La pérennité à l'ère de l'apprentissage automatique – Roxanne Brownlee, Google – Nottingham Digital Summit

La quatrième conférence sur l'Albert Hall Stage pour le Nottingham Digital Summit est Roxanne Brownlee de Google, qui a expliqué comment les entreprises peuvent rester pertinentes grâce aux nouvelles technologies.

Pourquoi aujourd'hui est-il différent ?

Le trafic mobile ne représentait que 1,5% du trafic Web total en 2010, mais c'est pourtant l'année où Google a annoncé pour la première fois l'importance d'être avant tout mobile.

9 ans plus tard, le trafic mobile atteint désormais près de 60%.

L'agilité est la différence entre survivre et prospérer. Pour prospérer, vous devez reconnaître ce qui vous attend dans le futur.

Les entreprises qui offrent de la valeur au client et offrent une expérience utilisateur supérieure avant que l'attente n'existe et qu'elle ne devienne compétitive ; trouvé plus facile de prospérer plus tard.

Ce que signifie prospérer en ligne

La technologie et le monde qui l'entoure évoluent plus rapidement que jamais. Les entreprises qui peuvent s'adapter pour tirer parti des technologies d'aujourd'hui auront un avantage demain.

La technologie évolue rapidement et les consommateurs aussi, les marques doivent donc rattraper leur retard. Le marketing axé sur les données est devenu la clé pour diffuser des messages plus rapides et plus pertinents à grande échelle.

La technologie peut permettre aux marques de devenir plus utiles, en leur permettant d'être là pour leurs utilisateurs, avec des réponses utiles fournies en temps opportun et de manière transparente.

La capacité de prédire les besoins des clients à l'aide de données et de technologies définira la capacité d'une marque à se développer. En fait, on le voit déjà :

Automatisation

Les entreprises utilisent l'apprentissage automatique pour aider à fournir aux clients des messages pertinents et en temps réel à grande échelle, dans un espace de temps beaucoup plus rapide.

Bien fait, il est prouvé que l'utilisation de la personnalisation pour diffuser des messages adaptés à ce que les clients veulent – ​​ou sont sur le point de vouloir – stimule l'engagement et la fidélité. Si les clients en profitent, les entreprises en profitent.

Mais comme de nombreuses entreprises l'ont découvert, mettre tout cela en pratique n'est pas facile.

• Les gens passent 9 heures par jour en ligne
• Les gens vérifient leur téléphone 150 fois par jour
• 70 millions de signaux sont collectés en un clin d'œil
• 90 % des utilisateurs passent d'un écran à l'autre pour effectuer des tâches
• 62 % de tous les spécialistes du marketing se sentent dépassés par la taille et le volume des données

Si nous savons que les gens vérifient leur téléphone 150 fois par jour et passent 9 heures en ligne, alors nous pouvons avoir un aperçu détaillé de qui ils sont, de ce qui les intéresse et de ce qu'ils veulent. C'est le type de données que nous pouvons intégrer à nos stratégies d'audience pour générer de la pertinence et des performances dans nos campagnes.

Lorsque nous construisons des stratégies basées uniquement sur des mots-clés, nous ignorons ces données dont nous disposons. Nous les jugeons exclusivement sur le plus petit instantané d'informations, plutôt que de regarder la situation dans son ensemble.

Chaque jour, nous produisons 2 500 000 000 000 000 000 octets de données.

Cela se traduit par un billion d'essais de données chaque jour.

Nous avons toutes les données dont nous avons besoin pour créer des publicités incroyablement pertinentes et ciblées. Cela signifie que nous pouvons prendre des décisions commerciales vraiment intelligentes et percutantes.

Tous ces moments d'intérêt et d'intention fragmentés génèrent trop de données à traiter pour les humains. Il faut donc que les annonceurs comprennent ces parcours fragmentés, et sachent interagir avec les utilisateurs tout au long de ces moments d'intention.

Une grande partie de notre technologie quotidienne est alimentée par l'intelligence artificielle (IA). Par exemple : nous formons un système logiciel avec beaucoup d'exemples afin qu'il puisse saisir des modèles. Plutôt que de dire à l'ordinateur que tous les e-mails de spam contiennent la phrase « nouvelle astuce pour perdre du poids ! », vous l'entraînez sur des millions d'exemples de spam, en apportant de petites corrections jusqu'à ce qu'il puisse identifier le modèle par lui-même. Cette capacité à apprendre des modèles s'appelle l'apprentissage automatique et peut vous faciliter la vie à bien des égards.

