Makine öğrenimi çağında geleceğe hazırlık – Roxanne Brownlee, Google – Nottingham Digital Summit

Nottingham Dijital Zirvesi için Albert Hall Sahnesi'ndeki dördüncü konuşma, işletmelerin yeni teknolojilerle nasıl alakalı kalabileceklerinden bahseden Google'dan Roxanne Brownlee.

Bugün neden farklı?

2010'da mobil trafik toplam web trafiğinin yalnızca %1,5'iydi, ancak o yıl Google'ın mobil öncelikli olmanın önemini ilk kez duyurduğu yıldı.

9 yıl sonra, mobil trafik şimdi neredeyse %60'a ulaştı.

Çeviklik, hayatta kalmak ve gelişmek arasındaki farktır. Gelişmek için gelecekte olacakları kabul etmeniz gerekir.

Beklenti oluşmadan ve rekabete girmeden önce müşteriye değer sunan, üstün bir kullanıcı deneyimi sunan firmalar; daha sonra gelişmeyi daha kolay buldu.

Çevrimiçi gelişmek ne anlama gelir?

Teknoloji ve çevresindeki dünya her zamankinden daha hızlı değişiyor. Bugünün teknolojilerinden yararlanmaya adapte olabilen işletmeler yarın bir avantaja sahip olacak.

Teknoloji hızla ilerliyor ve tüketiciler de öyle, bu yüzden markaların yetişmesi gerekiyor. Veriye dayalı pazarlama, geniş ölçekte daha hızlı ve daha alakalı mesajlar sunmanın anahtarı haline geldi.

Teknoloji, zamanında ve sorunsuz bir şekilde sağlanan faydalı yanıtlarla, kullanıcıları için orada olmalarına izin vererek markaların daha yararlı olmalarını sağlayabilir.

Veri içgörülerini ve teknolojiyi kullanarak müşterilerin ihtiyaçlarını tahmin etme yeteneği, bir markanın büyüme yeteneğini tanımlayacaktır. Aslında, zaten görüyoruz:

Otomasyon

İşletmeler, müşterilere çok daha hızlı bir zaman diliminde büyük ölçekte alakalı, gerçek zamanlı mesajlar sağlamaya yardımcı olmak için makine öğrenimini kullanır.

Doğru yapıldığında, müşterilerin ne istediğine veya ne isteyeceğine göre ayarlanmış mesajları iletmek için kişiselleştirmeyi kullanmanın katılım ve sadakati sağladığı kanıtlanmıştır. Müşteriler fayda sağlarsa, şirketler fayda sağlar.

Ancak birçok işletmenin bulduğu gibi – tüm bunları uygulamaya koymak kolay değil.

• İnsanlar günde 9 saatini internette geçiriyor
• İnsanlar günde 150 kez telefonlarını kontrol ediyor
• Göz açıp kapayıncaya kadar 70 milyon sinyal toplanıyor
• Kullanıcıların %90'ı görevleri tamamlamak için ekranlar arasında geçiş yapıyor
• Tüm pazarlamacıların %62'si verilerin boyutu ve hacmi karşısında bunalmış hissediyor

İnsanların günde 150 kez telefonlarına baktıklarını ve internette 9 saat geçirdiklerini bilirsek, kim olduklarına, neye önem verdiklerine ve ne istediklerine dair zengin bir fikir edinebiliriz. Bu, kampanyalarımızda alakalı ve performansı artırmak için hedef kitle stratejilerimize ekleyebileceğimiz türden verilerdir.

Yalnızca anahtar kelimelere dayalı stratejiler oluşturduğumuzda, elimizdeki bu verileri görmezden geliyoruz. Büyük resme bakmak yerine, onları yalnızca en küçük anlık görüntüye göre değerlendiririz.

Her gün 2.500.000.000.000.000.000 bayt veri üretiyoruz.

Bu, her gün bir trilyon veri denemesi anlamına gelir.

İnanılmaz derecede alakalı, hedefli reklamlar oluşturmak için ihtiyaç duyduğumuz tüm verilere sahibiz. Bu, gerçekten akıllı ve etkili iş kararları verebileceğimiz anlamına gelir.

Tüm bu parçalanmış ilgi ve niyet anları, insanların işlemesi için çok fazla veri üretir. Bu nedenle, reklamverenlerin bu parçalı yolculukları anlamaları ve bu niyet anları boyunca kullanıcılarla nasıl etkileşim kuracaklarını bilmeleri gerekir.

Günlük teknolojimizin çoğu, yapay zeka (AI) tarafından desteklenmektedir. Örneğin: Bir yazılım sistemini çok sayıda örnekle eğitiyoruz, böylece kalıpları yakalayabilir. Bilgisayara tüm istenmeyen e-postaların "yeni kilo verme hilesi!" ibaresini içerdiğini söylemek yerine, onu milyonlarca spam örneği üzerinde eğitir ve kalıbı kendi kendine seçebilene kadar küçük düzeltmeler yaparsınız. Bu kalıpları öğrenme yeteneğine makine öğrenimi denir ve hayatınızı birçok yönden kolaylaştırabilir.

