4 kluczowe lekcje marketingu dla influencerów od Roxy

Coraz więcej marek współpracuje z osobami wpływającymi na media społecznościowe, aby udostępniać historię swojej marki szerszej publiczności online. Marketerzy współpracują z użytkownikami mediów społecznościowych, którzy obserwują zarówno duże, jak i małe obserwacje, jednak to, co łączy tych użytkowników, to spójność między stylem życia przedstawionym na ich kontach w mediach społecznościowych a stylem życia marek, z którymi pracują. Niezależnie od tego, czy ci użytkownicy są wpływowymi osobami społecznościowymi, czy codziennymi osobami, mogą pomóc pozytywnie wpłynąć na zaufanie do marki, zaangażowanie przeglądarki, a ostatecznie na sprzedaż.

Marki, które chcą przekształcić marketing influencerów w prawdziwy kanał marketingu przychodzącego, nie powinny szukać dalej niż Quiksilver Inc. Marka Roxy firmy przyjęła strategiczne podejście do budowania programu ambasadorów marki, upewniając się, że wyznacza cele z wyprzedzeniem, prawidłowo zarządza relacjami z influencerami, i mierzyć jego sukces.

Jako starszy wiceprezes Roxy ds. Globalnej aktywacji marketingowej, Rochelle Webb kierowała programem, zaczynając od dogłębnej analizy typowego klienta Roxy.

1. Wcześnie zaplanuj cele marketingowe i kluczowe wskaźniki efektywności

Najważniejszą rzeczą, jaką możesz zrobić, aby zbudować skuteczny program influencerów, jest zrozumienie klienta.

Wiele marek detalicznych przyjmuje tylko podejście ogólne, biorąc pod uwagę lokalizację geograficzną, wiek, płeć itp. Jednak nastawienie klienta nie może być ignorowane - jeśli rozumiesz sposób myślenia klienta, możesz stworzyć wiadomość, która będzie rezonująca.

„Zajmuję się marketingiem opartym na danych i zajmuję się gromadzeniem danych w celu informowania procesów” - mówi Webb. „W przypadku programu ambasadorów Roxy zleciliśmy firmie Nielsen przeprowadzenie konsorcjalnych badań naszych klientów. Pod koniec naszej dogłębnej analizy mogłem powiedzieć, co myślą nasi klienci, jakie inne media konsumują i jakie czynności lubią. zrobić."

Po przeprowadzeniu badań możesz zwrócić uwagę na wybór wskaźników KPI. Proces badawczy pozwoli ci być bardziej szczegółowym i stworzyć sensowne cele, które będą konwersjami.

Aby upewnić się, że kluczowe wskaźniki efektywności są skalowalne, przeprowadź między zespołami badania międzyfunkcyjne.

„Z Roxy ściśle współpracowałem z zespołem ds. Sprzedaży i e-commerce, aby zebrać od nich jak najwięcej danych i zmapować je z powrotem do paneli Nielsen, aby upewnić się, że stworzymy odpowiednią nakładkę, która zapewni nam właściwe wskaźniki KPI”.

W przypadku firm, które nie mają agencji ani konsultantów, którzy mają dostęp do danych od Nielsen lub Forrester, zapoznaj się z raportami dotyczącymi klientów docelowych.

2. Wybierz odpowiednich influencerów dla swojej marki

„Pod koniec dnia klient Roxy lubi wyrażać siebie i angażować się. Zbudowaliśmy program ambasadorski, który pozwolił naszym klientom pokazać swoją osobowość i być aktywnymi członkami społeczności”.

Aby zgłosić się do programu influencerów, Webb i jej zespół poprosili pełnych pasji klientów o stworzenie kolażu w stylu „slambooka”. W kolażu potencjalni influencerowie zaprezentowali inspirujące cytaty, zdjęcia i opisali, czym jest dla nich bycie ostateczną dziewczyną Roxy. „Pomogło nam to zrozumieć, w jaki sposób tworzą z marką i jak się wyrażają. Dzięki temu procesowi byliśmy w stanie wyselekcjonować bardzo zróżnicowany zestaw ambasadorów. Mieliśmy bardzo nadmorską społeczność, a potem mieliśmy bardzo skoncentrowaną publiczność w z środkowego zachodu, który miał nieco bardziej ambitny punkt widzenia ”. Roxy zdecydowała się współpracować z ambasadorami marki w całym kraju.

