O manifesto do criador da categoria

O núcleo da verdade

Muitas tentativas de criação de categorias são de curta duração, em grande parte porque parecem uma jogada de marketing cínica.

Muitas vezes, são: “possuir uma categoria” é visto como um fosso defensável. Empresas em crescimento são encorajadas a imitar o sucesso de outras, a construir sua própria categoria de um e conjurar um novo conceito conciso do éter.

A verdadeira criação de categorias parece diferente. Ele puxa uma corda que ressoa na fibra do seu ser. Ele fornece as palavras para descrever um truísmo de sua indústria que antes estava fora de seu alcance, muito nebuloso para articular. Ele concede o dom da retrospectiva: você ouve o mantra e pensa: “Claro! Como eu poderia ter visto as coisas de forma diferente?”

Na criação de categorias, o maior determinante do sucesso é sua capacidade de conectar sua categoria a uma mudança subjacente, alguma força motriz. Esta é a diferença entre uma categoria que murcha na obsolescência e uma que resiste ao teste do tempo. Resumidamente:

A criação de categoria bem-sucedida tem um fundo de verdade em seu coração.

Esse motor principal às vezes é um salto radical na tecnologia, como a invenção do streaming de vídeo ou dos smartphones, que redefiniu o modus operandi de toda a sua indústria. Isso poderia ser chamado de emergência de categoria, onde as categorias se desenvolvem natural e inevitavelmente, mas isso é raro. Poucas empresas existem no campo da inovação zero a um: a maioria dos produtos oferece melhorias marginais em relação aos concorrentes.

Para o resto de nós, a criação de categorias é um exercício contínuo de tenacidade, percepção e posicionamento. Nossa tarefa é identificar uma tendência emergente e nos posicionar na frente do movimento. Essa tendência pode ser uma frustração latente com o status quo (“Estou tão cansado de e-mails frios”) ou um padrão social em mudança (“Acho que nunca mais vou querer trabalhar em um escritório novamente”).

Em ambos os casos, para criar uma categoria, você precisa sintonizar-se com o próximo grande desenvolvimento em seu setor e engatar seu vagão nele.

Lições da Economia da Assinatura

As maiores histórias de sucesso na criação de categorias comprovam isso.

Seja a “economia de assinatura” da Zuora, o “inbound marketing” da HubSpot ou o “sucesso do cliente” da Gainsight, em cada caso, grandes mudanças na indústria já estavam em andamento. O que cada empresa fez certo foi identificar essa tendência nascente e usar o conteúdo de liderança de pensamento para se estabelecer como os maiores proponentes da tendência.

Eles identificaram cada mudança enquanto ainda era invisível para o resto de sua indústria e, ao articular sua forma, aceleraram-na em seu caminho para a aparente inevitabilidade.

• A “economia de assinaturas” de Zuora é um dos exemplos mais conhecidos de criação de categorias, mas a primeira empresa SaaS abriu seu capital em 1998, uma década inteira antes da declaração do CEO Tien Tzuo de que as assinaturas eram “o futuro de toda a nossa economia”. O próprio Tien fundou a Zuora após seu tempo de trabalho na Salesforce, uma empresa que vendia software de uma maneira “semelhante a um utilitário” desde 1999.
• O lançamento da HubSpot em 2006 seguiu-se a uma década de marketing de conteúdo. A HubSpot não criou o conceito – seu sucesso está na criação pelo CEO Brian Halligan do termo de arte “inbound marketing”, um novo enquadramento para um conceito já bem estabelecido, mas difuso. Serviu para vilanizar um inimigo (“outbound marketing”) e mobilizar uma comunidade de evangelistas.
• A adoção do “sucesso do cliente” pela Gainsight surgiu da exposição do CEO Nick Mehta à equipe interna de sucesso do cliente da Salesforce. A função de Nick era pegar um termo de nicho da indústria, já firmemente em uso, e conectá-lo a uma narrativa maior e mais ampla do que qualquer empresa.

A Zuora não inventou o modelo SaaS, a HubSpot não inventou o marketing de conteúdo e a Gainsight não inventou o sucesso do cliente. Em cada setor, o cerne da verdade já existia – essas empresas conseguiram simplesmente emergir, polir e promovê-lo.

A história é escrita pelos escritores

O conteúdo é necessário, mas não suficiente para a criação de categorias – whitepapers e artigos por si só não podem forçar a mudança social.

Em vez disso, a função crucial do marketing de conteúdo é moldar, traduzir e defender a mudança. Transforma uma nuvem informe de ideias e observações em algo concreto e tangível. Ele fornece a linguagem compartilhada necessária para unir as pessoas em torno de uma crença comum.

A serviço desse objetivo, as empresas de sucesso seguem um conjunto semelhante de princípios para reivindicar uma categoria emergente:

• Desenvolver consistência interna . É necessário viver e respirar conceitos internamente antes de transmiti-los para o mundo todo – como diz o vice-presidente de marketing da RingCentral Morgan Norman, a adoção tem que vir de baixo para cima. Isso vale para todas as formas de marketing de conteúdo, mas especialmente para a criação de categorias: consistência e sinceridade são fundamentais, e qualquer vislumbre de divergência ou confusão (“É captura de leads de eventos ou gerenciamento de leads de eventos?”) enfraquece o impacto da mensagem.
• Coin monikers concisos para descrever conceitos existentes. O conteúdo que prioriza o movimento permite que as empresas desenhem linhas discretas em torno de conceitos familiares, mas indefinidos. Esses termos claros e memoráveis ​​servem como um ponto focal simplificado: “frustração crescente com o marketing de saída”, “adoção crescente do marketing de conteúdo” e “relacionamentos mais longos com o cliente” são reduzidos simplesmente a “marketing de entrada”.
• Pinte um quadro de inevitabilidade. A história de marketing da HubSpot e a ascensão de Copper na era do relacionamento parecem tratamentos históricos: o surgimento da nova categoria é pintado como inevitável, com um forte fio narrativo tecido entre os eventos díspares que levaram à cunhagem do termo.
• Vilizar a concorrência. Criar um herói de sua própria categoria de produto é importante, mas também é a vilã de algum “outro” malévolo – normalmente a solução herdada incumbente, seja uma planilha, um produto concorrente ou uma metodologia mais antiga.
• Reforce incansavelmente a mensagem. O ditado de que “a história é escrita pelos vencedores” não é verdade – a história é escrita pelos escritores , as pessoas mais tenazes e comprometidas em codificar sua história. Com um conceito conciso cunhado, é citado, reiterado e validado por dados e pesquisas originais, inúmeros artigos, até livros.

Não existe um manual para identificar a próxima “grande tendência”; mas como Zuora et al. provam, existe um manual para codificá-la e popularizá-la.

Percepção e Tenacidade

A ideia de que os criadores de categorias são excepcionalmente perspicazes é em si um produto de sua arte. Não há nada de místico em seu sucesso: os criadores de categorias são inatamente sintonizados com sua indústria, capazes de identificar uma tendência em ascensão antes que ela quebre e tenazmente tenaz em sua busca por ela.

Acima de tudo, eles percebem que a criação de categorias é um ato de crença sincera, juntamente com o apoio do marketing – e não o contrário. Categorias duradouras não vêm de exercícios de marketing, mas um ótimo marketing é necessário para consolidar uma categoria.