Czy reklamy Super Bowl są tego warte?

Niedawno słuchałem podcastu i jeden gospodarz powiedział drugiemu coś w tym stylu:

„Pamiętasz, jak gry Super Bowl były tak nudne, że podczas meczu ludzie szli do łazienki, żeby nie przegapić reklam?”

Takie stwierdzenia pokazują, jaki wpływ mają reklamy Super Bowl. Widownia jest właściwie podzielona na tych, którzy oglądają mecz, i tych, którzy oglądają reklamy.

Oto, co mnie fascynuje w reklamach Super Bowl. Wszystkie trendy zmierzają w kierunku cyfryzacji, a mimo to marki wydają ogromne sumy pieniędzy na 30-sekundowy slot w telewizji. Na przykład w tym roku ceny wzrosły aż do 5,25 miliona dolarów.

Aby dowiedzieć się, gdzie jest haczyk, poprosiłem kilku specjalistów od marketingu o podzielenie się swoimi opiniami. Chciałem też zobaczyć, co użytkownicy mediów społecznościowych mówią na ten temat, więc przewijałem i przewijałem, aby sprawdzić ich opinie.

Czy warto?

Eric Bogard , wiceprezes ds. marketingu w firmie Arkadium , firmy zajmującej się grami, mówi, że powodem, dla którego Fox wyprzedał swoje zasoby reklamowe na Super Bowl, który jest najszybszym rynkiem od dziewięciu lat, jest to, że – „w rozdrobnionym krajobrazie mediów wielka gra wciąż przyciąga ogromną oglądalność ( według Nielsena zeszłoroczny mecz przyciągnął przeciętną widownię telewizyjną 98,2 mln widzów).”

Według Forbesa w tym roku notowania jeszcze wzrosną.

Czy cena jest jednak uzasadniona?

Bogard uważa, że ​​to:

W tym kontekście zakup czasu reklamowego Super Bowl zdecydowanie opłacił się opartej na chmurze platformie Wix do tworzenia stron internetowych. Według Fortune, emisja ich reklamy w niedzielę Super Bowl zaowocowała dobrymi wynikami w pierwszym kwartale i dobrym „liftingiem marki”.

Oprócz 114,5 miliona osób, które oglądały Super Bowl, Wix dotarł również do dodatkowych 300 milionów ludzi dzięki swoim wspaniałym strategiom marketingowym, mediom społecznościowym i PR.

Sprawdź reklamę poniżej:

Rozmowa przed grą

Niektóre marki mają tendencję do publikowania zwiastunów swoich reklam na tydzień lub dwa przed Super Bowl. To świetny sposób na pobudzenie rozmowy o Twojej marce i przedłużenie ekspozycji.

W tym roku jednym ze zwiastunów, który skłonił ludzi do rozmowy, a nawet zyskał popularność na Twitterze, była reklama Planters, w której umiera Mr. Peanuts.

Przeglądając Twittera wzmianki o „reklamach Super Bowl”, zauważyłem, że wielu użytkownikom nie podoba się fakt, że firmy publikują teasery swoich reklam przed grą, ponieważ uważają, że to psuje całą zabawę.

Oto niektóre z komentarzy:

Pamiętasz komentarze podcasterów z początku artykułu? Niektórzy użytkownicy Twittera potwierdzają swój punkt widzenia. Ponieważ zwiastun reklam został wydany wcześniej, użytkownicy zwracają uwagę, że nie ma już powodu, aby oglądać grę.

Ostatecznym punktem jest to, że gdyby te reklamy były emitowane w telewizji, bez szumu wokół Super Bowl, prawdopodobnie nie przyciągnęłyby połowy uwagi, jak to miało miejsce teraz. Tak więc, nawet jeśli niektórym się to nie podoba, są szanse, że prawdopodobnie zobaczą reklamy w taki czy inny sposób.

