MECE: Como pensar, escrever e persuadir como um consultor da McKinsey

Empresas de consultoria como Bain, McKinsey e BCG usam entrevistas de caso como parte central de seu processo de seleção de novos consultores. Em uma entrevista de caso, os candidatos são solicitados a resolver um desafio intencionalmente amplo, como distribuir fundos de forma equitativa para um país atingido pelo Ebola ou como avaliar a viabilidade de abrir uma nova cafeteria.

A estrutura MECE - inventada pela lendária consultora da McKinsey Barbara Minto - permite que os candidatos enfrentem esses desafios em aberto de maneira lógica e completa. Garante uma linha de base de clareza quando enfrentamos até mesmo os desafios mais inesperados. Ele garante que não haja lacunas óbvias em sua lógica e nenhum descuido flagrante.

Quando aplicado ao marketing de conteúdo, o MECE pode turbinar sua escrita. Ele permite que você crie conteúdo persuasivo e abrangente sobre praticamente qualquer tópico. Isso tira seu pensamento da página e garante que seus artigos cumpram suas promessas.

Noções básicas de MECE

Segundo o MECE, dentro de qualquer conjunto de dados, a informação deve ser

• mutuamente exclusivos (ME) ou agrupados em conjuntos que não se sobrepõem; e
• coletivamente exaustivo (CE) , ou organizado de forma que não haja omissões ou “lacunas” óbvias nas informações.

Seus dados devem cobrir todo o espaço que se propõem a definir, e nenhum dos elementos constituintes deve se sobrepor. Se isso for verdade, o conjunto de dados é MECE.

Bem simples: se você escrever uma receita para um sanduíche de manteiga de amendoim e geleia que deixa de fora a geleia, sua receita não é coletivamente exaustiva . Da mesma forma, se você escrever um artigo prometendo “4 estratégias para uma melhor retenção de aplicativos móveis” que oferece apenas três estratégias, seu artigo não será completo.

Também simples: se o passo 2 da sua receita for “passar manteiga de amendoim e geleia nos dois pedaços de pão” e o passo 3 for “agora adicione a geleia”, sua receita não é mutuamente exclusiva . Se duas das estratégias em seu artigo são sobre o uso de dicas de ferramentas para uma melhor integração, seu artigo não é mutuamente exclusivo.

Como fazer sua escrita MECE

Os consultores de gestão usam a estrutura MECE criando mapas de decisão visual, chamados de “árvores de questões”, que dividem um problema em suas partes constituintes. Para “abrir uma cafeteria”, uma árvore de problemas pode se ramificar em custo (aluguel, equipamento, pessoal, grãos de café) e receita (preço, provável movimentação em um determinado local, número de vendas).

Por escrito, podemos aplicar o mesmo processo aos esboços dos artigos. A maioria das ideias de artigos vem de um problema que queremos resolver ou de uma opinião que queremos expressar. O primeiro passo é dividir o tópico em suas partes componentes e perguntar: “Quais informações são necessárias para responder à pergunta central do artigo?”

Tire seu pensamento da página

Ao aplicar esse processo, muitos esboços de artigos revelam inadvertidamente o próprio processo de pensamento do escritor sobre o tópico. Vamos pegar o tópico de exemplo Como construir um pipeline de marketing de conteúdo. Aqui está uma estrutura de artigo bastante comum que poderíamos usar para nosso esboço:

Você pode ver como a própria pesquisa e raciocínio do escritor ditaram a estrutura do artigo: eles abriram o Google e perguntaram: “Bem, por que eu precisaria de um pipeline de conteúdo em primeiro lugar?” e depois escreveu sobre isso. À primeira vista, essa estrutura parece razoável, mas falha completamente em ser MECE.

Não é coletivamente exaustivo porque não captura toda a gama de dados necessários para ajudá-lo a construir um pipeline de marketing de conteúdo – duas em cada três seções nem abordam o assunto. Não é mutuamente exclusivo porque a terceira seção – “Como construir um pipeline de marketing de conteúdo melhor” – é o mesmo que o título do post.

