出價與支付：自動優化的案例

“優化”是 PPC 世界中使用最頻繁的詞之一。 我們都知道，如果您沒有優化您的搜索和展示廣告系列，您就沒有正確管理 PPC。 但是對於許多搜索營銷人員來說，沒有辦法優化帳戶，僅僅是因為 AdWords 中缺少一條重要信息，幾乎不可能手動優化廣告系列。

如果在 AdWords（以及其他發布商和 PPC 平台）中不顯示和報告此信息，就不可能有策略地設置出價以達到支付目標。

這是一個很大的問題。 最糟糕的是，大多數營銷人員甚至都不知道缺少這些信息！

AdWords 中缺少的信息是出價歷史記錄，這對於製定薪酬目標路線至關重要。 在 Acquisio 首席科學家 Bryan Minor 的幫助下，有關出價數據的困惑得到了澄清，他提出了在沒有這些數據的情況下有效優化搜索活動的唯一解決方案——自動化。

缺少投標數據

“在 AdWords 中，顯示的唯一出價值是當前值，”Bryan 解釋說。 這意味著，當您在 AdWords 中看到過去 30 天的數據視圖時，您看到的“默認最高每次點擊費用”出價就是您當前的出價：

滾動該出價，您會看到可以對其進行編輯。 對於當前數據，顯示的支付和轉化數據與該出價相對應，沒有問題。 但是對於廣告系列歷史記錄，在使用完全不同的出價的過去數據旁邊看到當前出價是令人不安的。

對於上個月的數據：

請注意，投標值與上一個屏幕完全相同，後者顯示了完全不同月份的數據。 乍一看，數據視圖中顯示的出價似乎與所選日期範圍相對應，但實際上沒有任何關係。 滾動出價並查看您仍然可以對其進行編輯。 它仍然是您當前的出價，只是現在它是根據您上個月的廣告系列歷史記錄設置的。 很誤導…

那麼，出價的歷史到底在哪裡呢？ 您如何知道上個月的出價是多少？如果沒有這些信息，您如何確定將來的出價設置？ 可悲的事實是，這些信息永遠不會顯示在任何廣告發布商中，也無法搜索或檢索。

除非您通過每天檢查出價和支付的更改並將該數據記錄在 Excel 電子表格中來手動跟踪與支付 (CPC) 相關的出價，否則您永遠無法在出價 (最高 CPC) 和支付 (CPC) 之間建立明智的聯繫) 以查看產生最多轉化的內容。

為什麼你需要出價歷史？

在您的廣告系列中，最重要的是您支付的費用，因為最佳每次點擊費用有助於最大限度地提高預算、增加轉化次數並降低每次轉化費用。 無論您的公司是什麼廣告，這都是目標。

為了實現這些 PPC 目標，薪酬是戰略不可或缺的一部分，因此達到你的薪酬目標對於競選成功至關重要。

因為 PPC 是一個拍賣環境，你不能直接調整支付。 您只能對出價進行調整，而這些出價調整與您的質量得分、競爭對手的出價和其他因素相結合，將決定您每次點擊的實際費用。

手動優化的所有輸入都與出價有關，而您在 AdWords 中看到和關心的所有數據都與薪酬有關。 必須了解輸入、Bid（自變量）和輸出、Pay（因變量）之間的關係，以便有效地優化活動。 如果沒有出價歷史做基於時間的分析，就不可能看到，更不用說理解這種關係了。

在當今的 AdWords 中，無法對 Bid 進行基於時間的分析：

有能力為工資值的固定日期範圍做表格值：

但是沒有能力做可比的投標分析。

由於沒有使用提供的數據和控件手動管理投標和支付關係的有效方法，沒有自動優化的 PPC 營銷涉及大量猜測。

薪酬與投標關係

出價設置為廣告商願意為點擊或轉化支付的最高金額，類似於人們對他們想在 eBay 上購買的商品進行出價的方式。 很多時候，最高出價並不是最終的報酬。 通常情況下，根據 Bryan 的說法，“廣告商支付的只是出價的一小部分，通常是出價的一半。”

下面是一個例子：

左側設置的出價幾乎是實際為點擊支付的兩倍。

對於想要支付低於 1.00 美元的廣告客戶來說，5.00 美元的出價並不可怕。 由於谷歌確定每次點擊費用的方法對於營銷人員來說太難手動分解，只有像 Acquisio 的出價和預算管理工具 (BBM) 這樣的自動優化工具才能有效地設置和調整出價以達到目標每次點擊費用。 如果 BBM 的算法說 5.00 美元將產生 1.00 美元的報酬，那麼比目標每次點擊費用高 5 倍的出價就沒什麼值得強調的了。

但這種關係從來都不是直接的——報酬並不總是出價的一半或出價的五分之一，而且沒有明確的方法來計算出什麼出價會帶來多少報酬。 鑑於缺乏進行這些計算所需的投標歷史數據，標記投標和支付之間關係的困難和復雜的數學公式變得幾乎不可能手動完成。

那麼你怎麼知道什麼樣的出價可以讓你達到你的目標薪酬呢？ 這就是自動化的用武之地。

自動化案例

通過自動優化，每次出價變化和每次薪酬波動都會在幕後自動記錄。 出價和支付之間記錄的關係使自動化系統能夠從每次出價變化中學習，並以比人類更快的速度接近理想的薪酬目標。

使用 Acquisio 的自動出價調整工具，與所有其他每天更新的自動化工具不同，出價和預算管理解決方案每半小時更新一次，因此可以根據最新的拍賣數據全天進行小的出價更改。

通過從每次出價調整中學習並糾正和改進每次更改時設置的出價，可以更快地達到目標薪酬——比其他優化工具快 48 倍。 通常在您的廣告系列和帳戶中實施解決方案的前兩天內就可以實現目標。

您可能無法看到出價和支付關係，但係統會自動跟踪和利用這些信息，您的廣告系列可以真正優化以達到支付目標，從而幫助最大化預算、獲得更多轉化並降低 CPC 和 CPA。

如果沒有自動優化，這將無法完成，無論您稱之為“優化”，在轉換潛在客戶和提高銷售方面的效果都可能要低得多。 沒有比這更適合自動優化的案例了。