Pemeriksaan masa depan di era pembelajaran mesin – Roxanne Brownlee, Google – Nottingham Digital Summit

Pembicara keempat di Albert Hall Stage untuk Nottingham Digital Summit adalah Roxanne Brownlee dari Google, yang berbicara tentang bagaimana bisnis dapat tetap relevan melalui teknologi baru.

Mengapa hari ini berbeda?

Lalu lintas seluler hanya 1,5% dari total lalu lintas web pada tahun 2010, namun itu adalah tahun ketika Google pertama kali mengumumkan pentingnya menjadi yang pertama untuk seluler.

9 tahun kemudian, lalu lintas seluler kini melonjak hingga hampir 60%.

Kelincahan adalah perbedaan antara bertahan dan berkembang. Untuk berkembang, Anda perlu mengakui apa yang akan terjadi di masa depan.

Perusahaan yang menawarkan nilai kepada pelanggan, dan menawarkan pengalaman pengguna yang unggul sebelum harapan itu ada dan menjadi kompetitif; merasa lebih mudah untuk berkembang di kemudian hari.

Apa artinya berkembang secara online

Teknologi dan dunia di sekitarnya berubah lebih cepat dari sebelumnya. Bisnis yang dapat beradaptasi dengan memanfaatkan teknologi saat ini akan memiliki keunggulan di masa depan.

Teknologi bergerak cepat dan begitu juga konsumen, sehingga merek perlu mengejar ketinggalan. Pemasaran berbasis data telah menjadi kunci untuk menyampaikan pesan yang lebih cepat dan lebih relevan dalam skala besar.

Teknologi dapat memberdayakan merek untuk menjadi lebih bermanfaat, dengan membiarkan mereka ada untuk penggunanya, dengan jawaban berguna yang diberikan tepat waktu dan lancar.

Kemampuan untuk memprediksi kebutuhan pelanggan menggunakan wawasan data dan teknologi akan menentukan kemampuan merek untuk tumbuh. Faktanya, kita sudah melihatnya:

Otomatisasi

Pembelajaran mesin penggunaan bisnis untuk membantu menyediakan pesan yang relevan dan real-time kepada pelanggan dalam skala besar, dalam ruang waktu yang jauh lebih cepat.

Dilakukan dengan benar, menggunakan personalisasi untuk menyampaikan pesan yang disesuaikan dengan apa yang diinginkan pelanggan – atau akan diinginkan – terbukti mendorong keterlibatan dan loyalitas. Jika pelanggan diuntungkan, perusahaan diuntungkan.

Tetapi seperti yang ditemukan banyak bisnis – mempraktikkan semua ini tidaklah mudah.

• Orang menghabiskan 9 jam sehari online
• Orang-orang memeriksa ponsel mereka 150 kali sehari
• 70 juta sinyal dikumpulkan dalam sekejap mata
• 90% pengguna beralih antar layar untuk menyelesaikan tugas
• 62% dari semua pemasar merasa kewalahan dengan ukuran dan volume data

Jika kita tahu orang-orang memeriksa ponsel mereka 150 kali sehari, dan menghabiskan 9 jam online, maka kita dapat memperoleh wawasan yang kaya tentang siapa mereka, apa yang mereka pedulikan, dan apa yang mereka inginkan. Ini adalah jenis data yang dapat kami bawa ke dalam strategi audiens kami untuk mendorong relevansi dan kinerja dalam kampanye kami.

Ketika kami membangun strategi berdasarkan kata kunci saja, kami mengabaikan data yang kami miliki ini. Kami menilai mereka secara eksklusif pada cuplikan informasi terkecil, daripada melihat gambaran yang lebih besar.

Setiap hari, kami menghasilkan 2.500.000.000.000.000.000 byte data.

Ini berarti satu triliun esai data setiap hari.

Kami memiliki semua data yang kami butuhkan untuk membuat iklan bertarget yang sangat relevan. Ini berarti kita dapat membuat keputusan bisnis yang sangat cerdas dan berdampak.

Semua momen minat dan niat yang terfragmentasi ini menghasilkan terlalu banyak data untuk diproses oleh manusia. Oleh karena itu, pengiklan perlu memahami perjalanan yang terfragmentasi ini, dan mengetahui cara berinteraksi dengan pengguna di seluruh momen niat ini.

Sebagian besar teknologi kita sehari-hari didukung oleh kecerdasan buatan (AI). Misalnya: kami melatih sistem perangkat lunak dengan banyak contoh sehingga dapat menangkap pola. Daripada memberi tahu komputer bahwa semua email spam berisi frasa "trik penurunan berat badan baru!", Anda melatihnya pada jutaan contoh spam, membuat koreksi kecil hingga ia dapat memilih polanya sendiri. Kemampuan untuk mempelajari pola ini disebut pembelajaran mesin, dan dapat membuat hidup Anda lebih mudah dalam banyak hal.

