنت
• يفحص الناس هواتفهم 150 مرة في اليوم
• يتم جمع 70 مليون إشارة في غمضة عين
• 90٪ من المستخدمين يتنقلون بين الشاشات لإكمال المهام
• يشعر 62 ٪ من جميع جهات التسويق بالإرهاق من حجم البيانات وحجمها

إذا علمنا أن الأشخاص يفحصون هواتفهم 150 مرة في اليوم ، ويقضون 9 ساعات عبر الإنترنت ، فيمكننا الحصول على نظرة ثاقبة حول من هم وماذا يهتمون وماذا يريدون. هذا هو نوع البيانات التي يمكننا إدخالها في إستراتيجيات الجمهور لدينا لتعزيز الأداء الملائم في حملاتنا.

عندما نبني استراتيجيات تعتمد على الكلمات الرئيسية وحدها ، فإننا نتجاهل هذه البيانات التي لدينا. نحن نحكم عليهم حصريًا من خلال أصغر لقطة من المعلومات ، بدلاً من النظر إلى الصورة الأكبر.

كل يوم ، ننتج 2،500،000،000،000،000،000 بايت من البيانات.

هذا يترجم إلى تريليون مقال من البيانات كل يوم.

لدينا جميع البيانات التي نحتاجها لإنشاء إعلانات مستهدفة وملائمة بشكل لا يصدق. هذا يعني أنه يمكننا اتخاذ قرارات عمل ذكية ومؤثرة حقًا.

كل هذه اللحظات المتفرقة من الاهتمام والنية تولد الكثير من البيانات التي يمكن للبشر معالجتها. لذلك من الضروري أن يفهم المعلنون هذه الرحلات المجزأة وأن يعرفوا كيفية التفاعل مع المستخدمين خلال لحظات النوايا هذه.

يتم دعم الكثير من تقنياتنا اليومية بواسطة الذكاء الاصطناعي (AI). على سبيل المثال: نقوم بتدريب نظام برمجي بالعديد من الأمثلة حتى يتمكن من التعرف على الأنماط. بدلاً من إخبار الكمبيوتر بأن جميع رسائل البريد الإلكتروني العشوائية تحتوي على عبارة "خدعة جديدة لفقدان الوزن!" ، تقوم بتدريبه على الملايين من أمثلة البريد العشوائي ، وإجراء تصحيحات صغيرة حتى يتمكن من اختيار النمط من تلقاء نفسه. هذه القدرة على تعلم الأنماط تسمى التعلم الآلي ، ويمكن أن تجعل حياتك أسهل من نواح كثيرة.

تتضمن بعض الأمثلة على منتجات Google التي تستخدم التعلم الآلي في صناعة التسويق الرقمي والمنتجات غير المتعلقة بالإعلانات ما يلي:

• حملات التطبيقات العامة
• حملات التسوق الذكية
• الجماهير المتقاربة
• الإعلانات الصورية المتجاوبة
• خرائط جوجل
• بريد جوجل
• موقع YouTube
• جوجل المترجم

أكثر من نصف سكان العالم قد نشأوا في عقلية رقمية أولى. بينما في عام 2019 ، يشكل جيل الألفية 24٪ من سكان العالم ، بحلول عام 2025 ، سيكون 55٪ من البريطانيين من جيل الألفية أو أصغر.

نحن الآن في عصر التعلم الآلي

يشهد المعلنون الناجحون في التسويق المستند إلى البيانات زيادة في الإيرادات تصل إلى 20٪ ، ووفورات في التكاليف تصل إلى 30٪ (Boston Consultancy Group، Digital Maturity Study 2019).

ومع ذلك ، فإن هذه الشركات التي تستغل كامل إمكاناتها لرؤية نمو إيراداتها وتقلص التكاليف ، ستجني فوائد فرصة هائلة.

وجد البحث نفسه أن العوامل التقنية والتنظيمية تساهم في نجاح العلامة التجارية في قدرتها على التنفيذ الديناميكي وتحسين نتائج الأعمال التجارية لعميل واحد عبر القنوات.

