Conteúdo Pilar: Usando Grupos de Tópicos para Reforçar o Impacto de SEO

A otimização do mecanismo de pesquisa (SEO) e o conteúdo andam de mãos dadas. É quase impossível progredir no SEO sem uma estratégia de conteúdo sólida servindo como sua base, e qualquer estratégia de conteúdo razoável deve pelo menos dar a você algum benefício de SEO.

No entanto, vários fatores estão tornando cada vez mais difícil para os desenvolvedores de conteúdo amadores ver os resultados de SEO que desejam. Para começar, o Google está introduzindo atualizações que refinam seu algoritmo e permitem avaliar a qualidade do conteúdo com mais rigor. A Hummingbird, de 2013, introduziu a pesquisa semântica, que praticamente eliminou a consideração de palavras-chave de correspondência exata em favor de considerar o contexto e o significado. Desde então, sinônimos e frases contextualmente relevantes aumentaram muito em importância na otimização para palavras-chave estratégicas.

Além disso, a indústria de SEO se tornou incrivelmente competitiva, com milhões de sites frequentemente lutando pelos mesmos grupos de palavras-chave e frases. Isso torna cada vez mais difícil se destacar e quase impossível classificar as frases mais fortemente contestadas em um setor.

Como você pode combater esses efeitos e melhorar seus resultados de SEO?

Uma solução é usar grupos de tópicos, uma estratégia focada em conteúdo que pode ajudá-lo a se classificar para palavras-chave principais altamente competitivas e frases de palavras-chave de cauda longa acessíveis simultaneamente.

Se você deseja permanecer competitivo em 2020 e maximizar seus resultados de SEO, é necessário incluir algumas variações da estratégia de agrupamento de tópicos.

O que são grupos de tópicos?

Começaremos com uma visão geral de alto nível. O que são grupos de tópicos e como você pode usá-los para SEO?

Um cluster de tópico é uma variedade de partes individuais de conteúdo que são todas relevantes para o mesmo tema ou tópico abrangente. Trabalhando junto com uma peça de conteúdo de ancoragem, geralmente chamada de “conteúdo de pilar”, seu grupo de tópicos renderá resultados de classificação de mecanismo de pesquisa muito melhores do que uma estratégia de conteúdo convencional.

Seu conteúdo de pilar para um determinado cluster funcionará como uma visão geral funcional de um tópico amplo. Você pode pensar nisso como o centro de uma roda, com cada parte do conteúdo do cluster de tópicos servindo como um raio nessa roda. O conteúdo do pilar tem o objetivo de fornecer uma visão geral abrangente do tópico escolhido, com cada um dos “raios” cobrindo algum aspecto daquele tópico com muito mais detalhes.

Por exemplo, digamos que você seja uma empresa de marketing digital. Você pode criar um conteúdo básico cobrindo o tópico de "SEO no local". Este artigo cobre todos os aspectos importantes da otimização no local, de um nível um tanto alto. Ele também se conecta a uma variedade de outras partes, que cobrem aspectos mais específicos do SEO no local com mais detalhes. Por exemplo, você pode criar links para artigos sobre tópicos como “como auditar seu SEO atual no local”, “como aumentar a velocidade do seu site”, “SEO técnico no local para iniciantes” e “como escrever melhor conteúdo no local”.

Cada parte do conteúdo do cluster deve tentar atingir uma frase de palavra-chave de cauda longa, enquanto a parte principal do conteúdo visa uma palavra-chave principal mais competitiva. Cada um desses termos de palavra-chave deve ser pelo menos um pouco relevante para os outros.

No final de sua estratégia, cada uma das peças de conteúdo do cluster deve ter uma classificação elevada por suas palavras-chave de baixa competição e “frutos do mar”, ao mesmo tempo em que oferece suporte para elevar seu conteúdo de pilar além de onde poderia se classificar por conta própria. O Google passará a ver você como uma autoridade neste tópico central devido ao seu trabalho em todo o cluster e, provavelmente, você também ganhará mais backlinks como resultado.

Os benefícios dos grupos de tópicos para SEO

Então, quais são os benefícios de usar grupos de tópicos para SEO?

