Рентабельность инвестиций в поисковую оптимизацию: измерение воздействия информационных кампаний по наращиванию ссылок

Поисковая оптимизация (SEO) требует внимания сразу к нескольким категориям. Вам необходимо убедиться, что ваш веб-сайт технически исправен (то есть его легко сканировать и удобно использовать), создавать высококачественный контент на месте и, что, возможно, наиболее важно, создавать ссылки для повышения авторитета вашего домена (и, соответственно, рейтинга вашей поисковой системы). .

Создание ссылок поможет вам установить надежность вашего веб-сайта в глазах основных поисковых систем, таких как Google, и тем временем поможет вам зарабатывать реферальный трафик. Но есть несколько проблем, с которыми сталкивается большинство людей при наведении ссылок. Во-первых, они создают ссылки без разбора, не оценивая ценность своих усилий и не оптимизируя свою кампанию для достижения конкретных целей. Во-вторых, они делают слишком много предположений, слепо полагая, что их хорошо продуманных стратегий будет достаточно, чтобы продвинуть их вперед. В-третьих, у них нет надежного способа точно измерить ценность создаваемых ими ссылок.

Вот где это руководство может пригодиться. В следующих нескольких разделах мы научим вас измерять как затраты, так и ценность вашей кампании по наращиванию ссылок (и охвату ссылками), а также определять, какие из ваших ссылок и внешнего контента оказывают наибольшее влияние. Оттуда вы сможете оптимизировать свою кампанию по построению ссылок для более высокой рентабельности инвестиций или рентабельности инвестиций - и гораздо более впечатляющих долгосрочных результатов.

Ценность линкбилдинга: больше, чем более высокий рейтинг в поисковых системах

Поймите, что истинная ценность вашей кампании по созданию ссылок заключается не только в более высоком рейтинге в поисковых системах. Его нельзя привязать к какой-либо отдельной переменной. Вместо этого ваша информационная кампания по наращиванию ссылок должна рассматриваться в различных областях эффективности:

• Органический рейтинг (и трафик). Хотя это не единственный барометр ценности, который вы будете использовать, нельзя отрицать важность рейтинга в поисковых системах и органического трафика, который они генерируют. Google и другие поисковые системы измеряют относительную «надежность» сайта с точки зрения авторитета домена, или DA, который рассчитывается по сложной формуле, которая сильно зависит от существующих ссылок, указывающих на различные сайты. Как правило, чем больше ссылок на сайт указывает на него, и чем выше авторитет этих ссылок, тем выше будет его DA. Сайтам с более высоким DA легче повысить рейтинг своих отдельных страниц на страницах результатов поисковых систем (SERP), и, как вы, вероятно, уже знаете, страницы с более высоким рейтингом получают гораздо больше входящего трафика. Если ваша кампания по построению ссылок помогает вам занять первое место по нескольким конкурентным условиям, она может генерировать тысячи или даже десятки тысяч посетителей в месяц по каждому ключевому слову, над которым вы доминируете.
• Реферальный трафик. Однако органический трафик - не единственный источник трафика, генерируемого ссылками; вам также необходимо учитывать реферальный трафик или трафик, генерируемый непосредственно из ссылок, которые вы создаете. Если вы напишете описательную, информативную статью с содержательной цитатой к содержанию вашего сайта, значительная часть читателей перейдет по этой ссылке, чтобы узнать больше. В зависимости от издателя, которого вы используете, аудитории, которой вы пишете, и расположения вашей ссылки, легко можно привлечь больше посетителей в реферальном трафике, чем вы генерируете в обычном трафике, особенно на ранних этапах вашей кампании.
• Поведение пользователя. Трафик всегда приятно зарабатывать, но его ценность может быть разной. Например, если вы проводите кампанию SEO или PPC на сайте электронной коммерции, ваш коэффициент конверсии будет напрямую связан с продажами, и он будет играть огромную роль в вашем конечном успехе. В сценарии 1 вы будете получать 35 000 посетителей в месяц с коэффициентом конверсии 1 процент, что в итоге приведет к 350 конверсиям. В сценарии 2 вы будете получать 25 000 посетителей в месяц и коэффициент конверсии 2 процента, что в итоге приведет к 500 конверсиям. Сценарий 2, несмотря на меньший трафик, является предпочтительным вариантом. Это важно учитывать, потому что характер вашей кампании по наращиванию ссылок может влиять на поведение пользователей, когда они находятся на сайте. Если вы создадите ссылки, которые действительно интересны и ценны для читателей, они будут более заинтригованы при посещении вашего сайта. Если вы выберете публикации и торговые точки, релевантные вашей целевой аудитории, большая часть вашего трафика, скорее всего, будет конвертирована.
• Вторичные эффекты. Создание ссылок также имеет множество вторичных эффектов, большинство из которых гораздо труднее измерить, чем первичные преимущества, предшествующие этому пункту списка. Например, если у вас есть гостевой профиль автора на сайте публикации, вы можете генерировать реферальный трафик из этого рекламного объявления. Если вы достаточно часто упоминаете свой бренд в своих ссылках, вы улучшите видимость и репутацию в поисковой сети - даже для людей, которые не переходят по вашим ссылкам. Кроме того, повышение авторитета издателей малого и среднего размера может настроить вас на еще более широкие возможности, что приведет к своего рода восхождению по лестнице; Таким образом, каждая созданная вами ссылка будет иметь ценность для поддержки будущего вашей кампании.