Zawartość Super Bowl

W tym punkcie Robert Rose , założyciel i dyrektor ds. strategii TCA: The Content Advisory , mówi, że jeśli reklamy Super Bowl są dobrze zrobione, jednym słowem – działają.

„To nie sama reklama Super Bowl działa” – kontynuuje Rose – „Powinna się nazywać Super Bowl Content . Gra jest tylko jedną z aktywacji w kampanii cyfrowej i offline. Pomaga to, że większość treści Super Bowl to większy budżet, długi na opowiadanie historii i zwykle skupiony na jakiejś inspiracji lub śmiechu. Tak więc dłuższe wersje są odtwarzane na kanałach społecznościowych, są omawiane w talk-show i niekończących się wpisach na blogu tydzień później . Dobrze zrobione, treści Super Bowl mają zasięg i częstotliwość, o jakich marzą marketerzy. Sama gra to tylko jedna aktywacja promująca tę zawartość.”

Przed cyfryzacją gra była głównym aktywatorem promocji treści. Reklama wyemitowana w trakcie gry i to mniej więcej tyle. Najlepsi byli kilkakrotnie wymieniani w mediach, a potem popadali w zapomnienie.

W dzisiejszych czasach reklamy są o wiele bardziej eksponowane niż 30-sekundowy boks. Jak wspomnieliśmy wcześniej, odbywa się wiele aktywacji przed i po grze. Dodatkowo, dzięki mediom społecznościowym i platformom takim jak YouTube, każdy na całym świecie może je zobaczyć.

Po meczu w mediach społecznościowych zawsze są rozmowy związane z Super Bowl. Według Adaptly w 2017 roku na samych Facebooku i Instagramie miało miejsce ponad 390 milionów interakcji związanych z Super Bowl.

Według Rose, niektóre marki korzystają z platformy Super Bowl, nawet jeśli nie kupiły czasu reklamowego. AdWeek stworzył listę marek, które wykorzystają weekend Super Bowl do zaangażowania klientów poprzez aktywacje i koncerty w Miami, kampanie cyfrowe i loterie w mediach społecznościowych.

Czy sprawdzałeś ostatnio Twitter Ryana Reynoldsa ? Wykorzystał Super Bowl do promocji swojego telefonu komórkowego Mint , nawet o tym nie wspominając! Dodatkowo daje nowym klientom, którzy subskrybują „po rozpoczęciu i przed końcowym gwizdkiem” 3 miesiące usług za darmo. Ponieważ ma ponad 15 milionów obserwujących na Twitterze, post szybko dotarł do szerokiej publiczności.

Widzieć? Jest to jeden ze sposobów, w jaki cyfryzacja umożliwiła markom zdobycie kawałka tortu Super Bowl bez konieczności wydawania milionów dolarów.

Na czym skupia się uwaga widza?

Mówiąc o cyfryzacji, Rion Haber , założyciel i dyrektor generalny 1205 Marketing , wiodącej agencji marketingu zintegrowanego, uważa, że ​​cyfryzacja pod wieloma względami reprezentowała demokratyzację reklamy.

„Był to jeden z pierwszych przypadków w historii, kiedy każda organizacja mogła, za niemal każdą kwotę i bez profesjonalnej pomocy, uruchomić wysoce ukierunkowaną reklamę w ciągu kilku minut od podjęcia decyzji o celu. Stworzyło to również bezprecedensowy poziom nasycenia, w którym reklamodawcy są gotowi zapłacić jeszcze wyższą premię za pełną uwagę widza. ”

Haber wspomniał o ważnej kwestii, jaką jest chęć zapłacenia wyższej premii za pełną uwagę widza.

Nacisk kładziony jest na „pełną uwagę”.

W dzisiejszych czasach ludzie otrzymują taką ilość informacji w ciągu jednego dnia, jaką ludzie w przeszłości otrzymywali przez kilka lat. Jesteśmy nieustannie bombardowani różnymi treściami, a ponieważ wszyscy są tak zajęci, niezwykle trudno jest przyciągnąć uwagę ludzi na 5 sekund, nie mówiąc już o 30.