Dijital pazarlama sektöründe makine öğrenimini kullanan Google ürünlerine ve reklamla ilgili olmayan ürünlere ilişkin bazı örnekler şunlardır:

• Evrensel Uygulama Kampanyaları
• Akıllı Alışveriş Kampanyaları
• Yakın İlgi Alanı Kitleleri
• Duyarlı Görüntülü Reklamlar
• Google Haritalar
• Gmail
• Youtube
• Google Çeviri

Dünyanın yarısından fazlası dijital bir ilk zihniyetle büyümüş olacak. 2019'da Y kuşağı dünya nüfusunun %24'ünü oluştururken, 2025 yılına kadar İngilizlerin %55'i Y kuşağı veya daha genç olacak.

Artık makine öğrenimi çağındayız

Veriye dayalı pazarlamada başarılı olan reklamverenler, %20'ye varan gelir artışı ve %30'a varan maliyet tasarrufu görüyor (Boston Consultancy Group, Digital Maturity Study 2019).

Ancak gelirlerinin arttığını ve maliyetlerinin düştüğünü görme potansiyelini tam olarak yakalayan bu şirketler, büyük bir fırsatın meyvelerini toplayacaklar.

Aynı araştırma, hem teknolojik hem de organizasyonel faktörlerin, bir markanın kanallar genelinde tek müşterili iş sonuçlarını dinamik olarak yürütme ve optimize etme becerisindeki başarısına katkıda bulunduğunu buldu.

Sınıfının en iyisi markaların özellikle üç alanda öne çıktığını gördük:

• Veriye dayalı kitle içgörüleri : Talep alanlarına dayalı olarak dönüşüm hunisinde onlara ulaşmak için çevrimiçi ve çevrimdışı verileri birbirine bağlayarak bütünsel bir müşteri görünümü oluşturma
• Otomatik etkinleştirme : Kanallar arası sinyallerle optimize edilmiş programatik medya satın alma ve kanallar arasında koordineli ve sıralı bir şekilde yaratıcı kişiselleştirme
• Ölçüm ve ilişkilendirme : Kesirli ilişkilendirme ve sık testler dahil ölçüm, KPI'nın uçuş sırasındaki etkinliğinin optimizasyonu

Ancak tüm bunlar işletmeler için neden önemli olsun? İşletmelerin daha bağlantılı tüketicilere ulaşmak, iş sonuçlarını iyileştirmek ve daha da önemlisi bu alanda kategori lideri olmak için pazarlama stratejilerini değiştirebilecekleri benzersiz bir yerdeyiz.

bu konuda ne yapabilirsin

eMarketer'a göre, video ve yapay zeka 2019'da pazarlamacılar için en önemli öncelikler.

Günümüzde makine öğrenimi, otomasyon yoluyla reklamlarınız için en iyi performansı elde etmenize yardımcı oluyor. Algoritma, gerçek zamanlı geri bildirime dayalı olarak sürekli öğreniyor ve performansı artırmak için ayarlanıyor.

Google çözümlerinde makine öğrenimi bulunur ve reklamverenlerin ihtiyaç duydukları anda doğru müşterilere doğru mesajı göstererek kampanyaları için en iyi performansı elde etmelerine yardımcı olur. Makine öğrenimi, pazarlama ihtiyaçlarınıza cevap verecek işi yapar:

İdeal hedef kitlemi nasıl bulurum?

Hedefleme dünyasında, müşteriniz olmayan ama olması gereken kişileri bulmak için makine öğreniminden yararlanıyoruz. Google, reklamverenlerin dönüşüm gerçekleştirme olasılığı yüksek kişilere erişimlerini genişletmelerine yardımcı olur. Hedef kitle çözümlerimiz aracılığıyla amacı etkili bir şekilde yakalayabiliyoruz.

Performansı nasıl ölçebilirim?

İlişkilendirme dünyasında, dönüşümün gerçek itici güçlerini anlamak ve doğru değeri atamak için makine öğreniminden yararlanıyoruz. Bu, son tıklama olmayan, veriye dayalı ilişkilendirme yoluyla amacı daha iyi ölçebildiğimiz anlamına gelir.

Son olarak, tekliflerimizi ve yaratıcı reklam varlıklarımızı kullanıcı amacına en iyi şekilde yanıt verecek şekilde uyarlayarak bu amaçtan yararlanabiliriz. Cevaplamaya yardımcı olurlar:

Açık artırma başına ne kadar teklif vermeliyim?

Makine öğrenimi sayesinde, her an için en uygun teklifi belirlemek için sayısız sinyali hesaba katabiliriz, böylece daha fazla müşteri kazanabilir ve gereksiz harcamaları ortadan kaldırabilirsiniz.

