Забудьте о трафике и начните использовать контент для привлечения потенциальных клиентов и продаж

Чтобы быть полностью ясным, контент, ориентированный на SEO, может и работает, но он должен составлять лишь небольшой процент от общего объема вашего контента. Исследование ключевых слов может привести вас только до сих пор. Это может помочь вам генерировать трафик на вершине воронки и помочь увеличить ваше органическое присутствие, но сильно ограничено

• вещи, которые люди уже ищут,
• ваша собственная способность находить интересные ключевые слова и
• ваша собственная способность находить новые и интересные способы писать на избитые темы.

Кроме того, слишком легко переключиться на ключевые слова с большим объемом, забывая, что ваша основная задача — способствовать развитию бизнеса, а не трафика.

Как мы уже писали ранее, между отделами контента и продажами существует разрыв, который создает невидимый барьер между писателями и читателями. Когда контент придумывается, пишется, редактируется и публикуется в вакууме, он может поддерживать трафик, но почти наверняка не будет способствовать продажам.

Сколько SaaS-компаний наблюдают неуклонный рост трафика, в то время как бесплатные пробные версии или SQL остаются практически неизменными? Вот почему.

Большинство отличного контента обводит абстрактную концепцию чем-то, что люди чувствуют, но не могут сформулировать. Вы никогда не найдете эти идеи в инструменте подсказки ключевых слов; вы просто должны искать в другом месте. Сегодня мы собираемся объяснить, что такое «в другом месте» и как писать материалы, которые привлекают новых потенциальных клиентов и помогают вашей команде по продажам заключать сделки.

Блог Animalz не получает много органического трафика. И это потому, что мы не делаем большую часть того, что мы рекомендуем нашим клиентам для увеличения их органического присутствия. Почему? Мы не занимаемся массовым бизнесом. Подход «если только 1% из 100 000 посетителей в месяц конвертируется » не работает для нас. Нам нужны высококвалифицированные лиды, и нам нужно ежемесячно заключать несколько крупных сделок. Наша контент-стратегия отражает это. Большая часть контента нашего блога посвящена тому, что мы называем лидерством на дне воронки . Я знаю, это многословно, но точно описывает то, что мы делаем:

• Нижняя часть воронки → контент посвящен насущным проблемам, которые мы можем решить
• Интеллектуальное лидерство → говорит людям, как думать, а не что делать

Для этого продажи и маркетинг должны быть тесно связаны. (В нашем случае они были настолько тесно связаны, что один человек выполнял обе роли около двух лет.) Контентщики должны следить за телефонными звонками, а продавцы должны писать сообщения в блогах. Есть золото в разговорах с потенциальными клиентами и клиентами, и есть золото в умах вашего отдела продаж. Если вы хотите разблокировать новый тип контента, который немедленно и глубоко повлияет на новый бизнес, вам нужно получить майнинг.

Я собираюсь рассмотреть несколько конкретных примеров этого типа контента в нашем блоге. Я не знаю, какие тенденции или закономерности существуют в вашей воронке продаж, поэтому не могу сказать, на какие темы писать. Я могу вам сказать — на самом деле, я вам обещаю, — что в вашем процессе продаж скрываются десятки неиспользованных идей.

Тренд на «высокий рынок»

Вот хорошее эмпирическое правило: если тема всплывает без подсказки в трех звонках по продажам, она заслуживает публикации в блоге. В этом примере мы услышали от нескольких SaaS-компаний, которые стремились «продвинуться на более высокий рынок» и в результате хотели переосмыслить контент-стратегию.

Маркетолог во мне увидел интересную возможность. «Если многие SaaS-компании стремятся выйти на более высокий рынок по мере своего роста, им придется изменить свою контент-стратегию, чтобы соответствовать новому направлению». Это знаковое событие, которое вызывает много разговоров внутри этих компаний и часто вызывает поиск внешних консультантов. Это идеальное время для привлечения такого агентства, как Animalz.

Мы заметили, что некоторые из этих компаний действительно продвигались вперед — создавали отделы корпоративных продаж, меняли продукт для работы с новым целевым покупателем и т. д., — а некоторым просто нужны были более крупные клиенты. Это стало сутью сообщения в блоге, которое в конечном итоге привело к нескольким лидам и помогло нам получить более 100 000 долларов нового годового дохода. Всякий раз, когда это всплывает во время звонка по продажам, у нас есть готовые темы для обсуждения, и мы можем отправить последующее электронное письмо со ссылкой на сообщение.

Никакое исследование ключевых слов не могло бы выявить эту тему. Это слишком нишево. Но это происходит во всем мире SaaS, и теперь у нас есть лучшая (и единственная) статья о том, как планировать контент-стратегию при переходе на более высокий рынок. Возможно, что еще более важно, это показывает, что мы понимаем, какое место контент занимает в более широкой стратегии выхода на рынок. Знать, как писать сообщения в блоге, хорошо, но глубокое понимание проблем ваших клиентов — это то, как вы побеждаете.

Тенденция «всегда недостаточно»

Контент-команды живут на гедонистической беговой дорожке — кажется, что никакого трафика никогда не бывает достаточно. Мы слышим это все время на телефонных звонках. Мы слышим от сайтов с 10 000 посетителей в месяц и с сайтов с 500 000 посетителей в месяц. Почему мы не можем оценить нашу хорошую работу? (Примечание к метаданным: одной из причин того, что трафика никогда не бывает достаточно, является то, что он обычно плохо конвертируется, отсюда и этот пост в блоге.)

