Licitați și plătiți: un caz pentru optimizarea automată

„Optimizare” este unul dintre cele mai folosite cuvinte din lumea PPC. Știm cu toții că, dacă nu optimizați campaniile de căutare și display, nu gestionați corect PPC. Dar pentru mulți agenți de marketing în căutare, nu există nicio modalitate de a optimiza conturile, pur și simplu pentru că lipsește o informație vitală din AdWords, care face aproape imposibilă optimizarea manuală a campaniilor.

Fără ca aceste informații să fie afișate și raportate în AdWords (precum și în alți editori și platforme PPC), este imposibil să se stabilească strategic sume licitate pentru a atinge obiectivele de plată.

Aceasta este o afacere destul de mare. Cel mai rău dintre toate, majoritatea agenților de marketing nici măcar nu știu că această informație lipsește!

Informațiile absente din AdWords, care sunt esențiale în trasarea unui curs către obiectivele de plată, sunt istoricul licitațiilor. Cu ajutorul lui Bryan Minor, om de știință șef la Acquisio, confuzia privind datele licitațiilor este clarificată și el prezintă singura soluție pentru optimizarea eficientă a campaniilor de căutare fără aceste date – automatizarea.

Lipsesc date licitate

„În AdWords, singurele valori afișate pentru suma licitată sunt valorile actuale”, explică Bryan. Aceasta înseamnă că, atunci când vedeți afișarea datelor în AdWords pentru ultimele 30 de zile, suma licitată pe care o vedeți ca „CPC maximă implicită” este suma licitată actuală:

Derulați peste suma licitată și veți vedea că o puteți edita. Pentru datele actuale, unde datele de plată și de conversie afișate corespund respectivei sume licitate, nu există nicio problemă. Dar pentru istoricul campaniei, este îngrijorător să vezi suma licitată actuală lângă datele anterioare care au folosit o sumă licitată complet diferită.

Pentru datele lunii trecute:

Observați că valorile sumelor licitate sunt exact aceleași ca pe ultimul ecran, care arăta date dintr-o lună complet diferită. Deși poate părea, la prima vedere, că oferta prezentată în vizualizarea de date corespunde intervalului de date selectat, de fapt nu are nicio legătură. Derulați peste suma licitată și vedeți că o puteți edita în continuare. Este încă suma dvs. licitată actuală, doar că acum este stabilită în contextul istoricului campaniei din luna anterioară. Foarte înșelător…

Deci, unde naiba este istoria ofertelor? Cum puteți afla care au fost sumele licitate luna trecută și cum puteți determina la ce să setați sumele licitate în viitor fără aceste informații? Faptul trist este că această informație nu este niciodată afișată în niciun editor de anunțuri și nu poate fi căutată sau preluată.

Cu excepția cazului în care urmăriți manual sumele licitate în corelație cu ceea ce a fost plătit (CPC) verificând zilnic modificările aduse licitarii și plății și înregistrând acele date într-o foaie de calcul Excel, nu puteți face niciodată o conexiune informată între sumă licitată (CPC max) și plată (CPC). ) pentru a vedea ce generează cele mai multe conversii.

De ce aveți nevoie oricum de istoricul licitațiilor?

Ceea ce contează cel mai mult în campania dvs. publicitară este ceea ce plătiți, deoarece un cost optim pe clic poate ajuta la maximizarea bugetului, la creșterea conversiilor și la reducerea costului pe conversie. Indiferent de ce anume face publicitate compania ta, acesta este scopul.

Pentru a atinge aceste obiective PPC, plata este o parte integrantă a strategiei, așa că atingerea obiectivelor de plată este crucială pentru succesul campaniei.

Deoarece PPC este un mediu de licitație, nu puteți ajusta plata direct. Puteți face doar ajustări ale sumelor licitate, iar aceste ajustări, în combinație cu scorul dvs. de calitate, sumele licitate ale concurenților și alți factori, vor determina ce plătiți efectiv pe clic.

Toate intrările pentru optimizarea manuală sunt legate de sumă licitată, în timp ce toate datele pe care le vedeți și la care vă interesează în AdWords sunt în termeni de plată. Relația dintre input, Bid (variabilă independentă) și output, Pay (variabilă dependentă) trebuie înțeleasă pentru a optimiza eficient campaniile. Fără istoricul licitațiilor pentru a face o analiză bazată pe timp, este imposibil să vedem, cu atât mai puțin să înțelegem această relație.

