Lance versus pagamento: um caso para otimização automatizada

“Otimizar” é uma das palavras mais usadas em demasia no mundo PPC. Todos nós sabemos que, se você não está otimizando suas campanhas de pesquisa e exibição, não está gerenciando o PPC corretamente. Mas, para muitos profissionais de marketing de busca, não há como otimizar contas, simplesmente porque falta uma informação vital no AdWords que torna quase impossível otimizar as campanhas manualmente.

Sem essas informações sendo exibidas e relatadas no AdWords (bem como em outros editores e plataformas PPC), é impossível definir lances estrategicamente para atingir as metas de pagamento.

Este é um grande negócio. Pior de tudo, a maioria dos profissionais de marketing nem mesmo sabe que essa informação está faltando!

As informações ausentes no AdWords, que são vitais para traçar um curso em direção às metas de pagamento, são o histórico de lances. Com a ajuda de Bryan Minor, cientista-chefe da Acquisio, a confusão em relação aos dados do lance é esclarecida e ele apresenta a única solução para otimizar efetivamente as campanhas de pesquisa sem esses dados - a automação.

Dados de lance ausentes

“No AdWords, os únicos valores mostrados para o lance são os valores atuais”, explica Bryan. Isso significa que quando você vê sua visualização de dados no AdWords nos últimos 30 dias, o lance que você vê como o “CPC máx. Padrão” é seu lance atual:

Role esse lance e você verá que pode editá-lo. Para dados atuais, onde os dados de pagamento e conversão exibidos correspondem a esse lance, não há problema. Mas para o histórico da campanha, ver o lance atual próximo a dados anteriores que usaram um lance totalmente diferente é preocupante.

Para os dados do mês passado:

Observe que os valores do lance são exatamente os mesmos da última tela, que mostrava dados de um mês completamente diferente. Embora possa ter parecido, à primeira vista, que o lance apresentado na visualização de dados correspondia ao intervalo de datas selecionado, na verdade não tem relação. Role o lance e veja se você ainda pode editá-lo. Ainda é seu lance atual, só que agora é definido em relação ao cenário do histórico de campanha do mês anterior. Muito enganador ...

Então, onde diabos está a história dos lances? Como você pode saber quais foram seus lances no mês passado e como pode determinar como definir os lances no futuro sem essas informações? O triste é que essas informações nunca são exibidas, em nenhum editor de anúncios, e não podem ser pesquisadas ou recuperadas.

A menos que você acompanhe manualmente os lances em correlação com o que foi pago (CPC), verificando as alterações de lance e pagamento todos os dias e registrando esses dados em uma planilha do Excel, você nunca poderá fazer uma conexão informada entre lance (CPC máx.) E pagamento (CPC ) para ver o que gera mais conversões.

Por que você precisa do histórico de lances?

O que mais importa em sua campanha de publicidade é o que você paga, porque um custo por clique ideal pode ajudar a maximizar o orçamento, aumentar as conversões e reduzir o custo por conversão. Não importa o que sua empresa esteja anunciando, esse é o objetivo.

Para atingir essas metas de PPC, o pagamento é parte integrante da estratégia, portanto, atingir suas metas de pagamento é crucial para o sucesso da campanha.

Como o PPC é um ambiente de leilão, você não pode ajustar o pagamento diretamente. Você só pode fazer ajustes em seus lances, e esses ajustes de lance, em combinação com seu índice de qualidade, lances de concorrentes e outros fatores, determinarão quanto você paga por clique.

Todas as entradas para otimização manual estão relacionadas ao lance, enquanto todos os dados que você vê e se preocupa no AdWords são em termos de pagamento. A relação entre a entrada, lance (variável independente) e saída, pagamento (variável dependente) deve ser entendida a fim de otimizar campanhas de forma eficaz. Sem o histórico de lances para fazer uma análise baseada no tempo, é impossível ver, muito menos entender essa relação.

Hoje, no AdWords, não há capacidade de fazer análises de lances com base no tempo:

Existe a capacidade de fazer valores tabulares para um intervalo de datas fixo para valores de pagamento:

Mas não há capacidade de fazer análises comparáveis ​​de lances.

Uma vez que não há uma maneira eficaz de gerenciar manualmente a relação Bid and Pay com os dados e controles fornecidos, o marketing de PPC sem otimização automatizada envolve muitas suposições.

A relação entre pagamento e oferta

O lance é definido como o máximo que um anunciante está disposto a pagar por um clique ou conversão, semelhante à forma como uma pessoa faria um lance em um item que deseja comprar no eBay. Muitas vezes, esse lance máximo não é o que o pagamento acaba sendo. Na maioria das vezes, de acordo com Bryan, “o anunciante paga uma fração do preço do lance, normalmente metade do lance”.

Aqui está um exemplo:

O lance, definido à esquerda, é quase o dobro do que foi realmente pago pelo clique.

Para um anunciante que deseja pagar menos de US $ 1,00, um lance de US $ 5,00 não é motivo de medo. Como os meios do Google para determinar o CPC são muito difíceis para os profissionais de marketing dividirem manualmente, apenas ferramentas de otimização automatizadas, como a ferramenta Bid & Budget Management (BBM) da Acquisio, podem definir e ajustar os lances de maneira eficaz para atingir os CPCs desejados. Se os algoritmos do BBM disserem que $ 5,00 gerará um pagamento de $ 1,00, um lance cinco vezes maior do que o CPC desejado não é motivo de preocupação.

Mas essa relação nunca é direta - o pagamento nem sempre é a metade do lance, ou um quinto do lance, e não há uma maneira clara de calcular o pagamento que virá de qual lance. A difícil e complexa fórmula matemática que marca a relação entre o lance e o pagamento torna-se quase impossível de ser feita manualmente devido à falta de dados do histórico de lances necessários para fazer esses cálculos.

Então, como você pode saber qual lance permitirá que você alcance sua meta de pagamento? É aí que entra a automação.

Um caso para automação

Com a otimização automatizada, cada alteração de lance e cada flutuação nos pagamentos são registradas, automaticamente, nos bastidores. A relação registrada entre lance e pagamento permite que o sistema automatizado aprenda com cada alteração de lance e fique mais perto de alcançar a meta de pagamento ideal mais rápido do que o humanamente possível.

Com a ferramenta de ajuste de lance automatizado da Acquisio, ao contrário de todas as outras ferramentas de automação que são atualizadas diariamente, a solução Bid & Budget Management é atualizada a cada meia hora, de modo que pequenas alterações de lance são feitas ao longo do dia de acordo com os dados de leilão mais recentes.

Aprendendo com cada ajuste de lance e corrigindo e melhorando os lances definidos com cada alteração, a meta de pagamento pode ser alcançada mais rapidamente - 48 vezes mais rápido do que outras ferramentas de otimização. Freqüentemente, as metas são atingidas nos primeiros dois dias de implementação da solução em suas campanhas e contas.

Você pode não conseguir ver a relação de lance e pagamento, mas essas informações estão sendo rastreadas e utilizadas automaticamente e suas campanhas podem ser realmente otimizadas para atingir a meta de pagamento e ajudar a maximizar o orçamento, obter mais conversões e diminuir o CPC e CPA.

Sem a otimização automática, isso não pode ser feito e o que quer que você chame de “otimização” provavelmente seria muito menos eficaz na conversão de leads e no aumento das vendas. Não há nenhum caso mais forte para otimização automatizada do que este.