出价与支付：自动优化的案例

“优化”是 PPC 世界中使用最频繁的词之一。 我们都知道，如果您没有优化您的搜索和展示广告系列，您就没有正确管理 PPC。 但是对于许多搜索营销人员来说，没有办法优化帐户，仅仅是因为 AdWords 中缺少一条重要信息，几乎不可能手动优化广告系列。

如果在 AdWords（以及其他发布商和 PPC 平台）中不显示和报告此信息，就不可能有策略地设置出价以达到支付目标。

这是一个很大的问题。 最糟糕的是，大多数营销人员甚至都不知道缺少这些信息！

AdWords 中缺少的信息是出价历史记录，这对于制定薪酬目标路线至关重要。 在 Acquisio 首席科学家 Bryan Minor 的帮助下，有关出价数据的困惑得到了澄清，他提出了在没有这些数据的情况下有效优化搜索活动的唯一解决方案——自动化。

缺少投标数据

“在 AdWords 中，显示的唯一出价值是当前值，”Bryan 解释说。 这意味着，当您在 AdWords 中看到过去 30 天的数据视图时，您看到的“默认最高每次点击费用”出价就是您当前的出价：

滚动该出价，您会看到可以对其进行编辑。 对于当前数据，显示的支付和转化数据与该出价相对应，没有问题。 但是对于广告系列历史记录，在使用完全不同的出价的过去数据旁边看到当前出价是令人不安的。

对于上个月的数据：

请注意，投标值与上一个屏幕完全相同，后者显示了完全不同月份的数据。 乍一看，数据视图中显示的出价似乎与所选日期范围相对应，但实际上没有任何关系。 滚动出价并查看您仍然可以对其进行编辑。 它仍然是您当前的出价，只是现在它是根据您上个月的广告系列历史记录设置的。 很误导…

那么，出价的历史到底在哪里呢？ 您如何知道上个月的出价是多少？如果没有这些信息，您如何确定将来的出价设置？ 可悲的事实是，这些信息永远不会显示在任何广告发布商中，也无法搜索或检索。

除非您通过每天检查出价和支付的更改并将该数据记录在 Excel 电子表格中来手动跟踪与支付 (CPC) 相关的出价，否则您永远无法在出价 (最高 CPC) 和支付 (CPC) 之间建立明智的联系) 以查看产生最多转化的内容。

为什么你需要出价历史？

在您的广告系列中，最重要的是您支付的费用，因为最佳每次点击费用有助于最大限度地提高预算、增加转化次数并降低每次转化费用。 无论您的公司是什么广告，这都是目标。

为了实现这些 PPC 目标，薪酬是战略不可或缺的一部分，因此达到你的薪酬目标对于竞选成功至关重要。

因为 PPC 是一个拍卖环境，你不能直接调整支付。 您只能对出价进行调整，而这些出价调整与您的质量得分、竞争对手的出价和其他因素相结合，将决定您每次点击的实际费用。

手动优化的所有输入都与出价有关，而您在 AdWords 中看到和关心的所有数据都与薪酬有关。 必须了解输入、Bid（自变量）和输出、Pay（因变量）之间的关系，以便有效地优化活动。 如果没有出价历史做基于时间的分析，就不可能看到，更不用说理解这种关系了。

在当今的 AdWords 中，无法对 Bid 进行基于时间的分析：

有能力为工资值的固定日期范围做表格值：

但是没有能力做可比的投标分析。

由于没有使用提供的数据和控件手动管理投标和支付关系的有效方法，没有自动优化的 PPC 营销涉及大量猜测。

薪酬与投标关系

出价设置为广告商愿意为点击或转化支付的最高金额，类似于人们对他们想在 eBay 上购买的商品进行出价的方式。 很多时候，最高出价并不是最终的报酬。 通常情况下，根据 Bryan 的说法，“广告商支付的只是出价的一小部分，通常是出价的一半。”

下面是一个例子：

左侧设置的出价几乎是实际为点击支付的两倍。

对于想要支付低于 1.00 美元的广告客户来说，5.00 美元的出价并不可怕。 由于谷歌确定每次点击费用的方法对于营销人员来说太难手动分解，只有像 Acquisio 的出价和预算管理工具 (BBM) 这样的自动优化工具才能有效地设置和调整出价以达到目标每次点击费用。 如果 BBM 的算法说 5.00 美元将产生 1.00 美元的报酬，那么比目标每次点击费用高 5 倍的出价就没什么值得强调的了。

但这种关系从来都不是直接的——报酬并不总是出价的一半或出价的五分之一，而且没有明确的方法来计算出什么出价会带来多少报酬。 鉴于缺乏进行这些计算所需的投标历史数据，标记投标和支付之间关系的困难和复杂的数学公式变得几乎不可能手动完成。

那么你怎么知道什么样的出价可以让你达到你的目标薪酬呢？ 这就是自动化的用武之地。

自动化案例

通过自动优化，每次出价变化和每次薪酬波动都会在幕后自动记录。 出价和支付之间记录的关系使自动化系统能够从每次出价变化中学习，并以比人类更快的速度接近理想的薪酬目标。

使用 Acquisio 的自动出价调整工具，与所有其他每天更新的自动化工具不同，出价和预算管理解决方案每半小时更新一次，因此可以根据最新的拍卖数据全天进行小的出价更改。

通过从每次出价调整中学习并纠正和改进每次更改时设置的出价，可以更快地达到目标薪酬——比其他优化工具快 48 倍。 通常在您的广告系列和帐户中实施解决方案的前两天内就可以实现目标。

您可能无法看到出价和支付关系，但系统会自动跟踪和利用这些信息，您的广告系列可以真正优化以达到支付目标，从而帮助最大化预算、获得更多转化并降低 CPC 和 CPA。

如果没有自动优化，这将无法完成，无论您称之为“优化”，在转换潜在客户和提高销售方面的效果都可能要低得多。 没有比这更适合自动优化的案例了。