Estas são algumas das melhores vantagens:

• Otimização de palavras-chave principais e de cauda longa. Essa estratégia permite que você aproveite simultaneamente as palavras-chave principais e as frases-chave de cauda longa. Palavras-chave principais tendem a ser curtas e amplas; eles têm a vantagem de oferecer um volume de pesquisa muito alto, mas também são incrivelmente competitivos. Por outro lado, as palavras-chave de cauda longa tendem a ser mais longas e específicas; eles não são competitivos, então são fáceis de classificar, mas também têm um volume de pesquisa menor. Palavras-chave principais exigem muito tempo, esforço e paciência, bem como um grande volume de conteúdo relevante. Frases de palavras-chave de cauda longa são fáceis e convenientes, mas individualmente, nunca podem ser tão poderosas quanto uma palavra-chave principal. Com peças de pilar e todo o seu cluster de tópicos, você pode obter o melhor dos dois mundos.
• Alimentando resultados de alto volume de pesquisa. As posições mais lucrativas em SEO são as posições de classificação para palavras-chave e frases altamente pesquisadas. A desvantagem é que é extremamente difícil atingir essas posições. Com os grupos de tópicos, você pode otimizar toda a sua estratégia de conteúdo para “alimentar” as peças com maior probabilidade de atingir esses talentos. Em outras palavras, você estará bombeando seu melhor conteúdo e aumentando significativamente suas chances de chegar às tão procuradas posições de alto escalão.
• Vinculação interna e retenção de usuário. A criação de um cluster de conteúdo completo permite promover melhor construção de links internos e otimizar a retenção de usuários. Os leitores que examinarem seu conteúdo de pilar naturalmente desejarão seguir links para seus subtópicos complementares e mais detalhados. Por outro lado, os leitores que tropeçarem em seu conteúdo de nicho naturalmente desejarão ler mais sobre a “visão geral” do tópico. Em última análise, essa estratégia ajuda a manter os usuários em seu site, o que é valioso para aumentar as conversões; também é útil para reduzir sua taxa de rejeição e afetar positivamente outras importantes métricas de comportamento no local.
• Autoridade e reputação. Escrever conteúdo na forma de um agrupamento de tópicos aumentará sua autoridade - tanto no sentido subjetivo quanto em termos de autoridade de domínio considerada pelo Google. No primeiro caso, os leitores que acompanham seu conteúdo aprenderão rapidamente que você é um especialista neste campo; eles terão conteúdo de alto e baixo nível para revisar e, com tempo suficiente, pensarão em você como o líder inovador nessa área. No último caso, seu conteúdo terá muito mais probabilidade de atrair links e compartilhamentos sociais, aumentando, em última análise, sua autoridade em nível de domínio e página.
• Flexibilidade de desenvolvimento. Embora existam algumas práticas recomendadas que todos devem seguir, na maioria das vezes, os grupos de tópicos são uma estratégia flexível e versátil. Você pode otimizar sua abordagem para seu conteúdo exclusivo e objetivos de SEO; por exemplo, você pode optar por focar mais fortemente em postagens de cluster se estiver interessado em resultados rápidos ou afunilar mais fortemente em um pilar se quiser os benefícios de longo prazo da otimização para uma frase de palavra-chave principal. Esta também é uma estratégia que apóia o desenvolvimento e o crescimento de longo prazo; você pode criar novos grupos de tópicos a seu próprio critério e continuar construindo sobre o que já começou.

Chaves para o sucesso com grupos de tópicos

Se você vai ter sucesso com grupos de tópicos, existem alguns aspectos importantes que você precisa resolver:

• Pesquisa de palavras-chave. Sua escolha de palavras-chave terá um impacto dramático em seus resultados financeiros. Se você escolher uma palavra-chave principal que seja muito competitiva, sua ambição pode ser sua ruína, impedindo-o de atingir todo o seu potencial. Se suas palavras-chave de cauda longa forem muito baixas no volume de pesquisa ou se não forem relevantes para sua peça fundamental, isso pode comprometer seus resultados. Seja meticuloso em sua pesquisa de palavras-chave e seletivo em suas escolhas de palavras-chave.
• Conteúdo de qualidade. Como acontece com a maioria das estratégias de SEO, é quase impossível progredir sem a espinha dorsal de conteúdo de alta qualidade. Mesmo o cluster de tópicos mais bem estruturado irá falhar se não for capaz de ganhar o favor de seus leitores. Um ótimo conteúdo é único, eloqüente, detalhado, abrangente e valioso para os leitores. Qualquer coisa menos não irá ajudá-lo.
• Tempo e perseverança. Ao escrever postagens mais curtas otimizadas para frases-chave de cauda longa, normalmente você pode ver os resultados rapidamente. Em alguns casos, você pode ganhar terreno nas SERPs em questão de semanas ou até dias. No entanto, os grupos de tópicos são uma estratégia intensiva de longo prazo em geral. Freqüentemente, leva muitos meses de esforço para construir a autoridade e a presença de conteúdo necessárias para classificar aquelas palavras-chave principais de alto volume de pesquisas altamente contestadas. Você precisará estar preparado para investir o tempo adequado e perseverar além dos obstáculos iniciais que inevitavelmente enfrentará.

