Enchère contre paiement : un argumentaire en faveur de l'optimisation automatisée

« Optimiser » est l'un des mots les plus galvaudés dans le monde du PPC. Nous savons tous que si vous n'optimisez pas vos campagnes de recherche et d'affichage, vous ne gérez pas correctement le PPC. Mais pour de nombreux spécialistes du marketing de recherche, il n'y a aucun moyen d'optimiser les comptes, simplement parce qu'une information vitale manque dans AdWords, ce qui rend presque impossible l'optimisation manuelle des campagnes.

Sans que ces informations soient affichées et rapportées dans AdWords (ainsi que d'autres éditeurs et plates-formes PPC), il est impossible de définir stratégiquement des enchères pour atteindre les objectifs de rémunération.

C'est une grosse affaire. Pire encore, la plupart des spécialistes du marketing ne sont même pas conscients que cette information est manquante !

L'information absente d'AdWords, qui est vitale pour tracer une trajectoire vers les objectifs de rémunération, est l'historique des enchères. Avec l'aide de Bryan Minor, Chief Scientist chez Acquisio, la confusion concernant les données d'enchères est clarifiée et il présente la seule solution pour optimiser efficacement les campagnes de recherche sans ces données : l'automatisation.

Données d'enchères manquantes

"Dans AdWords, les seules valeurs affichées pour l'enchère sont les valeurs actuelles", explique Bryan. Cela signifie que lorsque vous voyez votre vue de données dans AdWords pour les 30 derniers jours, l'enchère que vous voyez comme le "CPC max par défaut" est votre enchère actuelle :

Faites défiler cette enchère et vous verrez que vous pouvez la modifier. Pour les données actuelles, où les données de paiement et de conversion affichées correspondent à cette enchère, il n'y a pas de problème. Mais pour l'historique de la campagne, voir l'enchère actuelle à côté des données passées qui ont utilisé une enchère entièrement différente est troublant.

Pour les données du mois dernier :

Notez que les valeurs d'enchère sont exactement les mêmes que sur le dernier écran, qui affichait les données d'un mois complètement différent. Bien qu'il ait pu sembler, à première vue, que l'enchère présentée dans la vue des données correspondait à la plage de dates sélectionnée, elle n'a en réalité aucun rapport. Faites défiler l'offre et voyez que vous pouvez toujours la modifier. Il s'agit toujours de votre enchère actuelle, seulement maintenant, elle est comparée au paysage de l'historique de votre campagne du mois précédent. Très trompeur…

Alors, où diable est l'historique des offres ? Comment pouvez-vous savoir quelles étaient vos enchères le mois dernier et comment déterminer sur quoi fixer les enchères à l'avenir sans cette information ? Le triste fait est que ces informations ne sont jamais affichées, dans aucun éditeur d'annonces, et elles ne peuvent pas être recherchées ou récupérées.

À moins que vous ne suiviez manuellement les enchères en corrélation avec ce qui a été payé (CPC) en vérifiant les modifications apportées aux enchères et aux paiements tous les jours et en enregistrant ces données dans une feuille de calcul Excel, vous ne pouvez jamais établir de lien éclairé entre l'enchère (CPC max) et le paiement (CPC ) afin de voir ce qui génère le plus de conversions.

Pourquoi avez-vous besoin de l'historique des enchères de toute façon ?

Ce qui compte le plus dans votre campagne publicitaire, c'est ce que vous payez, car un coût par clic optimal peut aider à maximiser le budget, augmenter les conversions et réduire le coût par conversion. Peu importe ce que votre entreprise fait de la publicité, c'est l'objectif.

Pour atteindre ces objectifs PPC, la rémunération fait partie intégrante de la stratégie, il est donc essentiel d'atteindre vos objectifs de rémunération pour le succès de la campagne.

Le PPC étant un environnement d'enchères, vous ne pouvez pas ajuster le paiement directement. Vous ne pouvez apporter que des ajustements à vos enchères, et ces ajustements d'enchères, en combinaison avec votre niveau de qualité, les enchères des concurrents et d'autres facteurs détermineront ce que vous payez réellement par clic.

