Roxyからの4つの主要なインフルエンサーマーケティングの教訓
公開: 2021-03-02
ますます多くのブランドがソーシャルメディアのインフルエンサーと提携して、ブランドストーリーをより幅広いオンラインオーディエンスと共有できるようにしています。 マーケターは、フォロワーが多いソーシャルメディアユーザーとフォロワーが少ないソーシャルメディアユーザーと協力していますが、これらのユーザーに共通しているのは、ソーシャルメディアアカウントに描かれているライフスタイルと提携しているブランドのライフスタイルの一貫性です。 これらのユーザーがソーシャルインフルエンサーであろうと日常のインフルエンサーであろうと、ブランドの信頼、ブラウザーエンゲージメント、そして最終的には売上にプラスの影響を与えることができます。
インフルエンサーマーケティングを真のインバウンドマーケティングチャネルに成長させようとしているブランドは、Quiksilver Incにほかなりません。同社のRoxyブランドは、ブランドアンバサダープログラムを構築するための戦略的アプローチを採用し、事前に目標の概要を示し、インフルエンサー関係を正しく管理し、そしてその成功を測定します。
Roxyのグローバルマーケティングアクティベーション担当SVPとして、Rochelle Webbは、典型的なRoxyの顧客の詳細な分析から始めて、プログラムの担当を主導しました。
1.インフルエンサーマーケティングの目標とKPIを早期に計画する
インフルエンサープログラムを成功させるためにできる最も重要なことは、顧客を理解することです。
多くの小売ブランドは、地理、年齢、性別などを考慮した一般的なアプローチのみを採用しています。ただし、顧客の考え方を無視することはできません。顧客の考え方を理解していれば、共鳴するメッセージを作成できます。
「私はデータ主導のマーケティング担当者であり、プロセスに情報を提供するためのデータ収集に長けています」とWebb氏は言います。 「ロキシーアンバサダープログラムでは、ニールセンに顧客のシンジケート調査を依頼しました。詳細な分析の終わりまでに、顧客の考え方、消費している他のメディア、および顧客が望んでいる活動を知ることができました。行う。"
調査が完了したら、KPIの選択に注意を向けることができます。 調査プロセスにより、より具体的になり、コンバージョンにつながる意味のあるターゲットを作成できるようになります。
KPIがスケーラブルであることを確認するには、チーム間で部門の枠を超えた調査を行います。
「Roxyと協力して、営業およびeコマースチームと緊密に連携して、可能な限り多くのデータを収集し、それをNielsenパネルにマッピングして、適切なオーバーレイを作成して適切なKPIを提供できるようにしました。」
NielsenまたはForresterからのデータにアクセスできる代理店やコンサルタントがいない企業の場合は、ターゲット顧客に関するレポートに没頭してください。
2.ブランドに適したインフルエンサーを選択します
「結局のところ、Roxyの顧客は自分自身を表現し、関与することを好みます。私たちは、顧客が自分の個性を示し、コミュニティの積極的なメンバーになることを可能にするアンバサダープログラムを構築しました。」
インフルエンサープログラムに応募するために、Webbと彼女のチームは、熱心な顧客に「スラムブック」スタイルのコラージュを作成するように依頼しました。 コラージュでは、潜在的なインフルエンサーが感動的な引用や写真を披露し、究極のロキシーの女の子が彼らにとって何を意味するのかを説明しました。 「これは、彼らがブランドでどのように作成し、どのように表現するかを理解するのに役立ちました。このプロセスを通じて、非常に多様なアンバサダーのセットをキュレートすることができました。私たちは非常に沿岸のコミュニティを持ち、その後、非常に集中した聴衆を持っていました。もう少し野心的な視点を持っていた中西部」 ロキシーは、全国のブランドアンバサダーと協力することを選択しました。
これらのインフルエンサーは、フォーカスグループとしての役割から、ホワイトペーパーの作成、Roxyコレクションの方向性のあるトレンドビジョンの形成を支援するまで、ブランドに対して多くの帽子をかぶっていました。 モデルが設定されると、Webbは採用プログラムを拡大しました。
「私たちは彼らに彼らのような他の女性を連れて来てもらいたかった。これは私たちがプログラムのサイズを2倍そして3倍にするのに役立った。」
ブランドインフルエンサーのより大きなプールを構築した後、ロキシーはグループのスーパーインフルエンサー、つまりフォロワーから最もエンゲージメントの高い女性を特定することができました。
「私たちは、新しい水泳コレクションの立ち上げなどの新しいイニシアチブを支援するために、より大きなグループの特定のソーシャルインフルエンサーをチェリーピックします。実行したいさまざまなソーシャルキャンペーンに基づいて、インフルエンサーグループのセクションを吸い上げます。参加する。"
3.アンバサダーとの関係を綿密に管理する
「私たちがインフルエンサーとの接触をやめたら、それについて聞くでしょう。」
Webbは、インフルエンサーが互いに最も関係があると信じていたため、彼女と彼女のチームは、コミュニティを育成する機会を作成しました。 毎月の電話会議に参加したインフルエンサーは、Roxy GirlsのクローズドFacebookグループに参加し、世界クラスのアスリートに会うよう招待され、VIPショッピングデーにアクセスできました。 ロキシーはまた、インフルエンサーに衣服の手当を与え、コレクションからインフルエンサー製品を送り、ロキシー製品のスポーツ中に友人から受け取った作品についてのフィードバックを説明するようインフルエンサーに依頼しました。
「私は、免責事項を記載しなければならないインフルエンサープログラムを購入するのが好きではありません。むしろ、すべて有機的で、投稿したいという理由でインフルエンサーが参加するインフルエンサープログラムが欲しいのです。」
マーケターは、すべてのブランドインフルエンサーがお金でインセンティブを与えられることを望んでいると考えることがよくありますが、ロキシーが提供するものなどの他のインセンティブプログラムは、インフルエンサーのエンゲージメントと勢いを維持するのにほぼ効果的です。
4.プログラムの結果を測定する
「ロキシーがインフルエンサープログラムのために特定したKPIの1つは、外部の広告に多額の費用をかけることなく、自分のオーディエンスに売り込むことができるソーシャルチャネルを拡大することでした。以前は、広告を掲載していました。印刷媒体であり、必要なスケーラビリティが得られませんでした。」
インフルエンサーは、ブランドのソーシャルメディアのフォロワーを増やす上で中心的な役割を果たすことができます。 この要素は比較的簡単に追跡できますが、インフルエンサーがコンバージョンにどのように影響するかを測定するのはさらに難しい場合があります。 Roxyは、投稿エンゲージメントと売上の両方に基づいて、各インフルエンサーの効果を測定することができました。
インフルエンサーのソーシャルチャネルに追跡リンクを配置するか、インフルエンサーが友人に渡すことができる固有の割引コードをブランドインフルエンサーにVIPカードを与えることを検討してください。 これらの手法のいくつかを実装することで、ロキシーはどのアンバサダーがブランドの売り上げを最も伸ばしているかを知ることができました。インフルエンサーのフォロワーの何パーセントがオンラインで購入したのか、実店舗で購入したのかを測定することもできました。