În AdWords astăzi, nu există posibilitatea de a face o analiză bazată pe timp a ofertei:

Există posibilitatea de a face valori tabelare pentru un interval de date fix pentru valorile de plată:

Dar nu există posibilitatea de a face o analiză comparabilă a ofertei.

Deoarece nu există o modalitate eficientă de a gestiona manual relația Bid and Pay cu datele și controalele furnizate, marketingul PPC fără optimizare automată implică multe presupuneri.

Relația dintre plata și oferta

Suma licitată este setată ca valoare maximă pe care un agent de publicitate este dispus să plătească pentru un clic sau o conversie, similar modului în care o persoană ar licita pentru un articol pe care dorește să-l cumpere de pe eBay. De multe ori, acea ofertă maximă nu este ceea ce ajunge să fie plata. Cel mai adesea, potrivit lui Bryan, „agentul de publicitate plătește o fracțiune din prețul licitației, de obicei jumătate din ofertă”.

Iată un exemplu:

Suma licitată, setată în stânga, este aproape de două ori mai mare decât a fost plătită efectiv pentru clic.

Pentru un agent de publicitate care dorește să plătească mai puțin de 1 USD, o sumă licitată de 5 USD nu este de ce să se sperie. Deoarece mijloacele Google de determinare a CPC-ului sunt prea dificile de defalcat manual pentru agenții de marketing, numai instrumentele automate de optimizare, cum ar fi instrumentul de gestionare a sumelor licitate și bugetului (BBM) de la Acquisio, pot seta și ajusta în mod eficient sumele licitate pentru a atinge sumele CPC țintă. Dacă algoritmii BBM spun că 5,00 USD va genera o plată de 1,00 USD, o sumă licitată de cinci ori mai mare decât CPC țintă nu este de ce să streseze.

Dar această relație nu este niciodată una simplă – plata nu este întotdeauna jumătate din ofertă sau o cincime din ofertă și nu există o modalitate clară de a calcula ce plată va veni din ce ofertă. Formula matematică dificilă și complexă care marchează relația dintre ofertă și plată devine aproape imposibil de realizat manual, având în vedere lipsa datelor din istoricul ofertelor necesare pentru a face aceste calcule.

Deci, cum puteți ști ce sumă licitată vă va permite să vă atingeți salariul țintă? Acolo intervine automatizarea.

Un caz pentru automatizare

Cu optimizarea automată, fiecare modificare a sumei licitate și fiecare fluctuație a plății sunt înregistrate, automat, în culise. Relația înregistrată între ofertă și plată permite sistemului automat să învețe din fiecare modificare a sumei licitate și să se apropie de atingerea țintei de plată ideală mai repede decât este posibil uman.

Cu instrumentul de ajustare automată a sumelor licitate de la Acquisio, spre deosebire de toate celelalte instrumente de automatizare care se actualizează zilnic, soluția de gestionare a sumelor licitate și a bugetului se actualizează la fiecare jumătate de oră, astfel încât mici modificări ale sumelor licitate sunt efectuate pe parcursul zilei în conformitate cu cele mai recente date de licitație.

Învățând din fiecare ajustare a sumelor licitate și corectând și îmbunătățind sumele licitate setate la fiecare modificare, plata țintă poate fi atinsă mai rapid – de 48 de ori mai rapid decât alte instrumente de optimizare. Adesea, obiectivele sunt îndeplinite în primele două zile de la implementarea soluției în campaniile și conturile dvs.

Este posibil să nu puteți vedea relația dintre oferta și plata, dar aceste informații sunt urmărite și utilizate automat, iar campaniile dvs. pot fi cu adevărat optimizate pentru a atinge ținta de plată pentru a ajuta la maximizarea bugetului, la obținerea mai multor conversii și la o sumă CPC și CPA mai redusă.

Fără optimizare automată, acest lucru nu se poate face și orice numiți „optimizare” ar fi probabil mult mai puțin eficient la conversia clienților potențiali și la îmbunătățirea vânzărilor. Nu există argumente mai puternice pentru optimizarea automată decât aceasta.