Voici quelques exemples de produits Google qui utilisent l'apprentissage automatique dans le secteur du marketing numérique et de produits non liés à la publicité :

• Campagnes universelles de promotion d'applications
• Campagnes Shopping intelligentes
• Audiences d'affinité
• Annonces display responsives
• Google Maps
• Gmail
• Youtube
• Google Traduction

Plus de la moitié du monde aura grandi dans un premier état d'esprit numérique. Alors qu'en 2019, les millennials représentent 24 % de la population mondiale, d'ici 2025, 55 % des Britanniques seront des millennials ou moins.

Nous sommes maintenant à l'ère du machine learning

Les annonceurs qui réussissent dans le marketing basé sur les données voient leurs revenus augmenter jusqu'à 20 % et leurs coûts jusqu'à 30 % (Boston Consultancy Group, Digital Maturity Study 2019).

Pourtant, ces entreprises qui saisissent pleinement son potentiel pour voir leurs revenus croître et leurs coûts diminuer, récolteront les fruits d'une énorme opportunité.

La même recherche a révélé que les facteurs technologiques et organisationnels contribuent au succès d'une marque dans sa capacité à exécuter et à optimiser de manière dynamique les résultats commerciaux d'un client unique à travers les canaux.

Nous avons constaté que les meilleures marques de leur catégorie excellent spécifiquement dans trois domaines :

• Informations sur l'audience basées sur les données : Construire une vue globale des clients en reliant les données en ligne et hors ligne pour les atteindre tout au long de l'entonnoir, en fonction des espaces de demande
• Activation automatisée : achat de médias programmatique optimisé avec des signaux cross-canal et personnalisation de la création de manière coordonnée et séquencée sur tous les canaux
• Mesure et attribution : Mesure incluant l'attribution fractionnaire et les tests fréquents, optimisation de l'activité en vol des KPI

Mais pourquoi tout cela devrait-il avoir de l'importance pour les entreprises ? Nous sommes dans un endroit unique où les entreprises peuvent transformer leurs stratégies marketing pour atteindre les consommateurs les plus connectés, améliorer les résultats commerciaux et, plus important encore, devenir des leaders de leur catégorie dans cet espace.

Que pouvez-vous faire à ce sujet

Selon eMarketer, la vidéo et l'IA sont les principales priorités des marketeurs en 2019.

Aujourd'hui, l'apprentissage automatique permet d'optimiser les performances de vos annonces grâce à l'automatisation. L'algorithme apprend constamment sur la base des commentaires en temps réel et s'ajuste pour améliorer les performances.

L'apprentissage automatique est présent dans toutes les solutions Google, aidant ainsi les annonceurs à obtenir les meilleures performances pour leurs campagnes en diffusant le bon message aux bons clients au moment où ils en ont besoin. L'apprentissage automatique fait le travail pour répondre à vos besoins marketing :

Comment trouver mon audience idéale ?

Dans le monde du ciblage, nous utilisons l'apprentissage automatique pour trouver des personnes qui ne sont pas vos clients, mais qui devraient l'être. Google aide les annonceurs à étendre leur portée aux personnes susceptibles de se convertir. Nous sommes en mesure de capturer efficacement l'intention grâce à nos solutions d'audience.

Comment puis-je mesurer les performances ?

Dans le monde de l'attribution, nous utilisons l'apprentissage automatique pour comprendre les véritables moteurs de la conversion et attribuer la bonne valeur. Cela signifie que nous sommes en mesure de mieux mesurer l'intention grâce à une attribution basée sur les données sans dernier clic.

Enfin, nous pouvons capitaliser sur cette intention en adaptant nos enchères et nos éléments publicitaires créatifs pour répondre au mieux à l'intention de l'utilisateur. Ils aident à répondre :

Combien dois-je enchérir par enchère ?

Avec l'apprentissage automatique, nous pouvons prendre en compte d'innombrables signaux pour déterminer l'enchère optimale pour chaque instant, afin que vous puissiez acquérir plus de clients et éliminer les dépenses inutiles.

Quel message dois-je montrer à mon audience ?