Мы заметили кое-что важное в этих разговорах: люди не сравнивали трафик своего сайта с какими-либо эталонными данными. Они просто чувствовали смутное чувство беспокойства о своем трафике. Большая проблема заключается в том, что трафик является плохим индикатором работоспособности сайта по нескольким причинам:

• Много трафика и мало конверсий (распространенный сценарий) делает ваши показатели трафика спорными.
• Многие сайты получают большую часть своего трафика всего от нескольких страниц, а это означает, что сайт на самом деле довольно хрупок.
• Погоня за большим трафиком стимулирует плохую контент-стратегию, что приводит к завышенным показателям трафика: конверсии.

Чтобы облегчить это, мы начали знакомить людей с несколькими способами диагностики работоспособности сайта, отсутствующего количества трафика. Есть несколько маркеров работоспособности сайта, которые мы используем для оценки сайтов новых клиентов, и мы решили поделиться ими в нашем блоге. Это было невероятно полезно, потому что помогает направлять разговоры во время звонков по продажам и знакомит потенциальных клиентов с совершенно новой идеей, тем самым делая нас нестандартными мыслителями.

Вы можете прочитать все о диагностике и поддержании работоспособности сайта здесь.

Тенденция «Серии А»

Многие стартапы на посевной стадии балуются контентом, но большинство из них делают свои первые значительные инвестиции в контент после того, как подняли Серию А. Многие из запросов, которые мы получаем, исходят от команд, которые только что собрали и готовы потратить реальные деньги на надежную программу контент-маркетинга. (Примечание: по данным венчурной компании Wing, с 2010 года средний размер раундов серии A увеличился более чем в три раза, с $5,1 млн до $15,7 млн. Это означает, что инвестиции в контент также увеличиваются, и многие компании начинают раньше.)

Это отлично подходит для нашего бизнеса, но мы также отметили несколько серьезных проблем, с которыми сталкиваются эти компании. Многие хотят роста сразу. Другие в значительной степени полагались на платный трафик и хотят избавиться от него быстрее, чем его можно заменить органическим трафиком. Третьи тратят слишком много денег на контент, подавляя команду, которая не готова так быстро масштабировать качество.

Мы написали подробный пост об этой тенденции, чтобы (1) показать этим компаниям, что мы понимаем их проблемы и (2) помочь сформировать правильные ожидания. Этот пост часто цитируется в звонках по продажам; потенциальные клиенты прочитали его и хотят поговорить об этом. Трудно точно сказать, насколько один пост в блоге должен относиться к сложному циклу продаж, но это, безусловно, помогает.

Этот тип контента может появиться только в сотрудничестве с отделом продаж. (Я знаю, что уже говорил это... и, возможно, упомяну в другой раз или два.)

Сделай сам руководство

Как я упоминал ранее, мы не можем точно сказать вам, какие темы вы должны заполнить в нижней части воронки категории лидерства идей вашего календаря контента. Однако мы можем дать вам несколько советов:

• Совершайте звонки по продажам. Вам не обязательно участвовать — слушать — это отличный шаг, — но вы должны услышать что-то от потенциальных клиентов напрямую. Потребуется несколько звонков, может быть, даже дюжина, прежде чем вы начнете замечать закономерности, так что не расстраивайтесь, если первые несколько звонков не принесут вам хороших идей.
• Дополнить множеством других исследований. Просто заметить тенденцию не так сложно. Чтобы сделать ваши наблюдения полезными, используйте дополнительные исследования, чтобы описать полный контекст. Почему происходит эта тенденция? Каковы хорошие/плохие/нейтральные последствия?
• Убедитесь, что ваш отдел продаж знает о новом контенте. Круг не замкнется до тех пор, пока ваша команда продаж не начнет использовать для заключения сделок контент, содержащийся в самом низу воронки продаж.
• Не измеряйте просмотры страниц. Если вы решите измерять просмотры страниц, вы быстро откажетесь от такого стиля контента. Это не предназначено для обеспечения широкой осведомленности и не должно оцениваться как таковое. Найдите лучший способ количественной оценки: сгенерированные SQL-запросы, полученные подписчики по электронной почте или, может быть, даже клики из последующих электронных писем отдела продаж.
• Не переиндексируйте какой-либо отдельный тип контента. Контент-стратегия должна включать место для контента верхней, средней и нижней части воронки. Внимательно изучите свои ограничения роста, чтобы решить, как распределить каждое из них. Если у вас много трафика, но вам трудно конвертировать, вам нужно больше контента в нижней части воронки. Если вы хорошо конвертируете, но не достигаете большого количества людей, вам нужно больше контента в верхней части воронки. Ваши потребности меняются в зависимости от вашего бизнеса и могут меняться со временем.

Я знаю, что такой подход кому-то покажется неудобным. Большинство контент-команд не тесно сотрудничают с продажами. Говорить напрямую с потенциальными клиентами и клиентами может быть неловко (пока вы не потренируетесь). Но есть большие альтернативные издержки, если вы избегаете этого. Есть чрезвычайно важные идеи, которые могут сделать вашу работу лучше, и это единственный способ их найти.