機械学習の時代における将来の保証– Roxanne Brownlee、Google –ノッティンガムデジタルサミット
公開: 2021-07-19ノッティンガムデジタルサミットのアルバートホールステージでの4番目の講演は、GoogleのRoxanne Brownleeです。彼は、新しいテクノロジーを通じて企業が関連性を維持する方法について話しました。
今日はなぜ違うのですか？
2010年のモバイルトラフィックはウェブトラフィック全体のわずか1.5％でしたが、Googleがモバイルファーストであることの重要性を最初に発表したのはその年でした。
9年後、モバイルトラフィックは現在60％近くまで急増しています。
敏捷性は生き残ることと繁栄することの違いです。 繁栄するために、あなたは将来何が来るかを認める必要があります。
顧客に価値を提供し、期待が存在して競争力が高まる前に優れたユーザーエクスペリエンスを提供する企業。 後で繁栄する方が簡単だとわかりました。
オンラインで繁栄することの意味
テクノロジーとその周りの世界はかつてないほど急速に変化しています。 今日のテクノロジーを活用するために適応できるビジネスは、明日は優位に立つでしょう。
テクノロジーは急速に進歩しており、消費者もそうです。そのため、ブランドは追いつく必要があります。 データ主導のマーケティングは、より迅速で関連性の高いメッセージを大規模に配信するための鍵になっています。
テクノロジーは、ブランドがユーザーのために存在できるようにすることで、ブランドがより役立つようになることを可能にし、有用な回答をタイムリーかつシームレスに提供します。
データの洞察とテクノロジーを使用して顧客のニーズを予測する能力は、ブランドの成長能力を定義します。 実際、私たちはすでにそれを見ています：
オートメーション
ビジネスでは機械学習を使用して、関連性のあるリアルタイムのメッセージを大規模に、はるかに短い時間で顧客に提供できるようにしています。
パーソナライズを使用して、顧客が望んでいる、またはこれから望んでいるものに合わせたメッセージを配信することで、エンゲージメントとロイヤルティを促進できることが証明されています。 顧客が利益を得るならば、企業は利益を得る。
しかし、多くの企業が発見したように、これらすべてを実践することは容易ではありません。
- 人々は1日9時間をオンラインで過ごします
- 人々は1日に150回電話をチェックします
- 瞬く間に7000万の信号が収集されます
- ユーザーの90％が画面を切り替えてタスクを完了します
- すべてのマーケターの62％が、データのサイズと量に圧倒されていると感じています
人々が1日に150回電話をチェックし、9時間オンラインで過ごしていることがわかっている場合、彼らが誰であるか、何を気にかけているか、何を望んでいるかについての豊富な洞察を得ることができます。 これは、キャンペーンの関連性とパフォーマンスを向上させるために、オーディエンス戦略に取り込むことができる種類のデータです。
キーワードのみに基づいて戦略を構築する場合、私たちが持っているこのデータを無視します。 私たちは、全体像を見るのではなく、情報の最も小さなスナップショットだけでそれらを判断します。
毎日、2,500,000,000,000,000,000バイトのデータを生成します。
これは、毎日1兆のデータエッセイに相当します。
非常に関連性の高い、ターゲットを絞った広告を作成するために必要なすべてのデータがあります。 これは、私たちが本当に賢くて影響力のあるビジネス上の意思決定を行うことができることを意味します。
これらの断片化された関心と意図のすべての瞬間は、人間が処理するには多すぎるデータを生成します。 したがって、広告主はこれらの断片化された旅を理解し、これらの意図の瞬間を通してユーザーと関わる方法を知っている必要があります。
私たちの日々のテクノロジーの多くは、人工知能（AI）を利用しています。 例：パターンを検出できるように、多くの例を使用してソフトウェアシステムをトレーニングします。 すべてのスパムメールに「新しい減量トリック！」というフレーズが含まれていることをコンピュータに伝えるのではなく、何百万ものスパムの例でトレーニングし、パターンが自然に見つかるまで小さな修正を加えます。 パターンを学習するこの機能は機械学習と呼ばれ、さまざまな方法であなたの生活を楽にすることができます。
