Ecco come appare il content marketing in una crisi

Nelle ultime settimane, abbiamo parlato con dozzine di aziende che hanno iniziato a negoziare questa nuova normalità. In ogni conversazione, sono emerse le stesse poche domande:

• "Cosa ci fanno gli altri marchi con i contenuti?"
• "Come possiamo commercializzare in modo delicato ed empatico?"
• "Come diavolo faccio a pensare ai contenuti durante questa crisi?"

Poiché abbiamo aiutato le aziende a ricalibrare la loro strategia di marketing dei contenuti per i mesi a venire, siamo stati in grado di iniziare a rispondere a queste domande. Per aiutarti a fare lo stesso, abbiamo avviato una raccolta di esempi di marketing dei contenuti relativi al COVID-19.

Esempi di marketing dei contenuti COVID-19

Questa raccolta funge da esempio pratico di come i marchi e le aziende di tutto il mondo stiano adattando la leadership di pensiero, i contenuti SEO, il marketing di prodotto, gli annunci aziendali e il marketing di eventi per soddisfare le esigenze dei loro clienti in questo momento.

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Come adattare il tuo marketing a una crisi

Tutti i componenti del playbook del content marketing esistono ancora, ma in tempi di crisi servono ciascuno a scopi leggermente diversi. Sebbene siamo nei primi giorni della pandemia, stiamo già assistendo ad alcuni cambiamenti comuni nella strategia di marketing dei contenuti.

Annunci aziendali

Le crisi sono amplificate dall'incertezza. In assenza di informazioni chiare e dirette, è nella natura umana prepararsi allo scenario peggiore. Questa reazione eccessiva, per quanto naturale sia, può esacerbare i problemi, sia che causi una corsa alle banche, accelerando un collasso finanziario, sia che colpisca catene di approvvigionamento impreparate e faccia sparire i prodotti essenziali dagli scaffali dei supermercati.

In tempi di incertezza, un annuncio aziendale dovrebbe essere il tuo primo porto di scalo. È un'opportunità per rimuovere i dubbi dalle menti dei clienti preoccupati e rispondere alle loro maggiori preoccupazioni frontalmente:

• In che modo il tuo servizio sarà influenzato nelle prossime settimane e mesi?
• Quali sfide ti aspetti?
• Quale supporto extra puoi offrire?

Fiducia, compassione e comunità dovrebbero essere le tue parole d'ordine. Dimostra le misure che stai adottando per garantire la continuità del servizio, riconosci che non è come al solito ed entra in empatia con coloro che stanno attraversando la crisi con te.

Esempi

• Garantire la continuità aziendale di Intercom in tempi incerti, Intercom
• Come lavoriamo per te durante il COVID-19, Unbounce
• Siamo più che numeri COVID-19, truppe
• #Open We Stand, GoDaddy

Leadership di pensiero

Il contenuto della leadership del pensiero è importante quanto lo sarà mai. In questo momento, i tuoi clienti hanno bisogno di una guida. Mentre stiamo cercando di ricalibrare il nostro marketing per l'ambiente attuale, lo stesso cambiamento sta accadendo in ogni settore. La tua azienda funge da tessuto connettivo tra migliaia di consumatori e fornitori, quindi condividi ciò che vedi:

• Quali sono le tendenze emergenti nel tuo settore?
• Cosa pensi che succederà dopo?
• Cosa può fare il tuo settore per prepararsi?

In un mondo socialmente distante, creare connessioni umane reali è più importante che mai. La leadership del pensiero mette in mostra opinioni e idee, cuore e anima, in un modo che altri contenuti non possono. È un'opportunità per te di scrivere direttamente all'individuo e creare una connessione significativa che durerà oltre i prossimi mesi di crisi.

Per illustrare il punto, ecco un estratto di un articolo di Kieran Snyder, CEO di Textio, che mi è rimasto impresso in un modo che nessun contenuto SEO ha mai avuto: "Il mio cervello è sott'acqua solo per il fatto di vivere, e questo non conta nemmeno le parti della vita che si riferiscono al mio lavoro”.

Esempi

• Ora è il momento di raddoppiare le relazioni, Zuora
• Leadership ai tempi del COVID-19, Textio
• Gestione dei social media in tempi di crisi, Buffer

Cerca contenuto

I contenuti di ricerca sono il motore di crescita alla base della maggior parte delle strategie di marketing dei contenuti, ma corrono anche il rischio maggiore di sentirsi disconnessi dalla realtà che ci circonda. Abbiamo visto le aziende bilanciare le esigenze dei clienti con le richieste di crescita del business in due modi principali. Non esiste una risposta giusta o sbagliata: la scelta migliore per la tua azienda è quella che ti sembra più naturale:

• Continua ad andare avanti. In un momento ancora indeterminato in futuro, saremo dall'altra parte di questa crisi. Qualsiasi azienda che continua a investire nei contenuti di ricerca raccoglierà i suoi frutti tra 6 e 12 mesi, soprattutto se i suoi concorrenti avranno raggiunto la "pausa". Come compromesso ponderato, potrebbe valere la pena ridurre per un po' la promozione dei tuoi contenuti di ricerca; invece di pompare più rumore nelle caselle di posta traboccanti, accontentati di lasciare che gli articoli salgano silenziosamente nella SERP.
• Tratta argomenti secondari al coronavirus. Molte aziende hanno iniziato a creare risorse "lavoro da casa". Questo contenuto è spesso tempestivo, premuroso e utile, ma non sempre. Se stai lavorando su una guida "Lavorare in remoto 101" che non ti sembra giusto, ascolta il tuo istinto e trova un argomento che è più direttamente rilevante per la tua attività. Chiediti: quali nuovi problemi stanno colpendo i miei clienti ora e cosa cercherebbero per trovare una soluzione?