Se escrevêssemos este artigo, acabaríamos com 2.000 palavras de texto que contornavam amplamente o tópico em questão: como construir um pipeline de marketing de conteúdo. As seções de configuração de contexto seriam muito longas, e a porção “como fazer” seria muito curta.

Aplicar uma estrutura lógica

Existem infinitas maneiras de organizar um artigo, e uma parte fundamental de ser MECE é identificar uma estrutura útil para o tópico que você deseja abordar. A maior parte do marketing de conteúdo é projetada para ajudar o leitor a fazer algo, como melhorar sua pesquisa de palavras-chave ou reduzir a rotatividade de clientes. Como construir um pipeline de marketing de conteúdo não é exceção.

Em vez de estruturar o artigo em torno de seu próprio monólogo interno, uma abordagem melhor é esboçá-lo com uma estrutura de processo em mente. Estamos ensinando o leitor a fazer algo, então o artigo deve compartilhar as etapas constituintes de um processo. Deve ter começo, meio e fim. Cada ponto deve seguir-se da conclusão do anterior.

Visto por essa lente, fica mais fácil criar uma estrutura MECE para Como construir um pipeline de marketing de conteúdo . Um pré-requisito para escrever muito conteúdo é planejar muito conteúdo. Em seguida, podemos nos concentrar nas minúcias de escrever essas ideias. Por fim, gostaríamos de saber como foi o desempenho do nosso conteúdo, a fim de retroalimentar o planejamento da próxima rodada de conteúdo:

Neste exemplo, abordamos tudo o que acontece antes de você começar a escrever o conteúdo, tudo o que acontece durante sua criação real e tudo o que é necessário para aprender com o que você publica.

Não há sobreposição entre as seções; cada um aborda um estágio diferente do processo, e eles somam algo que parece uma visão abrangente do assunto.

Escopo do comprimento de cada seção

Muitos artigos não são MECE porque acabam muito longos e inchados, ou muito curtos para fazer justiça ao tópico.

O processo de decompor um tópico em suas partes componentes poderia ser repetido infinitamente, e a busca da exaustividade coletiva poderia facilmente levar a artigos com dezenas de milhares de palavras. Mas quanto mais longo um artigo se torna, mais fácil é acabar repetindo as mesmas informações (portanto, não mutuamente exclusivas).

Ainda mais comuns são os artigos que tentam abordar tópicos enormes e suculentos sem fornecer a eles a contagem de palavras necessária para serem coletivamente exaustivas. Um ótimo conteúdo MECE é apenas o tempo necessário:

• Por que o melhor conteúdo acontece rápido não precisa ser longo. É um pensamento único, e o artigo pode ser coletivamente exaustivo dentro do escopo de 600 palavras.
• BLUF: O padrão militar que pode tornar sua escrita mais poderosa é mais complexo. Precisamos definir o conceito, destacar sua aplicação na escrita e usar exemplos para demonstrar o princípio em ação. Para escrever um artigo do MECE, precisávamos de 1.700 palavras.

A matemática do guardanapo no estágio de esboço pode ser útil para definir o comprimento necessário do artigo. Como construir um pipeline de marketing de conteúdo melhor contém três seções. Cada um é aproximadamente tão importante quanto os outros, então queremos alocar uma contagem de palavras par para cada um.

Com uma estimativa de 500 palavras por seção e uma breve introdução e conclusão, provavelmente precisaremos de 1.500-2.000 palavras para tornar o tópico MECE:

Estimar o comprimento como este ajuda a garantir que um artigo acabado entregue na estrutura MECE que pretendemos para ele. Podemos identificar os tópicos principais, estimar a importância relativa de cada um e garantir que alocamos tempo e energia suficientes para tornar cada seção distinta e abrangente.

Escrita consistentemente persuasiva com MECE

A maior parte da escrita na web reflete o processo de pensamento de seu escritor. Embora essa não seja uma maneira universalmente ruim de escrever, normalmente há uma estrutura melhor para estruturar qualquer artigo ou argumento.

MECE é uma ferramenta valiosa para criar estruturas completas e persuasivas de forma consistente. Ele garante que cada tópico seja abordado em profundidade suficiente (coletivamente exaustivo) sem repetição desnecessária ou inchaço (mutuamente exclusivo), e garante que sua escrita cumpra sua promessa.