Como Criar Conteúdo Pilar

Vamos voltar nossa atenção para o conteúdo do pilar. Seu conteúdo de pilar servirá como âncora e base para toda a sua estratégia de agrupamento de tópicos, por isso é importante acertar.

• Comece com a palavra-chave certa. Para a maioria das campanhas de serviços de SEO, o coração do grupo de tópicos está na peça do pilar e na palavra-chave principal associada a ele. Conseqüentemente, sua escolha aqui é fundamental. Certifique-se de escolher uma palavra-chave principal que seja altamente relevante e valiosa para sua marca, especificamente. Ele também precisa ter um alto volume de pesquisa; esta é a hora de ser ambicioso. No entanto, também precisa ser um alvo realista; se você vai competir diretamente com milhares de marcas que já passaram décadas alcançando posições neste mandato, você pode querer encontrar um alvo melhor.
• Priorize o conteúdo perene. Além disso, você deve se concentrar em conteúdo perene, se possível. O conteúdo perene deve permanecer relevante indefinidamente, por um período de pelo menos muitos anos. Os agrupamentos de tópicos são uma estratégia de longo prazo, portanto, para obter o máximo deles, você precisará criar um conteúdo que possa ir longe. Esteja preparado para revisitar suas peças de pilar conforme novas informações surgem, e tente não datar seu conteúdo com referências a eventos atuais ou desenvolvimentos temporários. Se você quiser escrever sobre tópicos de interesse jornalístico ou tendências atuais, mantenha essas peças de conteúdo como peças de cluster ou obras secundárias.
• Explore um tópico em detalhes - mas não muitos detalhes. Sua peça de pilar deve ser a peça central de seu grupo de tópicos, então você vai querer explorar seu amplo tópico do início ao fim com alguns detalhes. Você deve dar aos leitores uma visão geral abrangente do assunto em questão, levando-os a todas as suas sub-peças. No entanto, você não deseja fornecer muitos detalhes nesta peça; caso contrário, seus leitores não terão motivo para consultar os tópicos do cluster. Além disso, se você gastar muito tempo no mato, pode acabar canibalizando algumas de suas palavras-chave mais valiosas.
• Inclui conteúdo multimídia. Peças de pilares fortes geralmente são complementadas com conteúdo multimídia, incluindo imagens, gifs, videoclipes curtos ou mesmo áudio. Esses elementos tornam seu artigo mais robusto, mais impressionante para o leitor médio e potencialmente mais confiável aos olhos dos mecanismos de pesquisa.
• Otimize agressivamente. Certifique-se de que seu conteúdo seja otimizado para mecanismos de pesquisa, incluindo várias ocorrências de sua palavra-chave head em muitas formas diferentes; inclua sinônimos e frases contextualmente relevantes em toda a peça. Você também vai querer incluir um punhado de importantes palavras-chave de cauda longa para apimentar em todo o seu trabalho - apenas tome cuidado para não otimizar demais e colocar em risco o valor de suas partes do cluster.
• Promova rotineiramente. Certifique-se de usar estratégias de SEO externas, além das estratégias internas. Se você deseja que a peça principal do seu pilar seja eficaz, é preciso dedicar algum tempo à sua promoção. Divulgue-o nas redes sociais, tente estimular a conversa em torno da peça e crie links para ela sempre que puder. Continue promovendo ao longo do desenvolvimento de sua estratégia para torná-la cada vez mais presente e relevante.
• Revisite e ajuste. Escrever uma peça fundamental não é um negócio único; você precisará revisitar e ajustar seu trabalho regularmente se quiser obter o máximo valor dele. Preencha novas informações e novos detalhes à medida que aprende mais sobre este assunto e certifique-se de que ele permaneça atualizado. Você também precisará criar novos links internos e novas referências emparelhadas aos novos tópicos de cluster que você apresentar. Além disso, conforme você coleta feedback sobre a peça e analisa os resultados de sua campanha, você pode ajustar o conteúdo da peça para ser melhor otimizado para seus objetivos. Faça check-in mensalmente ou sempre que publicar um novo conteúdo de cluster.

