Ваши команды по контенту и продажам не общаются, и это сдерживает вас

Animalz — небольшая (но растущая) компания, и последние 18 месяцев или около того мне поручили вести наш блог и заниматься продажами. Это первый раз, когда я испытал полный круг обратной связи. Контент влияет на продажи, которые влияют на контент. Это цикл, который должен быть завершен во всех компаниях, но почти никогда не выполняется.

Я провел годы — почти десятилетие — работая в сфере контент-маркетинга, ни разу не поговорив с продавцом. Какая невероятная оплошность. Все это время я тратил на то, чтобы придумывать темы, исследовать ключевые слова, пытаться понять, как оптимизировать призывы к действию и т. д. — все это было сделано в вакууме. Я действительно не знал, что слышит отдел продаж и какие ресурсы им нужны, чтобы заключать больше сделок. Я мог бы вкладывать больше времени в бизнес и меньше беспокоиться о просмотрах страниц и показателе отказов.

Я провел годы — почти десятилетие — работая в сфере контент-маркетинга, ни разу не поговорив с продавцом. Какая невероятная оплошность.

Теперь, когда у меня появилась возможность одновременно заниматься продажами и созданием контента, у меня есть некоторые мысли о том, как все команды по контенту и продажам могут работать вместе для достижения лучших результатов. Это сфера, полная возможностей — даже малейшее сотрудничество может иметь большое значение.

1. Создайте контент для лидогенерации

Это наиболее очевидный способ совместной работы отдела контента и отдела продаж. Но подумайте на минуту о том, как ваша команда приходит к идеям темы. В идеале контент, который вы создаете для лидогенерации — электронные книги, отчеты, официальные документы и т. д. — является результатом сотрудничества с контентом, продажами и маркетингом продуктов. Если вы работаете в небольшой компании, просто сядьте с главой отдела продаж и обсудите это. Если вы работаете в крупной компании, найдите готового менеджера по работе с клиентами и угостите его кофе, чтобы вы могли поковыряться в его мозгу.

Это довольно очевидно, и я не буду останавливаться на этом. Поговорите со своим отделом продаж, и контент, который вам нужно создать, станет очевидным.

2. Создайте контент для нижней части воронки

Контент-маркетинг чаще всего используется для повышения осведомленности на вершине воронки продаж. Это один из способов его использования, но, конечно, не единственный. Читателям, которые приходят с контентом, находящимся в верхней части воронки, предстоит пройти долгий путь, прежде чем они смогут реально стать платными клиентами. Осведомленность — это всего лишь один маленький шаг, а контент-маркетинг можно использовать для поддержки пользователей на многих других этапах цикла приобретения.

Контент в нижней части воронки — то, что напрямую связано с покупкой, интеграцией, составлением бюджета, покупками и т. д. — крайне недоиспользуется. Я не осознавал этого, пока не начал звонить по продажам. Разговоры, которые у меня были, полностью отличались от сообщений в нашем блоге. Статья вроде «Что такое контент-маркетинг?» совершенно бесполезен в условиях продаж. Очень полезна статья наподобие «Почему венчурные компании борются с контент-маркетингом». Мы решили это в спешке, и это сделало мою жизнь намного проще.

Контент в нижней части воронки полезен для потенциального покупателя, когда он говорит о проблемах, с которыми он сталкивается в настоящее время или собирается столкнуться. Мы постоянно делаем такой контент:

• Почему венчурные компании борются с контент-маркетингом → Когда я замечаю, что потенциальный клиент недавно привлек деньги, я могу поговорить с ним о проблемах, с которыми они, вероятно, столкнутся, но еще даже не осознают.
• Как продвигать свой контент на более высокий рынок, когда вы продвигаете свой бизнес SaaS на более высокий рынок → Стремление продвигаться на более высокий рынок является общей тенденцией среди SaaS-компаний. В этой статье представлен шаблон для корректировки контент-стратегии. Это очень полезно для небольшой, но ценной группы компаний, с которыми мы хотели бы работать.
• Техническое SEO для контент-маркетологов → Многие люди, с которыми мы общались, имеют смутное представление о том, что им нужно что-то делать с техническим SEO, но не знают, с чего начать. Эта статья является отправной точкой для разговора о роли контент-команды в SEO.

Все это полезно для покупателя, но может быть еще полезнее для вашей внутренней команды. Когда вы выполняете упражнение по созданию контента в нижней части воронки, происходят две важные вещи:

• Команда по контенту многое узнает о том, как работает процесс продаж, что происходит во время телефонных звонков, как отвечает команда по продажам и т. д. Все это может повлиять на будущий контент.
• У отдела продаж есть большой каталог материалов для работы. Примеры гораздо легче привести, когда они хорошо задокументированы.

По моему собственному опыту, очень важно иметь возможность привести конкретные примеры во время телефонных звонков. Это трудно сделать в данный момент — большинство хороших анекдотов мимолетны. Но если ваш каталог примеров задокументирован, вы можете легко поговорить с ними, сослаться на определенные точки данных и даже отправить эти статьи в рамках последующей деятельности.

