4 основных урока по маркетингу влиятельных людей от Рокси

Все больше и больше брендов вступают в партнерские отношения с влиятельными лицами в социальных сетях, чтобы поделиться историей своего бренда с более широкой онлайн-аудиторией. Маркетологи сотрудничают с пользователями социальных сетей с большим количеством подписчиков и с небольшим количеством подписчиков, однако, что общего у этих пользователей, так это согласованность между образом жизни, изображаемым в их учетных записях в социальных сетях, и образом жизни брендов, с которыми они работают. Независимо от того, являются ли эти пользователи влиятельными лицами в социальных сетях или повседневными влиятельными лицами, они могут помочь положительно повлиять на доверие к бренду, взаимодействие с браузером и, в конечном итоге, на продажи.

Брендам, стремящимся превратить маркетинг влиятельных лиц в надежный канал входящего маркетинга, не следует искать дальше, чем Quiksilver Inc. Бренд Roxy компании использовал стратегический подход к созданию программы послов бренда, стараясь заранее обозначить свои цели, правильно управлять отношениями с влиятельными лицами, и измерить его успех.

В качестве старшего вице-президента Roxy по глобальной маркетинговой активации Рошель Уэбб возглавила программу, начав с глубокого анализа типичного клиента Roxy.

1. Заблаговременно планируйте маркетинговые цели и ключевые показатели эффективности

Самое важное, что вы можете сделать для создания успешной программы влиятельных лиц, - это понять своего клиента.

Многие розничные бренды используют только общий подход, рассматривая географию, возраст, пол и т. Д. Однако мышление клиента нельзя игнорировать - если вы понимаете мышление своего клиента, вы можете создать сообщение, которое находит отклик.

«Я маркетолог, ориентированный на данные, и большой специалист по сбору данных для информирования процесса», - говорит Уэбб. «В рамках программы« Посол Roxy »мы поручили Nielsen провести синдицированное исследование наших клиентов. К концу нашего углубленного анализа я мог бы рассказать вам, как думают наши клиенты, какие еще медиа они используют и какие виды деятельности им нравятся. делать."

После того, как вы проведете свое исследование, вы можете переключить свое внимание на выбор KPI. Процесс исследования позволит вам быть более конкретным и создавать значимые цели, которые приведут к конверсиям.

Чтобы убедиться, что ваши KPI масштабируемы, проведите кросс-функциональное исследование между вашими командами.

«С Roxy я очень тесно сотрудничал с отделом продаж и электронной коммерции, чтобы собрать от них как можно больше данных и сопоставить их с панелями Nielsen, чтобы убедиться, что мы создаем правильный оверлей, который дает нам правильные KPI».

Для компаний, у которых нет агентства или консультантов, имеющих доступ к данным от Nielsen или Forrester, погрузитесь в отчеты о ваших целевых клиентах.

2. Выберите влиятельных лиц для вашего бренда.

«В конце концов, клиент Roxy любит самовыражаться и участвовать. Мы создали программу послов, которая позволит нашим клиентам проявлять свою индивидуальность и быть активными членами сообщества».

Чтобы подать заявку на участие в программе влиятельных лиц, Уэбб и ее команда попросили увлеченных клиентов создать коллаж в стиле «слэмбука». В коллаже потенциальные влиятельные лица продемонстрировали вдохновляющие цитаты, фотографии и описали, что для них значило быть главной девушкой Рокси. «Это помогло нам понять, как они создают с брендом и как они выражают себя. Благодаря этому процессу мы смогли сформировать очень разнообразный набор послов. У нас было очень прибрежное сообщество, а затем у нас была очень концентрированная аудитория в Среднего Запада, у которого была более вдохновляющая точка зрения ". Рокси решила работать с представителями брендов по всей стране.

Эти влиятельные лица носили множество шляп для бренда: от работы в качестве фокус-группы до написания официальных документов и помощи в формировании направленного видения тенденций для коллекций Roxy. Как только модель была создана, Уэбб масштабировал программу найма.

«Мы хотели, чтобы они пригласили других женщин, похожих на них. Это помогло нам удвоить, а затем утроить размер в программе».

Создав более крупный пул влиятельных лиц бренда, Рокси смогла определить суперилифлюентеров группы: женщин с наибольшей вовлеченностью из числа своих подписчиков.

«Мы бы выбрали определенных социальных лидеров мнений из более крупной группы, чтобы помочь нам с новыми инициативами, такими как запуск новой коллекции для плавания. Основываясь на различных социальных кампаниях, которые мы хотели провести, мы перенаправили отдельные группы влиятельных лиц на быть вовлечены."

3. Тщательно управляйте отношениями с послом.

«Если бы мы прекратили контакт с нашими влиятельными лицами, мы бы услышали об этом».

Уэбб считал, что влиятельные лица будут больше всего относиться друг к другу, поэтому она и ее команда создали для них возможности для развития сообщества. Влиятельные люди были настроены на ежемесячные конференц-звонки, участвовали в закрытой группе Roxy Girls в Facebook, были приглашены на встречи со спортсменами мирового уровня, имели доступ к дням покупок VIP и многому другому. Рокси также давала лидерам мнений пособие на одежду и присылала им товары из своих коллекций, а также просила влиятельных лиц описывать отзывы о предметах, которые они получали от друзей, когда они носили продукцию Roxy.

«Я не сторонник покупки программ влиятельных лиц, где вы должны заявить об отказе от ответственности, я бы предпочел иметь программу влиятельных лиц, которая полностью органична и в которой участвуют влиятельные лица, потому что они хотят публиковать сообщения».

Маркетологи часто предполагают, что все влиятельные лица бренда хотят получить денежное вознаграждение, однако другие программы стимулирования, такие как те, что предлагает Roxy, почти более эффективны, помогая поддерживать вовлеченность влиятельных лиц и набирать обороты.

4. Измерьте результаты программы.

«Один из ключевых показателей эффективности, который Рокси определила для нашей программы влияния, заключался в том, чтобы расширить наши социальные каналы, которые мы могли бы продавать нашей собственной аудитории, не тратя много денег на внешнюю рекламу. Раньше мы запускали рекламу через печатные носители, и это не давало нам необходимой масштабируемости ".

Инфлюенсеры могут сыграть центральную роль в увеличении числа подписчиков бренда в социальных сетях. И хотя этот элемент относительно легко отследить, может быть сложнее измерить, как влиятельные лица влияют на конверсию. Рокси смогла измерить эффективность каждого влиятельного лица на основе их вовлеченности в публикации и продаж.

Подумайте о том, чтобы разместить ссылки для отслеживания в социальных сетях влиятельных лиц или раздать им VIP-карты с уникальными кодами скидок, которые они могут передать своим друзьям. Применяя некоторые из этих методов, Рокси могла видеть, какие представители приносят больше всего продаж для бренда - она ​​могла даже измерить, какой процент подписчиков его влиятельных лиц покупали онлайн по сравнению с обычными покупками.