لقد وجدنا أن أفضل العلامات التجارية في فئتها تتفوق على وجه التحديد في ثلاثة مجالات:

• رؤى الجمهور المستندة إلى البيانات : بناء وجهة نظر شاملة للعملاء من خلال ربط البيانات عبر الإنترنت وغير المتصلة للوصول إليهم على طول مسار التحويل ، بناءً على مساحات الطلب
• التنشيط الآلي : شراء وسائط برمجية محسّن بإشارات عبر القنوات وإضفاء الطابع الشخصي على الإبداع بتنسيق منسق ومتسلسل عبر القنوات
• القياس والإسناد : القياس بما في ذلك الإحالة الجزئية والاختبار المتكرر ، وتحسين نشاط KPI أثناء الرحلة

لكن لماذا كل هذا مهم للشركات؟ نحن في مكان فريد حيث يمكن للشركات تحويل استراتيجياتها التسويقية للوصول إلى المستهلكين الأكثر اتصالاً وتحسين نتائج الأعمال والأهم من ذلك أن نصبح رواد فئة في هذا المجال.

ما يمكنك القيام به حيال ذلك

وفقًا لـ eMarketer ، يعد الفيديو والذكاء الاصطناعي من أهم أولويات جهات التسويق في عام 2019.

اليوم ، يساعد التعلم الآلي في تحقيق أفضل أداء لإعلاناتك من خلال التشغيل الآلي. تتعلم الخوارزمية باستمرار بناءً على ردود الفعل في الوقت الفعلي ، وتعديلها لتحسين الأداء.

يتواجد التعلم الآلي عبر حلول Google ، حيث يساعد معًا المعلنين على تحقيق أفضل أداء لحملاتهم من خلال عرض الرسالة المناسبة للعملاء المناسبين في وقت الحاجة. يعمل التعلم الآلي على تلبية احتياجاتك التسويقية:

كيف أجد جمهوري المثالي؟

في عالم الاستهداف ، نستخدم التعلم الآلي للعثور على أشخاص ليسوا من عملائك ، ولكن ينبغي أن يكونوا كذلك. تساعد Google المعلنين في توسيع مدى وصولهم إلى الأشخاص الذين يُرجح أن يجروا تحويلاً. نحن قادرون على التقاط النوايا بشكل فعال من خلال حلول الجمهور لدينا.

كيف يمكنني قياس الأداء؟

في عالم الإحالة ، نستخدم التعلم الآلي لفهم الدوافع الحقيقية للتحويل وتعيين القيمة الصحيحة. هذا يعني أننا قادرون على قياس النية بشكل أفضل من خلال الإحالة غير المستندة إلى البيانات من النقرة الأخيرة.

أخيرًا ، يمكننا الاستفادة من هذه النية من خلال تخصيص عروض الأسعار وأصول الإعلانات الإبداعية للاستجابة بشكل أفضل لنية المستخدم. يساعدون في الإجابة:

كم يجب علي المزايدة لكل مزاد؟

من خلال التعلم الآلي ، يمكننا تضمين إشارات لا حصر لها لتحديد عرض السعر الأمثل لكل لحظة ، حتى تتمكن من اكتساب المزيد من العملاء والتخلص من الإنفاق المهدر.

ما هي الرسالة التي أعرضها على جمهوري؟

بالنسبة إلى التصميمات ، تساعد Google المعلنين على استخدام الرسالة المناسبة في كل لحظة. من خلال التعلم الآلي ، يمكننا استخدام فهمنا لنية المستهلك والبيانات لاختيار التصميم المناسب لعرضه في كل لحظة.

مع التركيز على الدفع بالنقرة (PPC) ، كان تقديم العطاءات بسيطًا جدًا قبل بضع سنوات. لقد اخترت الكلمات الرئيسية وحددت عرض التسعير بناءً على احتمالية تحويل تلك الكلمة الرئيسية على أساس النقرة الأخيرة على سطح المكتب / نفس الجلسة.

ثم ظهرت الأجهزة المحمولة ، مما أدى إلى إنشاء المزيد من الإشارات التي يحتاج إليها المسوقون ، مثل نوع الجهاز والوقت والموقع.

إن مفتاح المزايدة المتقن هو تعديل عروض أسعارك بناءً على مجموعة الإشارات الفريدة لكل مستخدم. من المستحيل تأكيد كل هذه الأمور يدويًا في كل مزاد - حتى بالنسبة لمديري الحسابات الأكثر مهارة.