Некоторые из этих переменных воздействия будут иметь для вас большее значение, чем другие. Например, ваш бренд может особенно стремиться превзойти ваших главных конкурентов в поисковых системах. Однако с объективными результатами сложно спорить; Если можно генерировать больше общего трафика, а также трафика с большей вероятностью конверсии, от рефералов, чем от обычного трафика, вам будет полезно оптимизировать свой подход соответствующим образом.

Рентабельность инвестиций в линкбилдинг: общая картина

Давайте обратим наше внимание на главную предпосылку этой статьи: рентабельность инвестиций в линкбилдинг. Согласно высокоуровневому мнению, окупаемость инвестиций является функцией двух переменных: затрат и прибыли. Если вы тратите 500 долларов на кампанию и получаете от нее 600 долларов дохода, то рентабельность инвестиций составляет 100 долларов или 20 процентов, в зависимости от того, как вы хотите ее измерить.

В сфере построения ссылок затраты может быть сложно измерить, поскольку вам нужно будет учитывать как время, так и деньги. Если вы работаете с агентством по созданию ссылок, все становится немного проще, поскольку вы имеете дело только с одной переменной стоимости. В следующем разделе мы объясним, как точно спрогнозировать свои затраты.

И, как вы можете видеть из предыдущего раздела, результаты также бывает сложно измерить; построение ссылок дает множество преимуществ, как прямых, так и косвенных, и вам необходимо учесть их все в окончательном уравнении рентабельности инвестиций. В нескольких следующих разделах мы рассмотрим, как измерить влияние ваших ссылок, в том числе, сколько трафика они генерируют, как они улучшают ваш рейтинг в поисковых системах и как они влияют на поведение пользователей на вашем сайте.

Что касается затрат и ценности, вам необходимо рассмотреть как свою общую стратегию, так и каждую отдельную ссылку; например, если ваша стратегия работает хорошо, но определенный тип ссылки кажется неэффективным по сравнению с другими, вы можете отсеять любую стратегию, производящую эту ссылку, в пользу чего-то большего, соответствующего тому, что дает ваши результаты. Некоторые издатели превзойдут других, и некоторые части контента на сайте будут более полезными в качестве пунктов назначения ссылок, чем другие.

Измерение затрат на создание ссылок

Мы начнем с более простой стороны уравнения - измерения ваших затрат. Придется иметь дело с некоторыми сложностями, несмотря ни на что, но общую картину должно быть легко почерпнуть.

