Os anúncios do Super Bowl valem a pena?

Recentemente, eu estava ouvindo um podcast e um apresentador disse a outro algo assim:

“Você se lembra de como os jogos do Super Bowl costumavam ser tão chatos que as pessoas iam ao banheiro durante o jogo, para não perder os comerciais?”

Declarações como essa mostram o impacto que os comerciais do Super Bowl têm. A audiência é realmente dividida entre aqueles que assistem ao jogo e aqueles que assistem aos comerciais.

Aqui está o que me fascina sobre os anúncios do Super Bowl. Todas as tendências apontam para o digital e, no entanto, as marcas estão gastando enormes somas de dinheiro por um slot de 30 segundos na TV. Este ano, por exemplo, os preços chegaram a US$ 5,25 milhões.

Para descobrir onde está o problema, pedi a alguns especialistas em marketing que compartilhassem suas opiniões. Além disso, eu queria ver o que os usuários de mídia social estão dizendo sobre esse tópico, então rolei e rolei para conferir suas opiniões.

Vale a pena?

Eric Bogard , vice-presidente de marketing da empresa de jogos Arkadium , diz que a razão pela qual a Fox vendeu seu estoque do Super Bowl, que é o mercado mais rápido em nove anos, é que – “em um cenário de mídia fragmentado, o grande jogo ainda atrai uma audiência massiva ( de acordo com a Nielsen, o jogo do ano passado atraiu uma audiência média de 98,2 milhões de telespectadores).”

De acordo com a Forbes, as classificações ficarão ainda maiores este ano.

Ainda assim, o preço é justificável?

Bogard pensa que é:

Nesse contexto, comprar o espaço de anúncio do Super Bowl definitivamente valeu a pena para a plataforma de desenvolvimento web baseada em nuvem Wix. De acordo com a Fortune, a exibição de seu anúncio no domingo do Super Bowl resultou em fortes resultados no primeiro trimestre e um bom “brand lift”.

Além de 114,5 milhões de pessoas que assistiram ao Super Bowl, o Wix também alcançou mais 300 milhões de pessoas com suas ótimas estratégias de marketing, mídia social e relações públicas.

Confira o comercial abaixo:

Conversa pré-jogo

Algumas marcas tendem a lançar teasers de seus comerciais uma ou duas semanas antes do Super Bowl. Essa é uma ótima maneira de agitar a conversa sobre sua marca e prolongar a exposição.

Este ano, um dos teasers que fez as pessoas falarem, e que até virou tendência no Twitter, foi o comercial da Planters, onde o Sr. Peanuts morre.

Enquanto percorria as menções no Twitter de “comerciais do Super Bowl”, notei que muitos usuários não gostam do fato de as empresas lançarem teasers de seus comerciais antes do jogo porque acham que isso estraga toda a diversão.

Aqui estão alguns dos comentários:

Lembre-se dos comentários dos podcasters desde o início do artigo? Alguns usuários do Twitter estão confirmando seu ponto. Com o teaser dos comerciais sendo lançado antes, os usuários estão apontando que não há mais razão para assistir ao jogo.

O ponto final aqui é que se esses comerciais fossem ao ar na TV, sem o hype do Super Bowl, eles provavelmente não atrairiam metade da atenção como agora. Então, mesmo que algumas pessoas não gostem, as chances são de que elas provavelmente verão os comerciais de uma forma ou de outra.

Conteúdo do Super Bowl

Nesse ponto, Robert Rose , fundador e diretor de estratégia da TCA: The Content Advisory , diz que, se os anúncios do Super Bowl forem bem feitos, eles em uma palavra – funcionam.

“Não é o anúncio do Super Bowl em si que funciona” – Rose continua – “Deveria ser chamado de Conteúdo do Super Bowl . O jogo é apenas uma das ativações de uma campanha digital e offline. Ajuda que a maior parte do conteúdo do Super Bowl tenha um orçamento maior, muito tempo para contar histórias e geralmente focado em algum tipo de inspiração ou risada. Assim, versões mais longas dele são reproduzidas nos canais sociais, são discutidas em talk-shows e intermináveis ​​postagens de blog na semana seguinte . Bem feito, o conteúdo do Super Bowl obtém o tipo de alcance e frequência que os profissionais de marketing sonham. O jogo em si é apenas uma ativação para promover esse conteúdo.”

Antes da digitalização, o jogo era o principal ativador para a promoção do conteúdo. O anúncio foi ao ar durante o jogo e é mais ou menos isso. Os melhores seriam mencionados na mídia algumas vezes depois e depois seriam esquecidos.

Hoje em dia, os anúncios obtêm muito mais exposição do que o slot de 30 segundos. Como mencionamos antes, há muitas ativações pré e pós-jogo acontecendo. Além disso, com mídias sociais e plataformas como o YouTube, todos ao redor do mundo podem vê-los.

Depois do jogo, sempre há conversas relacionadas ao Super Bowl nas redes sociais. De acordo com a Adaptly, em 2017 houve mais de 390 milhões de interações relacionadas ao Super Bowl apenas no Facebook e no Instagram.

