4 Oportunidades de crescimento escondidas na recessão

Como descobriu uma pesquisa da Harvard Business Review, “Apenas um pequeno número de empresas – aproximadamente 9% de nossa amostra – floresceu após uma desaceleração... superando os rivais em seu setor em pelo menos 10% em termos de crescimento de vendas e lucros”.

Essas empresas foram rápidas em cortar custos e se concentrar em “eficiência operacional”, mas, crucialmente, também foram rápidas em “investir de forma relativamente abrangente no futuro, gastando em marketing, P&D e novos ativos”. Para florescer na esteira da recessão, não basta fechar as escotilhas – é necessário transformar a recessão a seu favor e investir no crescimento futuro.

Isso pode parecer contra-intuitivo, mas mesmo em meio a uma recessão, existem oportunidades de crescimento.

1. Construa audiências com publicidade paga mais barata.

A publicidade paga é um dos maiores custos variáveis ​​no livro-razão de marketing de uma empresa. Quando os tempos difíceis chegam, congelar os gastos pagos pode ser uma maneira útil de reduzir rapidamente os gastos e priorizar as despesas principais.

Mas, à medida que outras empresas apertam seus cordões à bolsa e retiram seus gastos, os custos de publicidade para os anunciantes restantes despencam. Como a agência de marketing Primer relatou recentemente: “Observamos uma redução de 23% nos CPMs nas campanhas de nossos parceiros nos últimos 7 dias. Marcas individuais viram o CPM diminuir em até -40% na semana passada.”

Por enquanto, a publicidade paga tem o potencial de ser mais barata e mais econômica do que nunca. À medida que milhões de pessoas se abrigam no local, o Facebook registrou uso recorde em todos os seus aplicativos, com mais pessoas – de uma variedade maior de origens – usando as mídias sociais.

“As pessoas que não usam regularmente essas plataformas estão recorrendo a elas para atualizações e conexões sociais. . . estamos vendo isso acontecer em um maior engajamento – cliques em links e comentários estão aumentando.”

Cartilha

Enquanto as empresas B2C empreendedoras estão aproveitando a publicidade paga para obter uma receita recorde, os benefícios também se estendem às empresas B2B. É possível executar experimentos mais baratos que o normal para refinar mensagens de anúncios e segmentação de público para uso futuro, e lucrativo executar anúncios pagos em um recurso fechado - como um webinar ou um e-book - para gerar inscrições por e-mail.

2. Aproveite a onda de crescimento das mudanças no comportamento do consumidor.

O impacto de uma recessão econômica se espalha por décadas, precipitando mudanças duradouras no comportamento do consumidor. Os maiores vencedores em uma recessão são normalmente aquelas empresas que antecipam uma dessas mudanças e posicionam sua empresa para tirar vantagem.

Da mesma forma que a AdEspresso aproveitou o surgimento das plataformas de publicidade social e Zuora aproveitou a onda da “economia da assinatura”, agora é a hora de perguntar: como será a economia pós-COVID? Muitas empresas já estão fazendo suas apostas e usando conteúdo de liderança de pensamento para reivindicar o futuro:

• Trabalho remoto: a Chorus.ai está antecipando uma mudança duradoura para o trabalho remoto e ensinando as empresas a gerenciar equipes de receita remotas.
• Apoio local: Zuora prevê uma demanda crescente por programas de associação para permitir que os consumidores apoiem negócios físicos.
• Mudando a regulamentação médica: Greenlight Guru antecipa mudanças duradouras na regulamentação médica e na fabricação de dispositivos médicos.

Agora é a hora das jogadas criativas. Onde está a vantagem do pioneirismo? Quais mensagens de marketing e termos de pesquisa você pode possuir agora, em preparação para um futuro em que eles sejam mais populares e lucrativos?