Если вы работаете с агентством по созданию ссылок, и они выполняют работу более или менее эксклюзивно, затраты на SEO будет легко подсчитать. Если вы платите за каждую ссылку по отдельности, вы можете просто использовать это как основу для своих расчетов; вы будете знать, что заплатили 500 долларов за эту ссылку или 100 долларов за эту, и что вы заплатили 2500 долларов за все ссылки в своем профиле обратной ссылки. Конец истории. Если вы платите агентству по построению ссылок в виде гонорара, вам, возможно, придется копнуть глубже, чтобы выяснить, сколько времени, усилий или денег было потрачено на отдельные ссылки, созданные в вашей кампании.

Есть еще одно преимущество работы с агентством по созданию ссылок: они, вероятно, помогут вам рассчитать рентабельность инвестиций вашей стратегии. Эти эксперты заинтересованы в вашем успехе, поэтому им интересно знать, какие ссылки работают лучше всего, чтобы они могли воспроизвести эти стратегии в будущем.

Если вы делаете линкбилдинг самостоятельно, убедитесь, что вы обращаете внимание на эти переменные, измеряя как «реальные» затраты, так и временные затраты:

• Работа с издателями. Сколько времени вам нужно, чтобы найти новую возможность, узнать контактную информацию редактора и обратиться к нему с идеей?
• Написание контента. Сколько времени нужно, чтобы написать новую статью для этого издателя с нуля?
• Редакционная обработка. Сколько дополнительной работы вам нужно вложить в эту статью, чтобы опубликовать ее?

Отслеживайте, сколько времени вы проводите в каждой из этих категорий, и умножайте это на соответствующую почасовую ставку, которую вы платите или зарабатываете. Опять же, вы захотите измерить это для каждой ссылки и придумать общий результат для всей вашей кампании.

Google Analytics для рентабельности инвестиций в линкбилдинг: основы

Теперь давайте обратим наше внимание на ценность ваших ссылок для вашей кампании. Помните, что речь идет не только о рейтинге в поисковых системах (хотя это также и о рейтинге в поисковых системах).

Один из лучших инструментов для работы - Google Analytics; Он не только невероятно надежен и прост в освоении, но и бесплатен. Если вы еще не настроили Google Analytics для своего сайта, вам необходимо это сделать. Перейдите в раздел администратора и нажмите «Создать собственность». Следуйте инструкциям, и вы получите фрагмент кода, который можно установить на задней панели вашего сайта. После этого вы можете начать отслеживать информацию о производительности вашего сайта.

Итак, какие показатели вам следует отслеживать? Google Analytics имеет пугающее количество возможностей, но как только вы начнете экспериментировать, вы сможете быстро изучить их.

Начнем с вкладки "Приобретение". В меню слева нажмите «Приобретение», и вы попадете на страницу «Обзор», на которой будет разбито, как ваш сайт привлекает новый трафик. Есть несколько категорий, которые имеют отношение к вашей стратегии построения ссылок:

• Органический трафик. Органический трафик - это трафик, который вы привлекли из результатов поиска. Другими словами, если вы попадаете в топ-10 результатов по небольшому количеству различных ключевых слов, что приводит к 10 000 показов и 3 000 переходов на ваш сайт, считается, что у вас 3 000 обычных посетителей. Хотя органический трафик является побочным продуктом всех ваших усилий по поисковой оптимизации, включая ваше внимание к содержанию сайта и техническим факторам веб-сайта, создание ссылок, возможно, является главной движущей силой этих показателей.
• Реферальный трафик. Реферальный трафик - это трафик, генерируемый самими вашими выдающимися ссылками. Каждая ссылка, указывающая на ваш сайт, полностью функциональна, то есть читатели могут перейти на ваш сайт напрямую. Если они это сделают, они будут считаться частью «реферального» канала.
• Социальный трафик. Хотя это не прямой побочный продукт ваших усилий по наращиванию ссылок, также стоит учитывать социальный трафик как часть вашей кампании. Если одним из ваших внешних фрагментов контента будет активно делиться и обсуждаться в социальных сетях, это может привести к всплеску трафика с этого канала; это стоит учитывать при анализе рентабельности инвестиций.

