Preparación para el futuro en la era del aprendizaje automático - Roxanne Brownlee, Google - Nottingham Digital Summit

La cuarta charla en el Albert Hall Stage para Nottingham Digital Summit es Roxanne Brownlee de Google, quien habló sobre cómo las empresas pueden mantenerse relevantes a través de las nuevas tecnologías.

¿Por qué hoy es diferente?

El tráfico móvil fue sólo el 1,5% del tráfico web total en 2010, sin embargo, ese fue el año en que Google anunció por primera vez la importancia de ser móvil primero.

Nueve años después, el tráfico móvil se ha disparado hasta casi el 60%.

La agilidad es la diferencia entre sobrevivir y prosperar. Para prosperar, debe reconocer lo que vendrá en el futuro.

Empresas que ofrecen valor al cliente y ofrecen una experiencia de usuario superior antes de que existiera la expectativa y se volviera competitiva; le resultó más fácil prosperar más adelante.

Qué significa prosperar en línea

La tecnología y el mundo que la rodea están cambiando más rápidamente que nunca. Las empresas que puedan adaptarse para aprovechar las tecnologías actuales tendrán una ventaja mañana.

La tecnología avanza rápidamente y también los consumidores, por lo que las marcas deben ponerse al día. El marketing basado en datos se ha convertido en la clave para entregar mensajes más rápidos y relevantes a escala.

La tecnología puede ayudar a las marcas a ser más útiles, permitiéndoles estar ahí para sus usuarios, con respuestas útiles proporcionadas de manera oportuna y sin problemas.

La capacidad de predecir las necesidades de los clientes utilizando información y tecnología de datos definirá la capacidad de crecimiento de una marca. De hecho, ya lo estamos viendo:

Automatización

Las empresas utilizan el aprendizaje automático para ayudar a proporcionar a los clientes mensajes relevantes en tiempo real a gran escala, en un espacio de tiempo mucho más rápido.

Si se hace bien, se ha demostrado que el uso de la personalización para entregar mensajes ajustados a lo que los clientes quieren, o están a punto de querer, impulsa el compromiso y la lealtad. Si los clientes se benefician, las empresas se benefician.

Pero, como han descubierto muchas empresas, poner todo esto en práctica no es fácil.

• Las personas pasan 9 horas al día en línea
• La gente revisa sus teléfonos 150 veces al día
• 70 millones de señales se recogen en un abrir y cerrar de ojos
• El 90% de los usuarios cambian de pantalla para completar tareas.
• El 62% de todos los especialistas en marketing se sienten abrumados por el tamaño y el volumen de los datos.

Si sabemos que las personas revisan sus teléfonos 150 veces al día y pasan 9 horas en línea, entonces podemos obtener una visión valiosa de quiénes son, qué les importa y qué quieren. Este es el tipo de datos que podemos incorporar a nuestras estrategias de audiencia para impulsar la relevancia y el rendimiento de nuestras campañas.

Cuando creamos estrategias basadas solo en palabras clave, ignoramos estos datos que tenemos. Los juzgamos exclusivamente sobre la base de la más mínima instantánea de información, en lugar de mirar el panorama general.

Todos los días, producimos 2.500.000.000.000.000.000 bytes de datos.

Esto se traduce en un billón de ensayos de datos todos los días.

Tenemos todos los datos que necesitamos para crear publicidad dirigida increíblemente relevante. Esto significa que podemos tomar decisiones comerciales realmente inteligentes e impactantes.

Todos estos momentos fragmentados de interés e intención generan demasiados datos para que los humanos los procesen. Por lo tanto, es necesario que los anunciantes comprendan estos viajes fragmentados y sepan cómo interactuar con los usuarios a lo largo de estos momentos de intención.

Gran parte de nuestra tecnología cotidiana se basa en inteligencia artificial (IA). Por ejemplo: entrenamos un sistema de software con muchos ejemplos para que pueda captar patrones. En lugar de decirle a la computadora que todos los correos electrónicos no deseados contienen la frase “¡nuevo truco para bajar de peso!”, Lo entrena en millones de ejemplos de correo no deseado, haciendo pequeñas correcciones hasta que pueda identificar el patrón por sí solo. Esta capacidad de aprender patrones se denomina aprendizaje automático y puede facilitarle la vida de muchas maneras.