Ora è anche il momento per i giochi di ricerca creativa: quali parole chiave sono su una traiettoria nettamente ascendente? Quali contenuti puoi creare ora che saranno utili al mondo 6 o 12 mesi in futuro?

Esempi

• Fare il lavoro a distanza per il tuo team interfunzionale, Chorus.ai
• Facebook Live o Zoom: dove dovrei ospitare un Open House virtuale?, HomeSpotter
• Impara da casa: 20 migliori pratiche per l'apprendimento remoto in K–12, RingCentral

Marketing di prodotto

In questo momento, i tuoi clienti stanno studiando come diavolo possono fare il loro lavoro in questo strano nuovo mondo. Gli strumenti che sembravano così familiari solo poche settimane fa vengono ora utilizzati in tutti i modi inaspettati, come parte di flussi di lavoro nuovi e non provati. In questo contesto, il marketing del prodotto può essere di grande aiuto per i clienti, vecchi e nuovi, che cercano di riscoprire come utilizzare il tuo prodotto.

• Sfrutta la conoscenza interna. I tuoi team di vendita e supporto sono le tue migliori fonti di ispirazione per i contenuti. Come viene utilizzato il tuo prodotto? Quali sono i problemi più recenti e più grandi che i clienti stanno incontrando? Quali messaggi di vendita puoi trasformare in un articolo?
• Evidenzia i casi d'uso rilevanti. Molti dei tuoi casi di studio esistenti e articoli del Centro assistenza saranno rilevanti per le nuove sfide che i clienti devono affrontare. Trova nuovi modi per far emergere queste informazioni e metti insieme risorse a tema per aiutare ogni cliente.

Molte aziende sono generose con prove di prodotto gratuite ed estese, costi di installazione esentati e processi di onboarding personalizzati. Si è tentati di inquadrare questi gesti in termini di CAC e LTV, ma non dovresti. Per citare il nostro Jimmy Daly, “Dimentica quella roba adesso. Il tuo compito è aiutare gli altri”.

Esempi

• Guida definitiva all'ingegneria da casa, Formlabs
• Suggerimenti per l'utilizzo di Intercom per aiutare con la risposta al COVID-19, Intercom
• Un tour dal vivo di come Basecamp utilizza Basecamp per gestire Basecamp, Basecamp
• Come utilizzare Spacio per acquisire lead in un Open House virtuale, HomeSpotter

Marketing comunitario

Il coronavirus ha spogliato la connessione umana da molte delle nostre vite e ci ha fatto girare la testa mentre cerchiamo di navigare tra lavori e relazioni che sono fondamentalmente diversi. Mentre la rigida certezza di un post sul blog ben scritto può essere utile, c'è anche bisogno di un tipo di marketing più morbido e sottile, che dia la priorità alle domande rispetto alla trasmissione di risposte concrete. Abbiamo suonato questo tamburo per un po', ma ora vediamo i marchi abbracciare la comunità come mai prima d'ora, un piccolo risvolto positivo che è emerso da un periodo di crisi:

• Episodi di podcast dal vivo che consentono alle persone di accedere alla registrazione e porre domande durante la chiamata
• Webinar e sessioni di formazione che affrontano le maggiori sfide che la community deve affrontare in questo momento
• Comunità slack e social media che consentono alle persone di condividere le proprie domande, idee e preoccupazioni con i coetanei che vivono le stesse sfide

Se ritieni di non avere risposte da condividere attraverso il tuo content marketing, non preoccuparti, pochi lo fanno. Invece, puoi apportare un enorme valore a clienti e potenziali clienti facilitando le connessioni e aiutando la tua comunità a trovare risposte insieme.

Esempi

• Comunità per la crescita della carriera nel marketing dei contenuti, Animalz
• Tutti dentro: vendere attraverso COVID-19, truppe
• Lo scambio dei social marketer, Sprout Social

Content Marketing quando non è facile

Il marketing dei contenuti di crisi verrà in modo abbastanza naturale per Zoom e Basecamp del mondo, prodotti progettati esplicitamente per il nuovo ambiente in cui ci siamo trovati. Ma anche se il tuo prodotto non è uno strumento di collaborazione remota, puoi comunque fornire valore a i tuoi clienti, senza intaccare il tuo prodotto in situazioni che non ne hanno bisogno.

La chiave è rispondere a un'unica domanda cruciale nel modo più onesto possibile: di cosa hanno bisogno i nostri clienti da noi in questo momento? Non esiste un'unica risposta "giusta", ma questi esempi e queste osservazioni dovrebbero fornire un punto di partenza per capire che aspetto ha il marketing di crisi per la tua azienda.

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Aggiorneremo la nostra raccolta di esempi di marketing COVID-19 finché sarà utile. Se hai visto ottimi esempi in natura, puoi aggiungerli alla raccolta: basta compilare il modulo sottostante con l'articolo, l'URL e l'azienda.