Вы захотите проанализировать эти источники трафика несколькими способами. Во-первых, обратите внимание на то, как эти категории соотносятся друг с другом. Слева находится круговая диаграмма (по умолчанию), которая покажет вам процент посещений для каждого сегмента. Вы также можете щелкнуть название каждой категории, чтобы получить более подробную информацию о том, откуда идет этот трафик; например, в разделе «реферал» вы сможете увидеть количество пользователей, посещающих каждый из ваших ссылающихся доменов. Вы также сможете увидеть, на какие целевые страницы заходили эти пользователи. В разделе «Социальные сети» вы увидите, сколько посетителей приходилось на каждую платформу социальных сетей. «Органический» участок более непрозрачен; большая часть вашего трафика будет поступать от ключевого слова, которое «не предоставлено». Если вы хотите получить более подробную информацию о своем рейтинге в поисковых системах и органическом трафике, вам понадобится другой инструмент.

Конечно, трафик - это еще не все, как мы уже установили. Вы также захотите взглянуть на несколько дополнительных показателей, которые должны быть доступны в разбивке каждого отдельного канала. Вы также можете просмотреть эту информацию на высоком уровне на вкладке «Поведение» слева.

Независимо от того, какой доступ к ним вы выберете, вы захотите взглянуть на следующие показатели поведения пользователей:

• Достигнутые цели. «Цели» - это действия, которые вы хотите, чтобы ваши пользователи выполняли; для большинства веб-сайтов это означает заполнение формы или совершение покупки. Вы можете создать новую цель, зайдя в меню «Администратор» и щелкнув «Цели» в столбце «Просмотр». Оттуда вы можете нажать «Новая цель»,
  и следуйте подсказкам; Я предлагаю использовать существующий шаблон цели, если вы не уверены, что делаете. Затем на вкладке «Конверсии» в левом меню вы можете щелкнуть подменю «Цели», а затем нажать «Обзор», чтобы увидеть, как достигаются ваши цели в целом. Вы также должны видеть процент выполнения целей для каждого сегмента трафика. Это очень полезно для определения реальной «ценности» каждого получаемого вами сегмента трафика. Например, предположим, что у вас есть 500 человек в месяц, которые приходят по одной ссылке, которую вы построили на известном издателе, с коэффициентом выполнения цели 2 процента; это 10 новых лидов в месяц, генерируемых одной ссылкой. После расчета вашего коэффициента закрытия и средней ценности клиента вы можете легко определить рентабельность инвестиций для этой конкретной ссылки.
• Среднее время, проведенное на странице. Также неплохо посмотреть на среднее время, проведенное на странице для каждого из этих каналов. Как следует из названия, эта цифра показывает, сколько времени кто-то проводит на этой странице, прежде чем перейти на другую страницу или полностью покинуть сайт. Более длительный период времени здесь говорит о том, что ваш контент особенно интересен, что хорошо для вашего бренда. В обычном сегменте длительное среднее время, проведенное на странице, означает, что вы даете поисковым пользователям то, что они ищут. В сегменте рефералов это означает, что вы предложили как качественный контент на сайте, так и очень релевантную внешнюю ссылку, чтобы вести людей туда.
• Показатель отказов / показатель выхода. Также проверьте свой показатель отказов и показатель выхода; они могут незначительно повлиять на ваш рейтинг в поисковых системах, но, что более важно, они являются сигналом ценности вашего трафика. Если все ваши пользователи возвращаются или выходят из определенного источника, это означает, что ваша ссылка не выполняет свою работу (или ваш контент каким-то образом отсутствует). Обратите внимание, что показатель выхода и показатель отказов - разные показатели; «отказ» относится к пользователю, который посещает эту страницу и немедленно уходит. «Выход», напротив, относится к любому, кто покинул ваш сайт после посещения этой страницы, подразумевая, что они могли посетить несколько страниц, прежде чем перейти на эту последнюю страницу.
• Процент новых посещений. Убедитесь, что вы также проверяете процент новых посещений; для большинства брендов новые посещения более ценны, чем повторяющиеся, поскольку они представляют собой воздействие на новую аудиторию. Если вы получаете много трафика по одной из ваших ссылок, но процент новых посещений невелик, это означает, что вы не создаете особой дополнительной ценности; вместо этого одни и те же люди нажимают на вашу ссылку несколько раз, в результате чего измеряется несколько посещений.