3. Desloque o orçamento do evento para o marketing de conteúdo.

O marketing de eventos é crucial para uma série de empresas B2B, com algumas até dependendo de uma única conferência do setor – como SaaStr ou Mobile World Congress – para preencher seus pipelines. Mas com os eventos congelados no futuro próximo, muitas empresas estão lutando para encontrar um substituto adequado.

O marketing de conteúdo pode ajudar a preencher o vazio deixado pelos eventos presenciais:

• Os eventos existentes podem ser transferidos para webinars e podcasts, como o Traffic Think Tank Live, que muda de um encontro na Flórida para um evento virtual de um dia inteiro.
• Novos eventos podem ser gerados a partir de conteúdo existente, como a série de artigos de narrativa da Contently que virou webinar.

Em alguns casos, a mudança de eventos pessoais íntimos e caros para formatos da web online possibilita alcançar um público maior:

“O que estou vendo é que os eventos virtuais estão superando os eventos ao vivo em relação ao número de participantes.

O fato de estarmos todos presos em casa é um fator contribuinte e os organizadores precisarão fazer a transição do Zoom para plataformas mais adequadas antes que o formato se canse.”

Karl Mc Carthy, líder comercial da Tito

O conteúdo também pode alcançar alguns dos benefícios de segunda ordem dos eventos. Conferências e encontros são repletos de momentos divertidos e inesperados que ajudam a criar conexões humanas significativas entre marca e participante. Para aproximar um pouco desse benefício, muitas empresas estão usando o conteúdo de maneiras novas e inesperadas, como os fundos de zoom do Auth0 ou a lista de reprodução de trabalho em casa do Deel.

Embora não haja substituto para a conexão cara a cara, a criação de conteúdo projetado principalmente para diversão pode ser uma ferramenta de marketing surpreendentemente poderosa. Caso em questão: o livro de atividades para crianças da Degreed foi o primeiro ponto de contato para a maioria dos leads de abril da empresa.

4. Dobre a pesquisa para ultrapassar seus concorrentes.

Uma série de indústrias, de comida caseira a saúde e bem-estar e comércio eletrônico, está experimentando um aumento considerável no tráfego orgânico. Como relata a Cloudflare, há simplesmente mais pessoas online no momento, resultando em muitos países vendo um aumento de 30 a 50% no uso total mensal da Internet.

Nesses setores, dobrar o conteúdo de pesquisa para atender à demanda é uma decisão inteligente. Mesmo em setores que provavelmente sofrerão uma queda na demanda durante uma recessão, investir em SEO ainda faz sentido. Falamos muitas vezes da natureza composta do conteúdo de pesquisa: os artigos criados agora geram visitantes, leads e clientes por muitos anos no futuro.

“Mesmo um punhado de postagens perenes pode fornecer tráfego consistente por vários anos. Um site com 20, 30 ou 50 recursos perenes ultrapassará um site com milhares de artigos não perenes.”

5 Leis de Poder do Marketing de Conteúdo

Qualquer orçamento investido agora, durante a recessão, renderá um retorno muito maior sobre o investimento nos meses e anos após a recessão. Isso é especialmente verdadeiro quando seus concorrentes se desviaram do conteúdo de pesquisa e pausaram seus próprios esforços de marketing: sua ligeira vantagem pode levar a um fosso intransponível de palavras-chave de classificação e novos backlinks.

Qualquer empresa que dobrar a busca ganha uma vantagem competitiva, colhendo os frutos em 6 a 12 meses, quando os concorrentes estão lutando para recuperar o tráfego.

Encontrando o futuro através da névoa da guerra

Tempos difíceis exigem medidas duras, mas as empresas precisam evitar uma fixação míope no corte de custos. Como a HBR descobriu, “As empresas que cortam custos mais rápido e mais profundamente do que as rivais não necessariamente florescem. Eles têm a menor probabilidade – 21% – de sair à frente da concorrência quando os tempos melhorarem.”

Quando a recessão chega, o sucesso a longo prazo é baseado em sua capacidade de enxergar através da “névoa da guerra” e identificar as oportunidades de crescimento que se escondem em uma crise econômica.