Algunos ejemplos de productos de Google que utilizan el aprendizaje automático en la industria del marketing digital y productos no relacionados con la publicidad incluyen:

• Campañas universales de aplicaciones
• Campañas de Shopping inteligentes
• Audiencias afines
• Anuncios de display adaptables
• mapas de Google
• Gmail
• YouTube
• Traductor de google

Más de la mitad del mundo habrá crecido con una mentalidad de primera digital. Mientras que en 2019, los millennials representan el 24% de la población mundial, para 2025, el 55% de los británicos serán millennials o más jóvenes.

Ahora estamos en la era del aprendizaje automático

Los anunciantes que tienen éxito en el marketing basado en datos están viendo aumentos de ingresos de hasta un 20% y ahorros de costos de hasta un 30% (Boston Consultancy Group, Digital Maturity Study 2019).

Sin embargo, estas empresas que aprovechan al máximo su potencial para ver crecer sus ingresos y reducir sus costos, cosecharán los beneficios de una gran oportunidad.

La misma investigación encontró que tanto los factores tecnológicos como organizativos contribuyen al éxito de una marca en su capacidad para ejecutar y optimizar dinámicamente hacia resultados comerciales de un solo cliente en todos los canales.

Hemos descubierto que las mejores marcas de su clase se destacan específicamente en tres áreas:

• Perspectivas de la audiencia basadas en datos : creación de una visión integral del cliente mediante la vinculación de datos en línea y fuera de línea para llegar a ellos a lo largo del embudo, según los espacios de demanda
• Activación automatizada : compra programática de medios optimizada con señales multicanal y personalización de la creatividad de forma coordinada y secuenciada en todos los canales.
• Medición y atribución : Medición que incluye atribución fraccionada y pruebas frecuentes, optimización de la actividad en vuelo de KPI.

Pero, ¿por qué debería importarle todo esto a las empresas? Estamos en un lugar único en el que las empresas pueden transformar sus estrategias de marketing para llegar a los consumidores más conectados, mejorar los resultados comerciales y, lo que es más importante, convertirse en líderes de categoría en este espacio.

Que puedes hacer al respecto

Según eMarketer, el video y la inteligencia artificial son las principales prioridades para los especialistas en marketing en 2019.

Hoy en día, el aprendizaje automático ayuda a impulsar el mejor rendimiento de sus anuncios a través de la automatización. El algoritmo aprende constantemente basándose en comentarios en tiempo real y se ajusta para mejorar el rendimiento.

El aprendizaje automático está presente en todas las soluciones de Google y, en conjunto, ayuda a los anunciantes a lograr el mejor rendimiento para sus campañas al mostrar el mensaje correcto a los clientes adecuados en el momento en que lo necesitan. El aprendizaje automático hace el trabajo de responder a sus necesidades de marketing:

¿Cómo encuentro a mi audiencia ideal?

En el mundo de la segmentación, utilizamos el aprendizaje automático para encontrar personas que no son sus clientes, pero que deberían serlo. Google ayuda a los anunciantes a ampliar su alcance a las personas que tienen probabilidades de realizar una conversión. Podemos capturar la intención de manera efectiva a través de nuestras soluciones de audiencia.

¿Cómo puedo medir el desempeño?

En el mundo de la atribución, utilizamos el aprendizaje automático para comprender los verdaderos impulsores de la conversión y asignar el valor correcto. Esto significa que podemos medir mejor la intención a través de la atribución basada en datos y no relacionada con el último clic.

Por último, podemos aprovechar esta intención adaptando nuestras ofertas y activos publicitarios creativos para responder mejor a la intención del usuario. Ayudan a responder:

¿Cuánto debo ofertar por subasta?

Con el aprendizaje automático, podemos tener en cuenta innumerables señales para determinar la oferta óptima para cada momento, de modo que pueda adquirir más clientes y eliminar el despilfarro.

¿Qué mensaje le muestro a mi audiencia?