デジタルマーケティング業界で機械学習を使用するGoogleの製品、および広告に関連しない製品の例には、次のものがあります。
- ユニバーサルアプリキャンペーン
- スマートショッピングキャンペーン
- アフィニティオーディエンス
- レスポンシブディスプレイ広告
- グーグルマップ
- Gmail
- YouTube
- グーグル翻訳
世界の半分以上がデジタルファーストの考え方で成長するでしょう。 2019年には、ミレニアル世代が世界人口の24％を占めていますが、2025年までに、英国人の55％がミレニアル世代以下になります。
私たちは今、機械学習の時代にいます
データドリブンマーケティングで成功している広告主は、収益が最大20％増加し、コストが最大30％削減されています（Boston Consultancy Group、Digital Maturity Study 2019）。
それでも、収益が増加し、コストが削減される可能性を十分に捉えているこれらの企業は、大きなチャンスの恩恵を享受するでしょう。
同じ調査によると、技術的要因と組織的要因の両方が、チャネル全体で単一顧客のビジネス成果に向けて動的に実行および最適化するブランドの成功に貢献していることがわかりました。
クラス最高のブランドは、特に次の3つの分野で優れていることがわかりました。
- データ主導のオーディエンスインサイト：需要スペースに基づいて、オンラインとオフラインのデータをリンクして目標到達プロセスに沿って到達することにより、全体的な顧客ビューを構築します
- 自動アクティベーション：クロスチャネル信号で最適化されたプログラムによるメディア購入と、チャネル間で調整および順序付けされたクリエイティブのパーソナライズ
- 測定と帰属：部分的な帰属と頻繁なテスト、KPIの飛行中の活動の最適化を含む測定
しかし、なぜこれがすべて企業にとって重要なのですか？ 私たちは、企業がマーケティング戦略を変革して、よりつながりのある消費者にリーチし、業績を改善し、さらに重要なことに、この分野のカテゴリーリーダーになることができるユニークな場所にいます。
あなたがそれについて何ができるか
eMarketerによると、2019年のマーケターにとってビデオとAIは最優先事項です。
今日、機械学習は自動化を通じて広告の最高のパフォーマンスを促進するのに役立ちます。 アルゴリズムは常にリアルタイムのフィードバックに基づいて学習し、パフォーマンスを向上させるために調整しています。
機械学習はGoogleソリューション全体に存在し、必要なときに適切な顧客に適切なメッセージを表示することで、広告主がキャンペーンで最高のパフォーマンスを達成できるように支援します。 機械学習は、マーケティングのニーズに応えるための作業を行います。
理想的なオーディエンスを見つけるにはどうすればよいですか？
ターゲティングの世界では、機械学習を利用して、顧客ではないが顧客であるはずの人々を見つけます。 Googleは、広告主がコンバージョンにつながる可能性のある人々にリーチを拡大するのを支援します。 オーディエンスソリューションを通じて、効果的に意図を捉えることができます。
パフォーマンスを測定するにはどうすればよいですか？
アトリビューションの世界では、機械学習を利用して、コンバージョンの真の推進力を理解し、適切な価値を割り当てます。 これは、ラストクリックではないデータ駆動型のアトリビューションを通じて、意図をより適切に測定できることを意味します。
最後に、ユーザーの意図に最もよく対応するように入札単価とクリエイティブな広告アセットを調整することで、この意図を活用できます。 彼らは答えるのを助けます：
オークションごとにいくら入札すればよいですか？
機械学習を使用すると、無数のシグナルを考慮して各瞬間の最適な入札を決定できるため、より多くの顧客を獲得し、無駄な支出を排除できます。
視聴者にどのようなメッセージを表示しますか？