Beberapa contoh produk Google yang menggunakan pembelajaran mesin di industri pemasaran digital, dan produk yang tidak terkait dengan iklan meliputi:

• Kampanye Aplikasi Universal
• Kampanye Belanja Pintar
• Pemirsa Minat
• Iklan Bergambar Responsif
• Google Maps
• Gmail
• Youtube
• penerjemah Google

Lebih dari separuh dunia akan tumbuh dalam pola pikir digital pertama. Sementara pada tahun 2019, milenium membentuk 24% dari populasi global, pada tahun 2025, 55% orang Inggris akan menjadi milenium atau lebih muda.

Kita sekarang berada di era pembelajaran mesin

Pengiklan yang berhasil dalam pemasaran berbasis data melihat peningkatan pendapatan sebanyak 20%, dan penghematan biaya hingga 30% (Boston Consultancy Group, Digital Maturity Study 2019).

Namun perusahaan-perusahaan ini yang sepenuhnya menangkap potensinya untuk melihat pendapatan mereka tumbuh dan biaya berkurang, akan menuai keuntungan dari peluang yang sangat besar.

Penelitian yang sama menemukan bahwa faktor teknologi dan organisasi berkontribusi pada kesuksesan merek dalam kemampuannya untuk mengeksekusi dan mengoptimalkan secara dinamis menuju hasil bisnis pelanggan tunggal di seluruh saluran.

Kami telah menemukan bahwa merek terbaik di kelasnya unggul secara khusus dalam tiga bidang:

• Wawasan audiens berdasarkan data : Membangun pandangan pelanggan holistik dengan menautkan data online dan offline untuk menjangkau mereka di sepanjang corong, berdasarkan ruang permintaan
• Aktivasi otomatis : Pembelian media terprogram yang dioptimalkan dengan sinyal lintas saluran dan mempersonalisasi materi iklan secara terkoordinasi & berurutan di seluruh saluran
• Pengukuran dan atribusi : Pengukuran termasuk atribusi fraksional dan pengujian berkala, optimalisasi aktivitas dalam penerbangan KPI

Tetapi mengapa semua ini penting bagi bisnis? Kami berada di tempat yang unik ketika bisnis dapat mengubah strategi pemasaran mereka untuk menjangkau konsumen yang lebih terhubung, meningkatkan hasil bisnis, dan yang lebih penting menjadi pemimpin kategori di bidang ini.

Apa yang dapat Anda lakukan tentang itu?

Menurut eMarketer, video dan AI adalah prioritas utama bagi pemasar di tahun 2019.

Saat ini, machine learning membantu mendorong performa terbaik untuk iklan Anda melalui otomatisasi. Algoritme terus belajar berdasarkan umpan balik waktu nyata, dan menyesuaikan untuk meningkatkan kinerja.

Pembelajaran mesin hadir di seluruh solusi Google, bersama-sama membantu pengiklan mencapai kinerja terbaik untuk kampanye mereka dengan menunjukkan pesan yang tepat kepada pelanggan yang tepat pada saat mereka membutuhkan. Pembelajaran mesin berfungsi untuk menjawab kebutuhan pemasaran Anda:

Bagaimana cara menemukan audiens ideal saya?

Di dunia penargetan, kami menggunakan pembelajaran mesin untuk menemukan orang yang bukan pelanggan Anda, tetapi seharusnya. Google membantu pengiklan memperluas jangkauan mereka kepada orang-orang yang kemungkinan besar akan berkonversi. Kami dapat menangkap maksud secara efektif melalui solusi audiens kami.

Bagaimana saya bisa mengukur kinerja?

Di dunia atribusi, kami memanfaatkan pembelajaran mesin untuk memahami pendorong konversi yang sebenarnya dan menetapkan nilai yang tepat. Ini berarti bahwa kami dapat mengukur niat dengan lebih baik melalui atribusi non-klik terakhir, berdasarkan data.

Terakhir, kami dapat memanfaatkan maksud ini dengan menyesuaikan tawaran dan aset iklan materi iklan kami untuk merespons maksud pengguna dengan sebaik-baiknya. Mereka membantu menjawab:

Berapa banyak saya harus menawar per lelang?

Dengan pembelajaran mesin, kami dapat mempertimbangkan sinyal yang tak terhitung jumlahnya untuk menentukan tawaran optimal untuk setiap momen, sehingga Anda dapat memperoleh lebih banyak pelanggan dan menghilangkan pengeluaran yang sia-sia.

Pesan apa yang saya tunjukkan kepada audiens saya?