İzleyicilerime hangi mesajı göstereceğim?

Reklam öğeleri için Google, reklamverenlerin her an için doğru mesajı kullanmasına yardımcı olur. Makine öğrenimi sayesinde, her an gösterilecek doğru reklam öğesini seçmek için tüketici amacı ve verileri konusundaki anlayışımızı kullanabiliriz.

PPC'ye odaklanarak, teklif vermek birkaç yıl önce oldukça basitti. Anahtar kelimeleri seçtiniz ve teklifi, o anahtar kelimenin son tıklama, masaüstü/aynı oturum temelinde dönüşüm sağlama olasılığına göre belirlediniz.

Ardından mobil cihazlar ortaya çıktı ve cihaz türü, zaman ve konum gibi pazarlamacıların hesaba katması gereken daha fazla sinyal yarattı.

Ustaca teklif vermenin anahtarı, tekliflerinizi her kullanıcının benzersiz sinyal kombinasyonuna göre ayarlamaktır. Bunların hepsini her müzayede için manuel olarak kullanmak, en yetenekli hesap yöneticileri için bile imkansızdır.

Google Akıllı Teklif, her açık artırma için gerçek zamanlı teklif vermeyi amaçlamaktadır. Mobil ekranlardaki renk ve ton tercihinden satın alma geçmişine, cihaza ve konuma kadar her gün milyarlarca tüketici veri noktasını dikkate aldığından, verileri müşterileriniz için özelleştirilmiş milyonlarca reklam sunmak ve her biri için doğru teklifi belirlemek için kullanmak mümkündür. Bu reklamların gerçek zamanlı olarak

Tam otomatik Akıllı Teklif çözümleri en iyi sonuçları sağlar. Çoğumuz eCPC ile aşina olduğumuz ve başarısını görmüş olsak da, dönüşümleri en üst düzeye çıkarma, Hedef EBM ve Hedef ROAS gibi tam otomatik akıllı teklif stratejileri, reklamverenler üzerinde en büyük etkiye sahiptir.

Dahili ürün analizi sayesinde, tam otomatik teklif stratejilerimizin yarı otomatik çözümümüze (eCPC) kıyasla üstün performans gösterdiğini gördük:

• Arama: Hedef EBM veya Maks. Dönüşümler için ortalama %20'den fazla ve hedef ROAS için ortalama %35'e karşılık eTBM için %7 ort.

Ancak, eCPC'nin tam otomatik bir çözüm olmadığını unutmamak önemlidir!

Verilerle akıllı olmak size yaratıcı olmanız için alan sağlar

Biraz zaman kazanarak daha yaratıcı olabilirsiniz. Müşteri davranışlarınızdaki değişiklikleri anlamak için zaman harcayabilirsiniz. Örneğin, gördüğümüz büyük bir değişim, Birleşik Krallık'taki ortalama bir kişinin geleneksel pazarlamayla uğraşırken harcadığı zamanın azalmasıdır. Örneğin, son beş yılda, günde ortalama 2,5 saat ile %22 daha az TV izliyoruz. Bunun yerine, özellikle akıllı telefonlarda 7 saatten fazla çevrimiçi medyayla ilgileniyoruz.

Artık geleceği bugünden planlayacak alana sahibiz.

Dijital videonun son teknoloji olduğundan bahsetmemizin nedeni, 2021 yılına kadar küresel web trafiğinin %82'sinin dijital videodan oluşmasını beklememizdir.

Bunun için önceden hazırlanmazsak ve dijital videoyu nasıl işimize, markalarımızı büyütmeye çalışırız diye düşünmezsek, kısacası internetin %82'sine cevap veremeyeceğiz. Birkaç yıl içinde dijital videoyu görmezden gelen işletmeler, bugün mobili görmezden gelen işletmeler gibi olacak. Video trendi, geleceğe dönük bir şekilde marka oluşturma için önemli bir fırsat sunuyor.

• Her ay 1,5 milyar kişi YouTube'a giriş yapıyor ve YouTube'a geliyor. Ortalama bir insan, her gün YouTube'u mobil cihazlarda izleyerek bir saatten fazla zaman harcıyor.
• Alışveriş yapmayı planladıkları bir satın alma ile ilgili videoyu izleyenlerin %80'i sürecin başında izlediklerini söyledi.
• Alışveriş yapanların %64'ü YouTube'un satın alma kararlarını etkilediğini söylüyor. Platformda aktif olan sadece kullanıcılar değil - diğerleri bunun markalar hakkındaki düşüncelerini ve hareket etme olasılıklarını şekillendirdiğini görüyor.
• Bir markanın çevrimiçi videosunu gören B2B müşterilerinin önümüzdeki altı ay içinde markayı satın alma, marka için prim ödeme ve markayı önerme olasılığı daha yüksektir.

Reklam biçimlerimizi günümüzün izleyicilerinin ve pazarlamacılarının ihtiyaçlarını karşılayacak şekilde optimize ettik.