Para las creatividades, Google ayuda a los anunciantes a utilizar el mensaje adecuado para cada momento. Con el aprendizaje automático, podemos utilizar nuestro conocimiento de la intención y los datos del consumidor para elegir la creatividad adecuada para mostrar en cada momento.

Centrándonos en el PPC, la puja era bastante sencilla hace unos años. Usted eligió palabras clave y especificó la oferta en función de la probabilidad de que esa palabra clave se convierta en el último clic, escritorio / misma sesión.

Luego aparecieron los dispositivos móviles, creando más señales que los especialistas en marketing debían tener en cuenta, como el tipo de dispositivo, la hora y la ubicación.

La clave para una oferta magistral es ajustar sus ofertas en función de la combinación de señales única de cada usuario. Hacer valer todo esto manualmente para cada subasta es imposible, incluso para los administradores de cuentas más capacitados.

Google Smart Bidding tiene como objetivo establecer ofertas en tiempo real para todas y cada una de las subastas. Como considera miles de millones de puntos de datos del consumidor todos los días, desde la preferencia de color y tono en las pantallas de los dispositivos móviles, hasta el historial de compras, el dispositivo y la ubicación, es posible usar los datos para entregar millones de anuncios personalizados para sus clientes y establecer la oferta correcta para cada uno. de esos anuncios en tiempo real.

Las soluciones de Smart Bidding totalmente automatizadas generan los mejores resultados. Si bien la mayoría de nosotros estamos familiarizados y hemos visto el éxito con el eCPC, las estrategias de ofertas inteligentes totalmente automatizadas, como maximizar las conversiones, el CPA objetivo y el ROAS objetivo tienen el mayor impacto con los anunciantes.

A través del análisis interno de productos, descubrimos que nuestras estrategias de ofertas totalmente automatizadas tienen un rendimiento superior en comparación con nuestra solución semiautomática (eCPC):

• Búsqueda: aumento promedio del 7% para eCPC frente a> 20% promedio para tCPA o conversiones máximas y 35% promedio para tROAS.

Sin embargo, es importante tener en cuenta que eCPC no es una solución completamente automatizada.

Ser inteligente con los datos le brinda espacio para ser creativo

Si recupera algo de tiempo, puede ser más creativo. Puede dedicar tiempo a comprender los cambios en el comportamiento de sus clientes. Por ejemplo, un gran cambio que hemos visto es la disminución del tiempo que la persona promedio en el Reino Unido dedica al marketing tradicional. Por ejemplo, durante los últimos cinco años, estamos viendo un 22% menos de televisión, con un promedio de 2,5 horas al día. En cambio, estamos interactuando con los medios en línea durante más de 7 horas, específicamente en teléfonos inteligentes.

Ahora tenemos el espacio para planificar el futuro hoy.

La razón por la que hablamos de que el video digital es de vanguardia es porque para el 2021, esperamos que el 82% del tráfico web global esté compuesto por video digital.

Si no nos estamos preparando para esto con anticipación y averiguamos cómo podemos hacer que el video digital funcione para nosotros, para hacer crecer nuestras marcas, en resumen, estaremos fallando en responder al 82% de Internet. En unos años, las empresas que ignoran el video digital serán como las empresas que hoy ignoran los dispositivos móviles. La tendencia de video presenta una oportunidad clave para la construcción de marca de una manera a prueba de futuro.

• 1.500 millones de personas inician sesión y acceden a YouTube todos los meses. La persona promedio pasa más de una hora todos los días mirando YouTube en un dispositivo móvil.
• El 80% de los compradores que vieron un video relacionado con una compra que planeaban hacer, dijeron que lo vieron al comienzo del proceso.
• El 64% de los compradores dice que YouTube influye en sus decisiones de compra. No son solo los usuarios los que están activos en la plataforma, otros descubren que da forma a la forma en que piensan sobre las marcas y su probabilidad de actuar.
• Los clientes B2B que ven el video en línea de una marca tienen más probabilidades de comprar la marca en los próximos seis meses, pagar una prima por la marca y recomendarla.

Hemos optimizado nuestros formatos de anuncios para satisfacer las necesidades de los espectadores y especialistas en marketing de hoy.