Стоит ли реклама Суперкубка?

Недавно я слушал подкаст, и один ведущий сказал другому что-то вроде этого:

«Вы помните, как раньше игры Суперкубка были такими скучными, что люди ходили в туалет во время игры, чтобы не пропустить рекламу?»

Подобные заявления показывают, какое влияние оказывают рекламные ролики Суперкубка. Зрители фактически делятся на тех, кто смотрит игру, и тех, кто смотрит рекламу.

Вот что меня восхищает в рекламе Суперкубка. Все тенденции указывают на цифру, и все же бренды тратят огромные суммы денег на 30-секундный слот на телевидении. В этом году, например, цены выросли до 5,25 миллиона долларов.

Чтобы выяснить, в чем подвох, я попросил нескольких специалистов по маркетингу поделиться своим мнением. Кроме того, я хотел посмотреть, что пользователи социальных сетей говорят об этой теме, поэтому я прокручивал и прокручивал, чтобы узнать их мнение.

Стоит ли оно того?

Эрик Богард , вице-президент по маркетингу игровой компании Arkadium , говорит, что причина того, что Fox распродает свой инвентарь Super Bowl, что является самым быстрым рынком за девять лет, заключается в том, что «в фрагментированном медиа-ландшафте большая игра по-прежнему привлекает огромное количество зрителей ( по данным Nielsen, прошлогодняя игра собрала среднюю телеаудиторию в 98,2 миллиона зрителей)».

По данным Forbes, в этом году рейтинги станут еще выше.

Тем не менее, оправдана ли цена?

Богард считает, что это:

В этом контексте покупка рекламного места Super Bowl определенно окупилась для облачной платформы веб-разработки Wix. По данным Fortune, показ их рекламы на воскресном Суперкубке привел к хорошим результатам в первом квартале и хорошему «подъему бренда».

Помимо 114,5 миллионов человек, которые смотрели Суперкубок, Wix также охватила еще 300 миллионов человек благодаря своим отличным маркетинговым, социальным сетям и PR-стратегиям.

Посмотрите рекламу ниже:

болтовня перед игрой

Некоторые бренды, как правило, выпускают тизеры своих рекламных роликов за неделю или две до Суперкубка. Это отличный способ разжечь беседу о вашем бренде и продлить знакомство с ним.

В этом году одним из тизеров, который заставил людей говорить и даже был в тренде в Твиттере, была реклама Planters, в которой умирает мистер Арахис.

Просматривая упоминания в Твиттере о «рекламе Суперкубка», я заметил, что многим пользователям не нравится тот факт, что компании выпускают тизеры своих рекламных роликов перед игрой, потому что они думают, что это портит все удовольствие.

Вот некоторые из комментариев:

Помните комментарии подкастеров в начале статьи? Некоторые пользователи Twitter подтверждают свою точку зрения. Поскольку тизер из рекламных роликов был выпущен заранее, пользователи отмечают, что больше нет причин смотреть игру.

Конечным моментом здесь является то, что если бы эти рекламные ролики транслировались по телевидению, без ажиотажа вокруг Суперкубка, они, вероятно, не привлекли бы и половины того внимания, которое они привлекают сейчас. Так что, даже если некоторым людям это не нравится, скорее всего, они так или иначе увидят рекламу.

Контент Суперкубка

По этому поводу Роберт Роуз , основатель и директор по стратегии TCA: The Content Advisory , говорит, что если реклама Super Bowl сделана хорошо, то она, одним словом, работает.

«Работает не сама реклама Суперкубка, — продолжает Роуз, — ее следует называть контентом Суперкубка . Игра — лишь одна из активаций в цифровой и офлайн-кампании. Помогает то, что большая часть контента Суперкубка требует большего бюджета, много рассказывает историй и обычно сосредоточена на каком-то вдохновении или смехе. Таким образом, его более длинные версии играют в социальных сетях, его обсуждают на ток-шоу и в бесконечных сводках новостей в блогах через неделю после . Если все сделано правильно, контент Super Bowl получает такой охват и частоту, о которых мечтают маркетологи. Сама игра — всего лишь одна активация для продвижения этого контента».

До цифровизации основным активатором продвижения контента была игра. Реклама транслировалась во время игры, и это более или менее так. Лучшие из них несколько раз упоминались в СМИ, а затем забывались.

В настоящее время реклама получает гораздо больше внимания, чем 30-секундный слот. Как мы упоминали ранее, происходит множество пред- и послеигровых активаций. Кроме того, благодаря социальным сетям и платформам, таким как YouTube, их может увидеть каждый во всем мире.

После игры в социальных сетях всегда есть болтовня, связанная с Суперкубком. По данным Adaptly, в 2017 году только в Facebook и Instagram было совершено более 390 миллионов взаимодействий, связанных с Суперкубком.

По мнению Роуза, некоторые бренды используют платформу Super Bowl, даже если они не приобрели рекламное место. AdWeek составил список брендов, которые будут использовать выходные Super Bowl, чтобы попытаться привлечь клиентов с помощью активаций и концертов в Майами, цифровых кампаний и розыгрышей в социальных сетях.