Pour les créations, Google aide les annonceurs à utiliser le bon message à chaque instant. Avec l'apprentissage automatique, nous pouvons utiliser notre compréhension de l'intention et des données des consommateurs pour choisir la bonne création à diffuser à chaque instant.

En se concentrant sur le PPC, les enchères étaient assez simples il y a quelques années. Vous avez choisi des mots-clés et spécifié l'enchère en fonction de la probabilité de conversion de ce mot-clé au dernier clic, bureau/même session.

Puis les appareils mobiles sont arrivés, créant plus de signaux que les spécialistes du marketing devaient prendre en compte, tels que le type d'appareil, l'heure et l'emplacement.

La clé d'une enchère magistrale consiste à ajuster vos enchères en fonction de la combinaison unique de signaux de chaque utilisateur. Il est impossible d'affirmer tout cela manuellement pour chaque enchère, même pour les gestionnaires de compte les plus qualifiés.

Google Smart Bidding vise à définir des enchères en temps réel, pour chaque enchère. Comme il prend en compte des milliards de points de données des consommateurs chaque jour - des préférences de couleur et de ton sur les écrans mobiles à l'historique d'achat, l'appareil et l'emplacement - il est possible d'utiliser les données pour diffuser des millions d'annonces personnalisées pour vos clients et définir la bonne enchère pour chacun. de ces annonces en temps réel.

Les solutions d'enchères intelligentes entièrement automatisées génèrent les meilleurs résultats. Bien que la plupart d'entre nous connaissent et connaissent le succès de l'eCPC, les stratégies d'enchères intelligentes entièrement automatisées telles que maximiser les conversions, le CPA cible et le ROAS cible ont le plus grand impact auprès des annonceurs.

Grâce à une analyse interne des produits, nous avons constaté que nos stratégies d'enchères entièrement automatisées offrent des performances supérieures par rapport à notre solution semi-automatique (eCPC) :

• Recherche : 7 % d'augmentation en moyenne pour l'eCPC contre > 20 % en moyenne pour le tCPA ou les conversions maximales et 35 % en moyenne pour le tROAS.

Cependant, il est important de noter que l'eCPC n'est pas une solution entièrement automatisée !

Être intelligent avec les données vous donne de l'espace pour être créatif

En récupérant du temps, vous pouvez être plus créatif. Vous pouvez passer du temps à comprendre les changements dans le comportement de vos clients. Par exemple, un grand changement que nous avons observé est la diminution du temps que la personne moyenne au Royaume-Uni passe à s'engager dans le marketing traditionnel. Par exemple, au cours des cinq dernières années, nous regardons la télévision 22% de moins, en moyenne 2,5 heures par jour. Au lieu de cela, nous interagissons avec les médias en ligne pendant plus de 7 heures, en particulier sur les téléphones intelligents.

Nous avons maintenant l'espace pour planifier l'avenir aujourd'hui.

La raison pour laquelle nous parlons de vidéo numérique à la pointe de la technologie est que d'ici 2021, nous nous attendons à ce que 82% du trafic Web mondial soit composé de vidéo numérique.

Si nous ne nous y préparons pas à l'avance et ne cherchons pas comment faire fonctionner la vidéo numérique pour nous, pour développer nos marques, en bref, nous ne parviendrons pas à répondre à 82% d'Internet. Dans quelques années, les entreprises qui ignorent la vidéo numérique seront comme celles qui ignorent aujourd'hui le mobile. La tendance vidéo présente une opportunité clé pour la construction d'une marque de manière à l'épreuve du temps.

• 1,5 milliard de personnes se connectent et viennent sur YouTube chaque mois. Une personne moyenne passe plus d'une heure par jour à regarder YouTube sur son mobile.
• 80% des acheteurs qui ont regardé une vidéo liée à un achat qu'ils prévoyaient de faire, ont déclaré l'avoir regardée au début du processus.
• 64% des acheteurs déclarent que YouTube influence leurs décisions d'achat. Ce ne sont pas seulement les utilisateurs qui sont actifs sur la plate-forme - d'autres trouvent que cela façonne leur façon de penser aux marques et leur probabilité d'agir.
• Les clients B2B qui voient la vidéo en ligne d'une marque sont plus susceptibles d'acheter la marque au cours des six prochains mois, de payer une prime pour la marque et de recommander la marque.

Nous avons optimisé nos formats d'annonces pour répondre aux besoins des téléspectateurs et des spécialistes du marketing d'aujourd'hui.