Haber uważa, że ​​reklamy Super Bowl są doskonałym przykładem na przyciągnięcie uwagi widzów:

„Reklamodawcy wciąż gromadzą się na rażąco zawyżonym zakupie mediów, częściowo opartym na zasięgu, ale napędzanym faktem, że każdy reklamodawca będzie miał widza pełnego i pełnego uwagi przez 30 sekund . W środowisku, w którym każdy może reklamować wszystko, w nowoczesnym medialnym duchu czasu pozostało bardzo niewiele takich miejsc”.

Na koniec, Haber uważa, że ​​dla wszystkich marketerów jest ważna lekcja:

Ostateczny wyrok

Czy reklamy Super Bowl nadal są tego warte? TAk. Może teraz nawet bardziej niż kiedykolwiek. W dzisiejszych czasach możesz jeździć pociągiem Super Bowl na długo przed wielkim meczem, w trakcie wielkiego meczu i na pewno po wielkim meczu.

Na przykład reklama Bud Lighta „Jousting Match” , którą stworzyli we współpracy z HBO, była jedną z najlepszych reklam w zeszłym roku. Było to połączenie promocji Bud Ligh t oraz nadchodzącego sezonu Game of Thrones . Przed meczem wydali dwie reklamy teaserowe, a wielki finał odbył się w niedzielę Super Bowl. W końcu, mimo że wydali na reklamę prawie 10 milionów dolarów, pozycjonowali się jako giganci kreatywności, osiągając prawie 200 milionów wyświetleń w mediach społecznościowych.

W tym roku, po pojawieniu się wszystkich teaserów, możemy być pewni, że wielu marketerów zdecydowało się na zdjęcia do kampanii typu long tail.

Czy Twój ROI wzrośnie dramatycznie czy natychmiast? Prawdopodobnie nie. Ale chociaż marki patrzą na rzeczywistą sprzedaż, koncentrują się również na zaangażowaniu klientów za pośrednictwem kanałów mediów społecznościowych, zasięgu w mediach i zwiększeniu rozpoznawalności marki. Tak więc, jeśli nie jesteś znanym nazwiskiem, są szanse, że po Super Bowl będziesz.

Ponieważ budowanie rozpoznawalności marki zapewnia długoterminowy wzrost sprzedaży, marki skupiają się na tym. Możemy również zauważyć, że wiele marek wykorzystuje reklamy Super Bowl, aby uzyskać emocjonalną reakcję widzów. Kampanie emocjonalne okazują się niezwykle skuteczne, zwłaszcza w dłuższej perspektywie.

Wspaniałą rzeczą jest to, że nawet jeśli nie chcesz inwestować milionów dolarów w reklamy, przy odrobinie kreatywności możesz wykorzystać euforię podczas Super Bowl na swoją korzyść. A media społecznościowe pozwalają dużym i małym firmom na jazdę na fali Super Bowl niezależnie od tego!

W zeszłym roku firma Pampers wypuściła w trakcie gry cyfrową reklamę o nazwie #StinkyBootyDuty i uzyskała ponad miliard wyświetleń. Żeby być uczciwym, mieli w reklamie Johna Legenda i Adama Levine'a, więc prawdopodobnie wpłynęło to na wiele poglądów.

W końcu możemy stwierdzić, że technologia cyfrowa nie zrujnowała reklam Super Bowl, tylko je unowocześniła. Nie przyćmił reklam, ale zapewnił im długowieczność. Dało to dodatkową wartość reklamom, usuwając główny cel z Super Bowl i czyniąc z niej wszechstronną kampanię.

Mając to na uwadze, nie mogę się doczekać, aby zobaczyć, co marketerzy przygotowali dla nas w tegorocznej Super Bowl!

Pobierz naszą analizę monitoringu mediów Super Bowl LIV!