Кроме того, вы проверяли твиттер Райана Рейнольдса в последнее время? Он использовал Суперкубок для продвижения своей компании Mint Mobile , даже не упомянув об этом! Кроме того, он дает новым клиентам, подписавшимся «после начала игры и до финального свистка», 3 месяца бесплатного обслуживания. Поскольку у него более 15 миллионов подписчиков в Твиттере, пост быстро распространился среди широкой аудитории.

Видеть? Это один из способов, с помощью которого цифровизация дала брендам возможность получить кусок пирога Суперкубка, не тратя миллионы и миллионы долларов.

На чем сосредоточено внимание зрителя?

Говоря о цифровизации, Рион Хабер , основатель и генеральный директор 1205 Marketing , ведущего агентства комплексного маркетинга, считает, что цифровизация во многих отношениях представляет собой демократизацию рекламы.

«Это был один из первых случаев в истории, когда любая организация могла практически за любую сумму и без какой-либо профессиональной помощи запустить точно ориентированную рекламу в течение нескольких минут после принятия решения о своей цели. Это также создало беспрецедентный уровень насыщения, когда рекламодатели готовы платить еще более высокую премию за полное внимание зрителя. ”

Хабер упомянул важный момент: готовность платить более высокую премию за полное внимание зрителя.

Акцент делается на «полное внимание».

Сегодня люди получают за день столько информации, сколько в прошлом получали за пару лет. Нас постоянно бомбардируют разным контентом, а когда все так заняты, крайне сложно привлечь внимание людей хотя бы на 5 секунд, не говоря уже о 30.

Хабер считает, что реклама Суперкубка — отличный пример привлечения внимания зрителей:

«Рекламодатели по-прежнему стекаются к тому, что представляет собой сильно завышенную покупку медиа, частично основанную на охвате, но движимую тем фактом, что каждый рекламодатель будет привлекать внимание зрителей в течение 30 секунд . В среде, где каждый может рекламировать что угодно, в духе времени современных СМИ осталось очень мало подобных мест».

Наконец, Хабер считает, что всем маркетологам следует усвоить важный урок:

Окончательный приговор

Так стоит ли реклама Суперкубка? да. Может быть, сейчас даже больше, чем когда-либо. В настоящее время вы можете ехать на поезде Суперкубка задолго до большой игры, во время большой игры и, конечно же, после большой игры.

Например, рекламный ролик Bud Light «Рыцарский матч» , который они сделали в партнерстве с HBO, был одним из лучших рекламных роликов прошлого года. Это было сочетание продвижения Bud Light и предстоящего сезона Game of Thrones . Перед игрой они выпустили два рекламных тизера, а грандиозный финал состоялся в воскресенье на Суперкубке. В конце концов, несмотря на то, что они потратили на рекламу почти 10 миллионов долларов, они позиционировали себя как творческие гиганты, достигнув более 200 миллионов показов в социальных сетях.

В этом году, когда появились все тизеры, мы можем быть уверены, что многие маркетологи также решили использовать длинные кампании.

Ваша рентабельность инвестиций резко или мгновенно увеличится? Вероятно, не. Но, несмотря на то, что бренды смотрят на фактические продажи, они также сосредотачиваются на привлечении клиентов через каналы социальных сетей, освещение в СМИ и повышение узнаваемости бренда. Так что, если вы не нарицательное имя, скорее всего, после Суперкубка вы им станете.

Поскольку узнаваемость бренда обеспечивает долгосрочный рост продаж, бренды сосредотачиваются на этом. Кроме того, мы можем заметить, что многие бренды используют рекламу Суперкубка, чтобы получить эмоциональную реакцию зрителей. Эмоциональные кампании оказались чрезвычайно эффективными, особенно в долгосрочной перспективе.

Самое замечательное то, что даже если вы не хотите вкладывать миллионы долларов в рекламу, проявив немного творчества, вы можете использовать эйфорию Суперкубка в своих интересах. А социальные сети позволяют большому и малому бизнесу оседлать волну Суперкубка, несмотря ни на что!

В прошлом году Pampers запустили цифровую рекламу под названием #StinkyBootyDuty во время игры и получили более миллиарда просмотров. Честно говоря, в рекламе были Джон Ледженд и Адам Левин, так что это, вероятно, повлияло на многие просмотры.

В конце концов, мы можем сделать вывод, что цифровые технологии не разрушили рекламу Суперкубка, а улучшили ее. Это не затмило рекламу, но продлило ей жизнь. Это придало рекламе дополнительную ценность, убрав единственный акцент с Суперкубка и сделав его всеобъемлющей кампанией.

Имея это в виду, я с нетерпением жду возможности увидеть, что маркетологи приготовили для нас на Суперкубке этого года!

Загрузите наш анализ мониторинга СМИ Super Bowl LIV!