Desenvolvendo uma hierarquia de cluster de tópico

Depois de ter um conteúdo de pilar no lugar, seu próximo trabalho será desenvolver uma hierarquia de cluster de tópicos. Você sabe que criará muitas peças de conteúdo de cluster, alimentando sua peça principal, e cada uma delas se concentrará em uma frase de palavra-chave de cauda longa diferente.

Mas como você pode saber quais frases segmentar e em que ordem escrevê-las?

Vamos começar com a questão da segmentação. Cada uma das partes do cluster deve ter como alvo uma frase de palavra-chave de cauda longa que atenda a três critérios importantes. Em ordem de prioridade, da mais alta para a mais baixa, são:

1. Relevância para o conteúdo do seu pilar. Isso é crucial. Os tópicos do cluster que você escolher devem ser todos diretamente relevantes para o conteúdo do seu pilar; caso contrário, você anulará o propósito da estratégia. Se houver uma frase de palavra-chave de cauda longa que você deseja segmentar que não seja relevante para sua peça principal, considere incorporá-la em um grupo de tópicos diferente.
2. Concorrência / acessibilidade de classificação. Em seguida, considere o nível de competição para seus tópicos de cluster. O ideal é escolher frases-chave de cauda longa com o mínimo de concorrência; menos concorrência significa que você aumentará sua classificação com muito mais facilidade.
3. Volume / popularidade de pesquisa. Finalmente, você precisará considerar o volume de pesquisa. O volume de pesquisa reflete o número de pesquisas feitas para este termo; quanto mais pesquisas, mais tráfego você provavelmente atrairá com sua peça direcionada. Isso é valioso, mas ainda é uma prioridade secundária para relevância e competição; afinal, o volume de pesquisa não importa se você não estiver nem perto das primeiras classificações de um determinado termo. Sinta-se à vontade para dar ao volume de pesquisa uma prioridade mais alta ao escolher o conteúdo do pilar, já que você terá mais tempo e recursos para desenvolvê-lo.

Com sua pesquisa de palavras-chave, você deve ser capaz de gerar uma lista de pelo menos 4-5 peças de conteúdo do cluster. Para alguns tópicos, você poderá gerar uma lista de dezenas.

Você desejará desenvolver todas essas postagens eventualmente, mas a ordem pode desempenhar um papel no seu sucesso.

Obviamente, você vai querer começar com seu conteúdo de pilar. Isso servirá como âncora para toda a sua estratégia.

A partir daí, você vai querer seguir a teoria do “dominó”. Neste modelo, você começará com a frase de palavra-chave de cauda longa mais acessível - aquela com menos concorrência, mesmo que tenha um pequeno volume de pesquisa. Desenvolva a postagem associada a este termo, promova-a, crie links para ela e, em um prazo relativamente curto, você deve ter uma classificação mais elevada nos SERPs para este termo.

Em seguida, mude para um cargo por um período com concorrência ligeiramente maior. Você pode perpetuar o ímpeto de seu primeiro poste menor e, com sorte, subir na classificação mais rápido com este. Você seguirá esse padrão no futuro, escrevendo postagens com termos de maior volume e maior concorrência e acelerando sua propensão para classificação.

Você pode ver por que isso é chamado de teoria do dominó; você começará com algo pequeno e, em seguida, permitirá que cada uma de suas postagens seja alimentada pela próxima, como uma queda de dominó ganhando impulso.

Eventualmente, você chegará ao ponto em que terá uma infinidade de postagens de alto escalão, todas alimentadas em seu pilar. Pense nisso como o maior e mais pesado dominó de sua linha; com impulso suficiente de suas peças de cluster estabelecidas, você deve achar muito mais fácil classificar para a frase de palavra-chave principal altamente competitiva associada a sua peça de pilar.

Conteúdo do grupo de intenções e tópicos do usuário

Ao desenvolver o conteúdo do cluster de tópico, uma de suas maiores prioridades será otimizar para uma frase de cauda longa específica. No entanto, você também deve pensar sobre os aspectos qualitativos do seu trabalho. Em outras palavras, não escreva apenas para algoritmos de mecanismo de pesquisa; você também precisa escrever para humanos.

Um dos conceitos mais importantes a dominar aqui é a intenção do usuário. Em outras palavras, por que as pessoas estão pesquisando essas palavras-chave e como você pode atender às necessidades delas? Por exemplo, se você está otimizando uma postagem sobre "como trocar um pneu de bicicleta", pode razoavelmente concluir que o pesquisador está tentando obter diretamente um guia passo a passo, ou outras informações específicas, sobre como trocar um pneu de bicicleta.