Это идет в обоих направлениях, конечно. Команда продаж должна быть обучена обращаться к команде, когда им нужны ресурсы. Вот наш менеджер по работе с клиентами Дрю делает именно это. Это привело к длинной и полезной ветке с множеством хороших примеров, некоторые из которых станут частью будущих сообщений в блоге Animalz.

Это само собой разумеется, но я все равно скажу: контент в нижней части воронки должен создаваться в партнерстве с продажами. Команды по контенту не должны предполагать, что они знают, о чем писать, или что команда продаж вообще знает о контенте, который они создают. Работайте вместе для достижения наилучших результатов.

3. Напишите о продукте

Контент-маркетологи, похоже, не любят говорить о своих продуктах. Вы не можете разместить всплывающее окно в посте в блоге высокого уровня, не зависящем от продукта, и ожидать, что люди погрузятся в ваше приложение.

Людям нравится пробовать новые инструменты. Им нравится улучшать свои рабочие процессы. Им нужны более качественные данные, удобные для чтения информационные панели, сокращение затрат, улучшенная интеграция и т. д. Предоставьте людям максимально точную информацию о своем собственном продукте. Ваша команда по продажам будет благодарна вам, когда сможет указать потенциальным клиентам на привлекательный контент, созданный для того, чтобы заинтересовать людей именно тем, что они пытаются продать.

Написание о продукте может проявляться несколькими способами:

• Галерея шаблонов → Большинство SaaS-компаний предоставляют новым пользователям чистый лист, что очень затрудняет начало работы. Шаблоны могут быть работой команды маркетинга продукта, но лучшие из них связаны с контекстом и легко обнаруживаются в поиске. Вот где контент-команда может действительно помочь. Пример: Галерея шаблонов проектов Asana
• Библиотеки интеграции → Не все приложения SaaS значительно выигрывают от партнерства и интеграции, но для тех, кто это делает, важно создать массу материалов для маркетинговой команды партнеров, отдела продаж и конечных пользователей. Никто не делает это лучше, чем Zapier — это неудивительно, учитывая, что весь их бизнес построен на интеграции. Поговорите со своим отделом продаж, чтобы понять, какие интеграции помогают заключать сделки, а затем создавайте обучающий контент, видеоролики для совместного использования экрана, одностраничные приложения или что-то еще, что им нужно для более эффективной работы. Ознакомьтесь с основным списком приложений Zapier. Он включает в себя контент по всем самым популярным интеграциям.
• Обновления продуктов → Обновления продуктов обеспечивают удобную основу для информационных бюллетеней по электронной почте и контекстную причину, по которой продавцы могут обратиться к невовлеченным лидам. Фактическое содержание этих статей должно быть сосредоточено на обратной связи, которую продавцы получают в течение цикла продаж. Если, например, несколько потенциальных клиентов потеряли силу из-за отсутствия API или определенной интеграции, в обновлении продукта следует выделить это в заголовке и обсудить конкретные преимущества, которые предлагает новая функция. Пример: Обеспечьте лучшую поддержку клиентов с помощью Wistia для Zendesk

Ознакомьтесь с другими примерами содержимого нижней части воронки здесь.

4. Попросите отдел продаж предоставить контент (и упростить для них задачу)

Команда по контенту должна время от времени отслеживать звонки по продажам. Это очевидно и просто — все, что вам нужно сделать, это слушать.

Отдел продаж также может участвовать в создании контента, хотя это не так просто. Вы должны поощрять свой отдел продаж публиковать сообщения в блоге компании время от времени, но вы не должны ожидать, что они будут следовать тому же процессу, что и остальные ваши авторы. Вот почему:

• Принуждение их к изучению нового процесса создает слишком много накладных расходов. Вы хотите, чтобы это было легко.
• У них много другой работы, и нельзя ожидать, что они будут работать с такой же эффективностью, как создатели контента, работающие полный рабочий день.
• У них почти наверняка есть хорошие идеи для контента, но им понадобится помощь, чтобы превратить свои мысли в интересный текст.

Мы поговорили с Джеффри Китингом (бывший сотрудник Intercom, теперь Segment) о его процессе привлечения экспертов в предметной области, которые не являются писателями, для предоставления контента. Среди его многочисленных полезных советов особенно выделялся один: не предоставляйте обратную связь так же, как остальным членам команды. Ваша контент-команда должна привыкнуть к тому, что из их текстов выбивают дерьмо. Разметка документа десятками комментариев обескуражит сторонних участников. Вместо этого Джеффри рекомендует запланировать личные встречи, на которых вы сможете предоставить обратную связь с большим количеством контекста.

Результаты замечательные. Проверьте эту часть, требуется сборка — 45 инструментов продаж для создания окончательного технологического стека, который был написан членом отдела продаж. Качество намного лучше, чем у большинства других статей на эту тему, потому что она была написана настоящим экспертом в предметной области и отшлифована профессиональной командой по контенту.

Вы должны не только сделать его легким, но и сделать его приятным. Как только их работа будет опубликована, отметьте это.

Исправить неработающие отношения между контентом и продажами

Примите меры только к одной вещи из этого поста, и вы почти наверняка увидите лучшие результаты. Это может не помочь вам получить больше просмотров страниц — контент для поддержки продаж редко помогает, — но это поможет компании привлечь новый бизнес.