Palavras-chave da marca 6 vezes devem fazer parte de sua estratégia de PPC

Quando você deve dar um lance no nome da sua própria empresa?

Uma das perguntas mais frequentes que ouço dos clientes sobre suas campanhas de pagamento por clique (PPC) é “Por que eu pagaria para aparecer para o nome da minha própria empresa?” . Palavras-chave de marca certamente têm o potencial de sustentar métricas de desempenho com baixo custo por clique, altas taxas de conversão e cliques e índices de qualidade quase perfeitos. Algumas agências usarão lances de palavras-chave de marca exatamente por esse motivo. No entanto, essas razões por si só não são suficientes para tornar as palavras-chave de marca uma parte padrão da estratégia de PPC para todos os negócios. Para muitos clientes com um orçamento limitado, mesmo uma pequena quantia gasta em palavras-chave de marca agregaria mais valor se usada de outras maneiras.

Existem algumas circunstâncias, no entanto, para as quais os lances em palavras-chave de marca devem fazer parte da estratégia de PPC. Se um ou mais desses 6 fatores se aplicarem à sua empresa, você estará perdendo oportunidades valiosas quando as pessoas pesquisarem o nome da sua empresa.

1. Você está procurando construir credibilidade e reconhecimento

Além da meta mais óbvia de conversões, combinar as posições mais bem pagas e orgânicas nos resultados de pesquisa é uma tática altamente eficaz para construir credibilidade e reconhecimento da marca. Para uma marca mais recente, em crescimento ou menos conhecida, como a empresa de vestuário Everlane, com foco em transparência e sustentabilidade, detendo a metade superior do SERP com uma posição de anúncio # 1 e uma classificação orgânica # 1, junto com um conhecimento painel e o link dos perfis sociais da marca, inspira confiança no consumidor ao pesquisar a marca.

2. Os resultados da pesquisa para o seu setor são altamente competitivos

Talvez o motivo mais comum por trás da estratégia de lances em termos de marca seja ganhar um SERP altamente competitivo para essas consultas. A indústria de colchões é notoriamente competitiva tanto online quanto offline, com lances competitivos sendo tão comuns que lances de palavras-chave de marca se tornam essenciais. Casper foi uma marca pioneira no mundo dos colchões online e mesmo com o seu nome reconhecido, o SERP para uma pesquisa “casper” mostra a necessidade de lances de palavras-chave de marca, já que vários concorrentes estão tentando capturar o interesse na compra de colchões online gerado por Casper . Licitar em seu próprio nome funciona como uma apólice de seguro para impedir cliques em sites concorrentes.

3. Você está em uma indústria agnóstica de marca

O ponto anterior de que você deve dar lances em palavras-chave de marca se a página de resultados de pesquisa de sua marca incluir anúncios pagos de concorrentes torna-se especialmente importante se a lealdade de sua marca não for estelar. Talvez a lealdade à marca seja um desafio para sua empresa especificamente, ou poderia simplesmente ser um fator menor para o setor como um todo.

As empresas de mudança são um exemplo de um setor no qual a lealdade à marca não desempenha tanto papel nas decisões de compra como faria em outro setor, como smartphones. Mesmo com outros aspectos positivos trabalhando a seu favor e levando os consumidores a pesquisar sua marca (como boas experiências de compra anteriores, muitas avaliações on-line fortes e boas referências à moda antiga), qualquer inconveniente ou distração ao longo do caminho para a compra tem potencial para inviabilizar a venda.

Para uma empresa de mudanças, que uma pessoa comum usa apenas uma vez a cada poucos anos e geralmente é uma decisão baseada no preço, podemos esperar que os consumidores estejam abertos para obter uma cotação ou ler as avaliações de qualquer outra empresa que apareça no SERP. Os anúncios de pesquisa de seus concorrentes com ofertas atraentes podem ser uma distração tentadora da pesquisa original pelo nome de sua empresa. Um consumidor agnóstico de marca mudará facilmente de curso, especialmente se sua marca não for muito visível e fácil de encontrar na posição superior.

4. Sua empresa tem ofertas que mudam com frequência

Por que reter suas melhores ofertas? Se sua empresa tem promoções que mudam com frequência, seu anúncio pago pode ser uma ótima maneira de garantir que os consumidores interessados ​​em sua marca saibam sobre suas vendas e tenham mais um motivo para comprar de você. Considerando que seu resultado orgânico está um pouco fora de seu controle e não deve ser alterado a cada nova venda da semana, seu anúncio pago é uma ótima maneira de garantir que as pessoas vejam sua oferta atual mais atraente, como o tempo limitado da Whole Foods $ 4 / lb venda de salmão grelhado.

Lembre-se de que não há garantia de quais extensões de anúncio serão exibidas com seu anúncio pago, mas estar no topo da SERP aumentará a probabilidade de exibição de mais extensões. Dito isso, use a programação de anúncios para garantir que suas melhores ofertas estejam em sua cópia principal do anúncio.

5. Você deseja que seus clientes saibam sobre novos produtos ou serviços

Conforme mencionado acima, os anúncios pagos fornecem uma oportunidade de controlar a mensagem de uma forma que um resultado orgânico não pode. Uma maneira específica de aproveitar isso é por meio de extensões de anúncio. Enquanto o Google toma a decisão final sobre seus sitelinks orgânicos, extensões de anúncios pagos como sitelinks, extensões de frase de destaque e snippets estruturados apresentam uma excelente oportunidade para garantir que seus clientes e interessados ​​em sua marca vejam o que você deseja, como novos produtos e serviços ou novo conteúdo do site. A marca de maquiagem Glossier usa essa tática para promover seu novo produto Duo mais vendido.

6. O SERP para sua marca contém sentimento negativo

Freqüentemente, utilizamos o Google Adwords para nossos clientes de gerenciamento de reputação online como uma forma de empurrar qualquer sentimento negativo no SERP para baixo da dobra. Embora isso certamente não faça com que o conteúdo negativo desapareça, pode criar uma experiência acima da dobra totalmente diferente do que estaria presente de outra forma. No exemplo abaixo, uma pesquisa por “hotel trunfo” gera resultados positivos de marca acima da dobra. Claro, se você rolar mais para baixo, verá uma série de artigos negativos, conforme mostrado na segunda captura de tela. Para um hóspede de hotel interessado, o que é visto imediatamente ao fazer sua pesquisa não só leva a um caminho direto para a compra, mas também o impede de ver conteúdo que pode impedir sua reserva.

Acima da dobra:

SERP completo:

Uma estratégia de palavra-chave de marca pode não fazer sentido para todas as campanhas PPC. No entanto, eles podem ser uma ferramenta poderosa para certos desafios de negócios.