クリエイティブの場合、Googleは、広告主があらゆる瞬間に適切なメッセージを使用できるように支援します。 機械学習を使用すると、消費者の意図とデータの理解を利用して、あらゆる瞬間に表示する適切なクリエイティブを選択できます。
PPCに焦点を当てると、入札は数年前は非常に簡単でした。 キーワードを選択し、そのキーワードがラストクリック、デスクトップ/同じセッションベースで変換される可能性に基づいて入札単価を指定しました。
その後、モバイルデバイスが登場し、デバイスの種類、時間、場所など、マーケターが説明する必要のあるシグナルが増えました。
巧妙な入札の鍵は、各ユーザーの固有のシグナルの組み合わせに基づいて入札を調整することです。 最高のスキルを持つアカウントマネージャーであっても、オークションごとにこれらすべてを手動で主張することは不可能です。
Googleスマート入札は、オークションごとにリアルタイム入札を設定することを目的としています。 モバイル画面の色やトーンの好みから購入履歴、デバイス、場所まで、毎日数十億の消費者データポイントを考慮しているため、データを使用して、顧客向けにカスタマイズされた数百万の広告を配信し、それぞれに適切な入札を設定することができます。リアルタイムでそれらの広告の。
完全に自動化されたスマート入札ソリューションが最良の結果をもたらします。 私たちのほとんどはeCPCに精通しており、成功を収めていますが、コンバージョンの最大化、ターゲットCPA、ターゲットROASなどの完全に自動化されたスマート入札戦略は、広告主に最大の影響を与えます。
内部製品分析を通じて、完全に自動化された入札戦略は、半自動化されたソリューション（eCPC）と比較して優れたパフォーマンスを発揮することがわかりました。
- 検索：eCPCの平均上昇率が7％であるのに対し、tCPAまたは最大コンバージョンの平均は> 20％、tROASの平均は35％です。
ただし、eCPCは完全に自動化されたソリューションではないことに注意することが重要です。
データを賢くすることで、創造性を発揮するスペースが得られます
少し時間を取り戻すことで、より創造的になることができます。 あなたはあなたの顧客行動の変化を理解することに時間を費やすことができます。 たとえば、私たちが目にした大きな変化の1つは、英国の平均的な人が従来のマーケティングに従事するために費やす時間の減少です。 たとえば、過去5年間で、私たちは22％少ないテレビを視聴しており、平均して1日2.5時間です。 代わりに、私たちは7時間以上、特にスマートフォンでオンラインメディアを利用しています。
今日、私たちは将来の計画を立てる余地があります。
私たちがデジタルビデオが最先端であると話す理由は、2021年までに、世界のWebトラフィックの82％がデジタルビデオで構成されると予想しているためです。
事前に準備をしておらず、デジタルビデオをどのように機能させてブランドを成長させることができるかを考えていないと、要するに、インターネットの82％に対応できなくなるでしょう。 数年以内に、デジタルビデオを無視するビジネスは、今日のモバイルを無視するビジネスのようになります。 ビデオのトレンドは、将来性のある方法でブランドを構築するための重要な機会を提供します。
- 毎月15億人がYouTubeにログインしてアクセスしています。 平均的な人は、モバイルでYouTubeを見て、毎日1時間以上過ごしています。
- 購入予定の動画を視聴した買い物客の80％は、プロセスの最初に視聴したと述べています。
- 買い物客の64％は、YouTubeが購入決定に影響を与えると述べています。 プラットフォームでアクティブになっているのはユーザーだけではありません。他のユーザーは、プラットフォームがブランドについての考え方や行動の可能性を形作っていることに気づきます。
- ブランドのオンラインビデオを見たB2Bの顧客は、今後6か月以内にブランドを購入し、ブランドにプレミアムを支払い、ブランドを推奨する可能性が高くなります。
今日の視聴者やマーケターのニーズを満たすために、広告フォーマットを最適化しました。
