Ставка против оплаты: аргумент в пользу автоматической оптимизации

«Оптимизировать» - одно из наиболее часто используемых слов в мире контекстной рекламы. Все мы знаем, что если вы не оптимизируете свои кампании в поисковой и контекстно-медийной сети, вы неправильно управляете PPC. Но для многих маркетологов поисковой системы нет возможности оптимизировать учетные записи просто потому, что в AdWords отсутствует важная часть информации, что делает практически невозможным оптимизацию кампаний вручную.

Без этой информации, отображаемой и сообщаемой в AdWords (а также других издателях и платформах PPC), невозможно стратегически устанавливать ставки для достижения целевых показателей оплаты.

Это довольно большое дело. Хуже всего то, что большинство маркетологов даже не подозревают, что эта информация отсутствует!

Отсутствующая в AdWords информация, которая имеет жизненно важное значение для определения курса к целевым показателям оплаты, представляет собой историю ставок. С помощью Брайана Майнора, главного научного сотрудника Acquisio, путаница, связанная с данными о ставках, проясняется, и он представляет единственное решение для эффективной оптимизации поисковых кампаний без этих данных - автоматизацию.

Отсутствуют данные о ставках

«В AdWords для ставок отображаются только текущие значения», - объясняет Брайан. Это означает, что при просмотре данных в AdWords за последние 30 дней ставка, которую вы видите как «Макс. Цена за клик по умолчанию», является вашей текущей ставкой:

Прокрутите эту ставку, и вы увидите, что ее можно редактировать. Для текущих данных, где отображаемые данные о платежах и конверсиях соответствуют этой ставке, проблем нет. Но для истории кампании видеть текущую ставку рядом с прошлыми данными, в которых использовалась совершенно другая ставка, вызывает беспокойство.

Для данных за последний месяц:

Обратите внимание, что значения ставок точно такие же, как на последнем экране, на котором показаны данные за совершенно другой месяц. Хотя на первый взгляд могло показаться, что ставка, представленная в окне просмотра данных, соответствует выбранному диапазону дат, на самом деле это не имеет никакого отношения. Прокрутите ставку и убедитесь, что вы все еще можете ее редактировать. Это по-прежнему ваша текущая ставка, только теперь она сопоставлена ​​с ландшафтом истории вашей кампании за предыдущий месяц. Очень вводит в заблуждение…

Так где же, черт возьми, история ставок? Как узнать, какие ставки были у вас в прошлом месяце, и как определить, какие ставки будут установлены в будущем, без этой информации? Печальный факт заключается в том, что эта информация никогда не отображается ни в одном рекламном издателе, и ее нельзя найти или получить.

Если вы вручную не отслеживаете ставки в зависимости от того, что было заплачено (CPC), проверяя изменения ставок и оплаты каждый день и записывая эти данные в электронную таблицу Excel, вы никогда не сможете установить осознанную связь между ставкой (макс. CPC) и оплатой (CPC). ), чтобы узнать, что приносит больше всего конверсий.

Зачем вообще нужна история ставок?

В вашей рекламной кампании больше всего имеет значение то, что вы платите, потому что оптимальная цена за клик может помочь максимизировать бюджет, увеличить количество конверсий и снизить цену за конверсию. Независимо от того, что рекламирует ваша компания, это цель.

Для достижения этих целей PPC оплата является неотъемлемой частью стратегии, поэтому достижение целевых показателей оплаты имеет решающее значение для успеха кампании.

Поскольку PPC - это аукционная среда, вы не можете напрямую регулировать оплату. Вы можете только корректировать свои ставки, и эти корректировки ставок в сочетании с вашим показателем качества, ставками конкурентов и другими факторами будут определять фактическую плату за клик.

Все входные данные для ручной оптимизации связаны со ставками, в то время как все данные, которые вы видите и о которых заботитесь в AdWords, относятся к оплате. Необходимо понимать взаимосвязь между входом, ставкой (независимая переменная) и выходом, оплатой (зависимая переменная), чтобы эффективно оптимизировать кампании. Без истории ставок для анализа на основе времени невозможно увидеть, не говоря уже о понимании этой связи.

Сегодня в AdWords нет возможности проводить анализ ставок по времени:

Есть возможность делать табличные значения для фиксированного диапазона дат для значений Pay:

Но нет возможности провести сопоставимый анализ ставок.

Поскольку нет эффективного способа вручную управлять отношениями Bid и Pay с предоставленными данными и элементами управления, PPC-маркетинг без автоматической оптимизации предполагает множество предположений.

Взаимосвязь между оплатой и ставкой

Ставка устанавливается как максимальная сумма, которую рекламодатель готов платить за клик или конверсию, аналогично тому, как человек делает ставку за товар, который он хочет купить на eBay. Часто эта максимальная ставка не соответствует оплате. По словам Брайана, чаще всего «рекламодатель платит часть цены предложения, обычно половину ставки».

Вот пример:

Ставка, установленная слева, почти вдвое превышает фактическую цену за клик.

Рекламодателю, который хочет заплатить меньше 1 доллара, не стоит бояться ставки в 5 долларов. Поскольку средства Google для определения цены за клик слишком сложны для маркетологов, чтобы их можно было разобрать вручную, только автоматизированные инструменты оптимизации, такие как инструмент управления ставками и бюджетом (BBM) Acquisio, могут эффективно устанавливать и корректировать ставки для достижения целевых цен за клик. Если алгоритмы BBM говорят, что 5 долларов США принесут заработную плату в размере 1 доллара США, то ставка, в пять раз превышающая целевую цену за клик, не вызывает беспокойства.

Но эти отношения никогда не бывают однозначными - оплата не всегда составляет половину ставки или пятую часть ставки, и нет четкого способа подсчитать, какая оплата будет получена с какой ставки. Сложная и сложная математическая формула, определяющая связь между ставкой и оплатой, становится практически невозможной для выполнения вручную из-за отсутствия данных истории ставок, необходимых для выполнения этих расчетов.

Так как же узнать, какая ставка позволит вам получить желаемую зарплату? Вот где приходит автоматизация.

Обращение к автоматизации

При автоматической оптимизации каждое изменение ставки и каждое колебание в оплате регистрируется автоматически за кулисами. Записанная взаимосвязь между ставкой и оплатой позволяет автоматизированной системе учиться на каждом изменении ставки и приближаться к достижению идеальной цели оплаты быстрее, чем это возможно для человека.

Благодаря инструменту автоматической корректировки ставок Acquisio, в отличие от всех других инструментов автоматизации, которые обновляются ежедневно, решение управления ставками и бюджетом обновляется каждые полчаса, поэтому небольшие изменения ставок вносятся в течение дня в соответствии с последними данными аукционов.

Изучая каждую корректировку ставок и исправляя и улучшая ставки, устанавливаемые при каждом изменении, целевая оплата может быть достигнута быстрее - в 48 раз быстрее, чем другие инструменты оптимизации. Часто цели достигаются в течение первых двух дней после внедрения решения в ваших кампаниях и аккаунтах.

Возможно, вы не сможете увидеть соотношение между ставкой и оплатой, но эта информация отслеживается и используется автоматически, и ваши кампании действительно могут быть оптимизированы для достижения целевого уровня оплаты, чтобы помочь максимизировать бюджет, получить больше конверсий и снизить цену за клик и цену за конверсию.

Без автоматической оптимизации этого сделать невозможно, и то, что вы называете «оптимизацией», вероятно, будет гораздо менее эффективным для преобразования потенциальных клиентов и повышения продаж. Нет более веского аргумента в пользу автоматической оптимизации, чем это.