Toutes les entrées pour l'optimisation manuelle sont liées à l'enchère, tandis que toutes les données que vous voyez et auxquelles vous vous souciez dans AdWords sont en termes de rémunération. La relation entre l'entrée, Bid (variable indépendante) et la sortie, Pay (variable dépendante) doit être comprise afin d'optimiser efficacement les campagnes. Sans historique des offres pour effectuer une analyse basée sur le temps, il est impossible de voir, et encore moins de comprendre cette relation.

Dans AdWords aujourd'hui, il n'est pas possible d'effectuer une analyse temporelle de l'enchère :

Il est possible de créer des valeurs tabulaires pour une plage de dates fixe pour les valeurs de rémunération :

Mais il n'est pas possible d'effectuer une analyse d'offre comparable.

Puisqu'il n'existe aucun moyen efficace de gérer manuellement la relation Bid and Pay avec les données et les contrôles fournis, le marketing PPC sans optimisation automatisée implique beaucoup de conjectures.

La relation entre le paiement et l'offre

L'enchère est définie comme le montant maximum qu'un annonceur est prêt à payer pour un clic ou une conversion, de la même manière qu'une personne enchérirait sur un article qu'elle souhaite acheter sur eBay. Souvent, cette enchère maximale n'est pas ce que le salaire finit par être. Le plus souvent, selon Bryan, "l'annonceur paie une fraction du prix de l'enchère, généralement la moitié de l'enchère".

Voici un exemple:

L'enchère, définie sur la gauche, est presque le double de ce qui a été réellement payé pour le clic.

Pour un annonceur qui souhaite payer moins de 1,00 $, une enchère de 5,00 $ n'a rien à craindre. Étant donné que les moyens de Google pour déterminer le CPC sont trop difficiles à analyser manuellement pour les spécialistes du marketing, seuls les outils d'optimisation automatisés tels que l'outil de gestion des enchères et du budget (BBM) d'Acquisio peuvent définir et ajuster efficacement les enchères pour atteindre les CPC cibles. Si les algorithmes de BBM disent que 5,00 $ généreront un salaire de 1,00 $, une enchère cinq fois plus élevée que le CPC cible n'a rien d'inquiétant.

Mais cette relation n'est jamais simple - le salaire n'est pas toujours la moitié de l'offre, ou un cinquième de l'offre, et il n'y a pas de moyen clair de calculer quel salaire viendra de quelle offre. La formule mathématique difficile et complexe marquant la relation entre l'offre et le paiement devient presque impossible à faire manuellement étant donné le manque de données d'historique des offres nécessaires pour effectuer ces calculs.

Alors, comment pouvez-vous savoir quelle offre vous permettra d'atteindre votre objectif de rémunération ? C'est là qu'intervient l'automatisation.

Un cas pour l'automatisation

Avec l'optimisation automatisée, chaque changement d'enchère et chaque fluctuation de salaire est enregistré, automatiquement, dans les coulisses. La relation enregistrée entre l'offre et la rémunération permet au système automatisé d'apprendre de chaque changement d'offre et de se rapprocher de l'objectif de rémunération idéal plus rapidement qu'il n'est humainement possible.

Avec l'outil d'ajustement des enchères automatisé d'Acquisio, contrairement à tous les autres outils d'automatisation qui se mettent à jour quotidiennement, la solution de gestion des enchères et du budget se met à jour toutes les demi-heures, de sorte que de petites modifications d'enchères sont apportées tout au long de la journée en fonction des données d'enchères les plus récentes.

En apprenant de chaque ajustement d'enchère et en corrigeant et en améliorant les enchères définies à chaque changement, le salaire cible peut être atteint plus rapidement - 48 fois plus rapidement que d'autres outils d'optimisation. Les objectifs sont souvent atteints dans les deux premiers jours suivant la mise en œuvre de la solution dans vos campagnes et vos comptes.

Vous ne pourrez peut-être pas voir la relation d'enchère et de paiement, mais ces informations sont suivies et utilisées automatiquement et vos campagnes peuvent vraiment être optimisées pour atteindre l'objectif de rémunération afin de maximiser le budget, d'obtenir plus de conversions et de réduire le CPC et le CPA.

Sans optimisation automatique, cela ne peut pas être fait et ce que vous appelez « optimisation » serait probablement beaucoup moins efficace pour convertir les prospects et améliorer les ventes. Il n'y a pas de meilleur argument en faveur de l'optimisation automatisée que celui-ci.