No entanto, outros tópicos são mais ambíguos e podem apelar a uma gama mais ampla de intenções do usuário. Por exemplo, se um usuário estiver pesquisando por "barulho no motor do carro", esse usuário pode estar procurando diagnosticar um motor barulhento, mas também pode estar procurando soluções potenciais, onde encontrar um mecânico e muito mais.

A intenção do usuário é difícil de medir ou prever em termos concretos, pois é uma consideração um tanto subjetiva. No entanto, você pode usar pesquisas demográficas, pesquisas de palavras-chave e pesquisas para apoiar suas ideias e chegar a uma conclusão melhor sobre o que as pessoas desejam de seu conteúdo.

Você também precisará melhorar a qualidade do seu conteúdo de outras maneiras.

Considerar:

• Comprimento. Conforme mencionado anteriormente, sua peça principal deve ter algo em torno de 3.000 a 5.000 palavras, com alguns tópicos exigindo ainda mais comprimento. Os tópicos de cluster podem ser mais curtos, mas ainda precisam oferecer extensão suficiente para leitores interessados. O comprimento exato deve ser ditado pela natureza do tópico; alguns tópicos naturalmente requerem mais explicação do que outros. No entanto, você deve tentar escrever postagens de pelo menos 1.000 palavras, quando possível.
• Detalhe. Você também precisará fornecer detalhes suficientes em suas postagens de cluster. Lembre-se de que seu pilar fornecerá um esboço geral de um determinado tópico, portanto, você precisará preencher mais detalhes com suas postagens periféricas. Torne essas peças mais valiosas incluindo números e estatísticas mais concretas ou ilustrando seu conteúdo com recursos visuais úteis. Se você puder incluir pesquisas originais, faça-o.
• Valor. Em seguida, você precisará considerar o valor geral fornecido por esta peça. Todas as pessoas que o encontrarem devem sair com a sensação de que ganharam algo ao lê-lo. Você oferece alguma informação que possa ajudar essa pessoa a atingir seus objetivos? Você os está ajudando a tomar uma decisão importante? Você forneceu a eles um recurso crítico? Existem muitas definições de “valor” pelas quais se empenhar, mas certifique-se de otimizar para pelo menos uma delas.
• Interligação. A vinculação interna é um grande fator para o sucesso em uma estratégia de agrupamento de tópicos, portanto, não a negligencie. Cada um dos tópicos do cluster deve ser vinculado à parte relevante do pilar. Seu pilar precisa estar vinculado a cada um dos tópicos do cluster. Até mesmo os tópicos do cluster devem estar vinculados uns aos outros, quando relevante. Você não quer enviar spam para seus posts, então eles estão sobrecarregados com links internos, mas você também deve se esforçar para construir uma rede de links internos que mantenha as pessoas lendo seu conteúdo.

Costurando vários grupos de tópicos juntos

Como um criador de conteúdo amador, começar com um único grupo de tópicos, junto com uma única peça de conteúdo de pilar, é provavelmente a sua melhor abordagem. Mas conforme você refina sua estratégia e expande seus esforços de SEO, você pode querer expandir seus horizontes.

Por exemplo, você pode querer “costurar” vários grupos de tópicos, criando uma espécie de megagrupo.

É mais fácil entender isso com uma ilustração. Digamos que você crie um pilar de conteúdo sobre “marketing no Facebook”, com grupos de tópicos sobre coisas como “como criar uma página de negócios no Facebook” ou “como atingir um público específico com publicidade no Facebook”. Você também pode criar um conteúdo básico sobre “marketing do LinkedIn” com grupos de tópicos sobre coisas como “como expandir sua rede profissional no LinkedIn” ou “como usar o LinkedIn para recrutamento de executivos”.

Com esses grupos de tópicos totalmente desenvolvidos, você pode tentar juntá-los sob um guarda-chuva ainda mais amplo; por exemplo, você pode criar um novo conteúdo de pilar sobre “marketing de mídia social” em geral.

Você também pode expandir seus grupos de tópicos na outra direção. Quase sempre você pode encontrar postagens mais granulares e detalhadas para adicionar aos raios de sua roda de agrupamento de tópicos.

Por fim, por meio do agrupamento de tópicos, você será capaz de criar redes e hierarquias intrincadas que mantêm todas as suas partes de conteúdo em estreita relevância contextual umas com as outras. Com o tempo, isso deve trazer resultados de SEO muito melhores, incluindo classificações mais altas e melhores fluxos de tráfego.

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