Untuk materi iklan, Google membantu pengiklan menggunakan pesan yang tepat untuk setiap momen. Dengan pembelajaran mesin, kita dapat menggunakan pemahaman kita tentang niat dan data konsumen untuk memilih materi iklan yang tepat untuk ditampilkan setiap saat.

Berfokus pada PPC, penawaran cukup sederhana beberapa tahun yang lalu. Anda memilih kata kunci dan menetapkan tawaran berdasarkan kemungkinan kata kunci tersebut berkonversi pada klik terakhir, desktop/sesi yang sama.

Kemudian perangkat seluler muncul, menciptakan lebih banyak sinyal yang perlu diperhitungkan oleh pemasar, seperti jenis perangkat, waktu, dan lokasi.

Kunci untuk penawaran ahli adalah menyesuaikan tawaran Anda berdasarkan kombinasi sinyal unik setiap pengguna. Menegaskan semua ini secara manual untuk setiap lelang tidak mungkin – bahkan untuk manajer akun dengan keterampilan tertinggi.

Google Smart Bidding ditujukan untuk menetapkan bidding real-time, untuk setiap lelang. Karena mempertimbangkan miliaran titik data konsumen setiap hari – mulai dari preferensi warna dan nada di layar seluler, hingga riwayat pembelian, perangkat, dan lokasi – data tersebut dapat digunakan untuk menayangkan jutaan iklan yang disesuaikan untuk pelanggan Anda, dan menetapkan tawaran yang tepat untuk setiap dari iklan tersebut secara real-time.

Solusi Smart Bidding yang sepenuhnya otomatis mendorong hasil terbaik. Meskipun sebagian besar dari kita sudah familiar dan telah melihat keberhasilan dengan eCPC, strategi smart bidding yang sepenuhnya otomatis seperti memaksimalkan konversi, Target CPA, dan Target ROAS memiliki dampak terbesar bagi pengiklan.

Melalui analisis produk internal, kami menemukan bahwa strategi penawaran otomatis kami memiliki kinerja yang unggul dibandingkan dengan solusi semi-otomatis (eCPC):

• Penelusuran: peningkatan rata-rata 7% untuk eCPC vs >20% rata-rata untuk tCPA atau Konversi Maks dan 35% rata-rata untuk tROAS.

Namun, penting untuk diperhatikan bahwa eCPC bukanlah solusi yang sepenuhnya otomatis!

Menjadi pintar dengan data memberi Anda ruang untuk berkreasi

Dengan mendapatkan beberapa waktu kembali, Anda bisa lebih kreatif. Anda dapat meluangkan waktu untuk memahami perubahan perilaku pelanggan Anda. Misalnya, satu perubahan besar yang kami lihat adalah penurunan waktu yang dihabiskan rata-rata orang di Inggris untuk terlibat dengan pemasaran tradisional. Misalnya, selama lima tahun terakhir, kami menonton TV 22% lebih sedikit, rata-rata 2,5 jam sehari. Sebaliknya, kami terlibat dengan media online selama lebih dari 7 jam – khususnya di ponsel pintar.

Kami sekarang memiliki ruang untuk merencanakan masa depan hari ini.

Alasan mengapa kami berbicara tentang video digital yang canggih adalah karena pada tahun 2021, kami memperkirakan 82% dari lalu lintas web global terdiri dari video digital.

Jika kita tidak mempersiapkan ini sebelumnya dan mencari tahu bagaimana kita bisa membuat video digital bekerja untuk kita, untuk menumbuhkan merek kita, singkatnya, kita akan gagal merespons 82% dari internet. Dalam beberapa tahun, bisnis yang mengabaikan video digital akan seperti bisnis yang mengabaikan seluler saat ini. Tren video menghadirkan peluang kunci untuk membangun merek dengan cara yang terbukti di masa depan.

• 1,5 miliar orang masuk dan mengunjungi YouTube setiap bulan. Rata-rata orang menghabiskan lebih dari satu jam setiap hari, menonton YouTube di perangkat seluler.
• 80% pembeli yang menonton video terkait pembelian yang mereka rencanakan, mengatakan bahwa mereka menontonnya di awal proses.
• 64% pembeli mengatakan bahwa YouTube memengaruhi keputusan pembelian mereka. Bukan hanya pengguna yang aktif di platform – yang lain menemukan bahwa itu membentuk cara mereka berpikir tentang merek, dan kemungkinan mereka untuk bertindak.
• Pelanggan B2B yang melihat video online suatu merek lebih cenderung membeli merek tersebut dalam enam bulan ke depan, membayar mahal untuk merek tersebut, dan merekomendasikan merek tersebut.

Kami telah mengoptimalkan format iklan kami untuk memenuhi kebutuhan pemirsa dan pemasar saat ini.