تهدف Google Smart Bidding إلى تحديد عروض الأسعار في الوقت الفعلي لكل مزاد. نظرًا لأنه يأخذ في الاعتبار المليارات من نقاط بيانات المستهلك يوميًا - بدءًا من تفضيلات اللون والنغمة على شاشات الهاتف المحمول ، إلى سجل الشراء والجهاز والموقع - فمن الممكن استخدام البيانات لتقديم ملايين الإعلانات المخصصة لعملائك ، وتعيين عرض السعر المناسب لكل منها من تلك الإعلانات في الوقت الفعلي.

تحقق حلول عروض الأسعار الذكية المؤتمتة بالكامل أفضل النتائج. في حين أن معظمنا على دراية وقد شهدنا نجاحًا مع تكلفة النقرة المحسّنة ، فإن إستراتيجيات عروض الأسعار الذكية المؤتمتة بالكامل مثل زيادة التحويلات إلى أقصى حد والتكلفة المستهدفة للاكتساب وعائد النفقات الإعلانية المستهدف لها أكبر تأثير على المعلنين.

من خلال تحليل المنتج الداخلي ، وجدنا أن استراتيجيات عروض الأسعار المؤتمتة بالكامل لدينا تتمتع بأداء فائق مقارنة بالحل شبه الآلي (eCPC) الخاص بنا:

• البحث: زيادة بنسبة 7٪ في متوسط ​​تكلفة النقرة المحسّنة مقابل> 20٪ في المتوسط ​​للتكلفة المستهدفة للاكتساب أو الحد الأقصى للتحويلات و 35٪ في المتوسط ​​بالنسبة إلى تكلفة النقرة المحسنة

ومع ذلك ، من المهم ملاحظة أن eCPC ليس حلاً مؤتمت بالكامل!

يمنحك التعامل بذكاء مع البيانات مساحة للإبداع

باستعادة بعض الوقت ، يمكنك أن تكون أكثر إبداعًا. يمكنك قضاء الوقت في فهم التغييرات في سلوك العميل. على سبيل المثال ، هناك تحول كبير رأيناه وهو الانخفاض في الوقت الذي يقضيه الشخص العادي في المملكة المتحدة في التعامل مع التسويق التقليدي. على سبيل المثال ، على مدار السنوات الخمس الماضية ، نشاهد تلفزيونًا أقل بنسبة 22٪ ، بمتوسط ​​2.5 ساعة يوميًا. بدلاً من ذلك ، نحن نتعامل مع الوسائط عبر الإنترنت لأكثر من 7 ساعات - تحديدًا على الهواتف الذكية.

لدينا الآن مساحة للتخطيط للمستقبل اليوم.

السبب في حديثنا عن كون الفيديو الرقمي متطورًا هو أنه بحلول عام 2021 ، نتوقع أن تتكون 82٪ من حركة مرور الويب العالمية من الفيديو الرقمي.

إذا لم نكن نستعد لهذا مقدمًا واكتشفنا كيف يمكننا جعل الفيديو الرقمي يعمل لنا ، ولتنمية علاماتنا التجارية ، باختصار ، سوف نفشل في الاستجابة لـ 82٪ من الإنترنت. في غضون سنوات قليلة ، ستكون الشركات التي تتجاهل الفيديو الرقمي مثل الشركات التي تتجاهل الهاتف المحمول اليوم. يقدم اتجاه الفيديو فرصة رئيسية لبناء العلامة التجارية بطريقة إثبات مستقبلية.

• 1.5 مليار شخص يسجلون الدخول ويأتون إلى YouTube كل شهر. يقضي الشخص العادي أكثر من ساعة كل يوم في مشاهدة YouTube على الهاتف المحمول.
• قال 80٪ من المتسوقين الذين شاهدوا مقطع فيديو متعلقًا بعملية شراء يخططون لها ، إنهم شاهدوا مقطع فيديو في بداية العملية.
• يقول 64٪ من المتسوقين أن YouTube يؤثر على قرارات الشراء الخاصة بهم. لا يقتصر الأمر على المستخدمين النشطين على المنصة - يجد الآخرون أنها تشكل الطريقة التي يفكرون بها بشأن العلامات التجارية ومدى استعدادهم للتصرف.
• من المرجح أن يقوم عملاء B2B الذين يشاهدون فيديو العلامة التجارية عبر الإنترنت بشراء العلامة التجارية في الأشهر الستة المقبلة ، ودفع علاوة للعلامة التجارية ، والتوصية بالعلامة التجارية.

لقد قمنا بتحسين أشكال الإعلانات لدينا لتلبية احتياجات المشاهدين والمسوقين اليوم.