Para Rose, algumas marcas estão usando a plataforma do Super Bowl mesmo que não tenham comprado um espaço de anúncio. A AdWeek fez uma lista de marcas que usarão o fim de semana do Super Bowl para tentar engajar os clientes por meio de ativações e shows em Miami, campanhas digitais e sorteios nas redes sociais.

Além disso, você verificou o Twitter de Ryan Reynolds ultimamente? Ele usou o Super Bowl para promover sua empresa Mint mobile sem sequer mencioná-lo! Além disso, ele está dando aos novos clientes que se inscreverem “após o pontapé inicial e antes do apito final” 3 meses de serviços gratuitos. Como ele tem mais de 15 milhões de seguidores no Twitter, não demorou muito para que o post alcançasse um grande público.

Ver? Essa é uma das maneiras pelas quais a digitalização abriu espaço para as marcas obterem um pedaço do bolo do Super Bowl, sem precisar gastar milhões e milhões de dólares.

Onde está a atenção do espectador?

Falando em digitalização, Rion Haber , fundador e CEO da 1205 Marketing , uma agência líder de marketing integrado, acha que a digitalização, de várias maneiras, representou a democratização da publicidade.

“Foi uma das primeiras vezes na história em que qualquer organização poderia, por quase qualquer quantia e sem qualquer ajuda profissional, ter um anúncio altamente segmentado sendo executado minutos depois de decidir seu objetivo. Também criou um nível de saturação sem precedentes em que os anunciantes estão dispostos a pagar um prêmio ainda maior pela atenção total do espectador. ”

Haber mencionou um ponto importante que é: a disposição de pagar um prêmio maior pela atenção total do telespectador.

A ênfase está na “atenção plena”.

As pessoas hoje em dia recebem a quantidade de informações em um dia que as pessoas no passado costumavam receber ao longo de alguns anos. Somos constantemente bombardeados com vários conteúdos e, com todos tão ocupados, é extremamente difícil capturar a atenção das pessoas por 5 segundos, quanto mais 30.

Haber acha que os anúncios do Super Bowl são um ótimo exemplo de como capturar a atenção dos espectadores:

“Os anunciantes ainda migram para o que equivale a uma compra de mídia grosseiramente inflada, com base em parte no alcance, mas impulsionada pelo fato de que cada anunciante terá espectadores completos e atenção total por 30 segundos . Em um ambiente onde qualquer um pode anunciar qualquer coisa, há muito poucos pontos como esse deixados no zeitgeist da mídia moderna”.

Por fim, Haber acha que há uma lição importante a ser aprendida para todos os profissionais de marketing:

O julgamento final

Então, os anúncios do Super Bowl ainda valem a pena? sim. Talvez agora ainda mais do que nunca. Hoje em dia você pode andar no trem do Super Bowl muito antes do grande jogo, durante o grande jogo e certamente depois do grande jogo.

Por exemplo, o anúncio “Jousting Match” da Bud Light que eles fizeram em parceria com a HBO foi um dos melhores comerciais do ano passado. Foi uma combinação de promover Bud Light e a próxima temporada de Game of Thrones . Antes do jogo, eles lançaram dois comerciais de teaser, e o grande final aconteceu no domingo do Super Bowl. No final, mesmo gastando quase 10 milhões de dólares no anúncio, eles se posicionaram como gigantes criativos ao atingir quase mais de 200 milhões de impressões sociais.

Este ano, com todos os teasers chegando, podemos ter certeza de que muitos profissionais de marketing decidiram fazer campanhas de cauda longa também.

Seu ROI aumentará drasticamente ou instantaneamente? Provavelmente não. Mas, embora as marcas estejam olhando para as vendas reais, elas também estão focando no envolvimento do cliente por meio de canais de mídia social, cobertura da mídia e aumento do reconhecimento da marca. Então, se você não é um nome familiar, as chances são de que, depois do Super Bowl, você será.

Como a construção do reconhecimento da marca proporciona um crescimento de vendas a longo prazo, as marcas estão se concentrando nisso. Além disso, podemos notar que muitas marcas usam anúncios do Super Bowl para obter a reação emocional dos espectadores. As campanhas emocionais provaram ser extremamente eficazes, especialmente a longo prazo.

A parte boa é que, mesmo que você não queira investir milhões de dólares nos anúncios, com um pouco de criatividade, você pode usar a euforia do Super Bowl a seu favor. E a mídia social permite que grandes e pequenas empresas aproveitem a onda do Super Bowl independentemente!

No ano passado, a Pampers lançou um anúncio digital chamado #StinkyBootyDuty durante o jogo e obteve mais de um bilhão de impressões. Para ser justo, eles tinham John Legend e Adam Levine no comercial, então isso provavelmente influenciou muitas visualizações.

No final, podemos concluir que o digital não arruinou os anúncios do Super Bowl, mas os atualizou. Não ofuscou os anúncios, mas deu-lhes longevidade. Isso deu valor adicional aos anúncios, removendo o foco único do Super Bowl e tornando-o uma campanha abrangente.

Com isso em mente, estou ansioso para ver o que os profissionais de marketing nos reservam no Super Bowl deste ano!

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