Ci wpływowi nosili wiele kapeluszy dla marki: od pracy jako grupa fokusowa, przez pisanie białych ksiąg, po pomoc w kształtowaniu kierunkowych wizji trendów dla kolekcji Roxy. Po utworzeniu modelu Webb przeskalował program rekrutacyjny.

„Chcieliśmy, żeby przyciągnęły inne kobiety, takie jak oni. Pomogło nam to podwoić, a następnie potroić rozmiar programu”.

Po zbudowaniu większej puli osób mających wpływ na markę, Roxy była w stanie zidentyfikować super-influencerki grupy: kobiety najbardziej zaangażowane spośród ich obserwatorów.

„Chętnie wybraliśmy niektórych wpływowych społeczników z większej grupy, aby pomogli nam w nowych inicjatywach, takich jak wprowadzenie nowej kolekcji pływackich. Na podstawie różnych kampanii społecznych, które chcieliśmy przeprowadzić, wyodrębniliśmy sekcje grupy wpływowej, aby być zaangażowanym."

3. Ściśle zarządzaj relacjami z ambasadorami

„Gdybyśmy zerwali kontakt z naszymi influencerami, usłyszelibyśmy o tym”.

Webb uważała, że ​​wpływowe osoby będą najbardziej ze sobą powiązane, więc ona i jej zespół stworzyli im możliwości wspierania społeczności. Influencerzy dołączali do comiesięcznych telekonferencji, uczestniczyli w zamkniętej grupie Roxy Girls na Facebooku, zostali zaproszeni na spotkanie ze światowej klasy sportowcami, mieli dostęp do dni zakupów VIP i nie tylko. Roxy przyznała również wpływowym fanom dodatki na ubrania i wysłała im produkty ze swoich kolekcji oraz prosiła influencerów o opisanie opinii na temat artykułów, które otrzymali od znajomych podczas noszenia produktów Roxy.

„Nie jestem fanem kupowania programów dla influencerów, w których trzeba umieścić zastrzeżenie, wolałbym raczej program dla influencerów, który jest całkowicie organiczny i w którym osoby wpływowe uczestniczą, ponieważ chcą publikować”.

Marketerzy często zakładają, że wszyscy wpływowi marki chcą być motywowani pieniędzmi, jednak inne programy motywacyjne, takie jak te oferowane przez Roxy, są prawie bardziej skuteczne, aby pomóc utrzymać zaangażowanie i dynamikę wpływowych osób.

4. Zmierz wyniki programu

„Jednym z kluczowych wskaźników wydajności, które Roxy zidentyfikowała dla naszego programu influencerów, było rozwijanie naszych kanałów społecznościowych, które moglibyśmy oferować naszym własnym odbiorcom bez konieczności wydawania dużych pieniędzy na reklamy zewnętrzne. W przeszłości wyświetlaliśmy reklamy na nośniki druku i nie zapewniało nam to takiej skalowalności, jakiej potrzebowaliśmy ”.

Influencerzy mogą odgrywać kluczową rolę w zwiększaniu popularności marki w mediach społecznościowych. I chociaż ten element jest stosunkowo łatwy do śledzenia, zmierzenie wpływu czynników mających wpływ na konwersję może być trudniejsze. Roxy była w stanie zmierzyć skuteczność każdego influencer na podstawie zarówno zaangażowania w publikowanie, jak i sprzedaży.

Rozważ umieszczenie linków śledzących na kanałach społecznościowych influencerów lub przekazanie wpływowym markom kart VIP z unikalnymi kodami rabatowymi, które mogą przekazać znajomym. Wdrażając niektóre z tych technik, Roxy mogła zobaczyć, którzy ambasadorzy generują największą sprzedaż dla marki - mogła nawet zmierzyć, jaki procent obserwatorów jej influencerów kupował online w porównaniu z tradycyjnymi.