Вместе эти показатели должны дать вам хорошее представление об эффективности вашей кампании по наращиванию ссылок - сколько людей посещают, как долго они остаются и совершают ли они конверсию. Но мы также можем копнуть немного глубже с помощью «расширенных сегментов».

Google Analytics для рентабельности инвестиций в SEO: расширенные сегменты

Расширенные сегменты - это индивидуализированные группы людей, которых вы можете создать в Google Analytics, что дает вам больший контроль над тем, что вы измеряете, и над демографическими данными, на которых вы учитесь. В этом разделе мы научим вас, как создать сегмент аудитории, как выбрать расширенный сегмент и как настроить данные расширенного сегмента.

Создайте сегмент аудитории

Создать сегмент аудитории просто. После входа в систему перейдите в раздел «Аудитория» и выберите меню «Обзор». Здесь вы увидите общую статистику вашей аудитории, в том числе количество пользователей веб-сайта, которые вы видели за определенный период, откуда эти пользователи и сколько из этих пользователей являются новыми или вернувшимися.

Нажмите кнопку "Добавить сегмент". Здесь вы сможете выбрать определенный сегмент входящих пользователей, которые будут придерживаться выбранных вами переменных. По умолчанию вам будут доступны некоторые параметры, в том числе сеансы без отказов, конвертеры, прямой трафик, «совершившая покупку», мобильный трафик, многосеансные пользователи, новые пользователи, сеансы без отказов, неконвертировавшие, трафик по определенному каналу. (т. е. обычные, реферальные и т. д.) и пользователи с одним сеансом. В других областях Google Analytics есть ярлыки для этих сегментов аудитории, но для вашего удобства они сгруппированы здесь.

Вы также можете создать более подробный сегмент аудитории, нажав «Новый сегмент» в верхнем левом углу.

Выберите свой расширенный сегмент

После выбора «Новый сегмент» у вас будет возможность настроить целевую аудиторию любым удобным для вас способом. Вот основные категории, которые вам нужно учитывать:

• Демография. В разделе «Демография» вы сможете просматривать определенные группы людей по возрасту, полу, языку и другим различным категориям. Например, вы можете выбрать женщин в возрасте 25–34 лет или мужчин от 55 лет и старше. Вы также можете выбрать «категорию соответствия», которая относится к определенной области интересов. Например, вы могли бы обратить особое внимание на технофилов и энтузиастов технологий. Вы также можете определить конкретные рыночные сегменты, которые описывают посетителей, которые готовы принять решение о покупке или активно ищут конкретный продукт; например, вы можете попытаться смотреть только на людей, которые хотят покупать финансовые услуги.
• Технология. Вкладка технологий немного проще. Здесь вы определите конкретных пользователей, которых хотите проанализировать, по типу используемых ими технологий. Например, вы хотите взглянуть на пользователей настольных компьютеров, пользователей мобильных устройств, пользователей планшетов или на какую-то смесь этих трех? Вы заинтересованы в ограничении просмотров людей операционной системой, браузером, разрешением экрана или моделью мобильного устройства?
• Поведение. Если вы отфильтруете свой сегмент по поведению, вы можете точно определить сегмент по тому, как ваши пользователи ведут себя на сайте и как они проводят транзакции. Например, вы можете просматривать только тех пользователей, которые посещали ваш сайт больше или меньше определенного количества сеансов, или пользователей, которые посещали ваш сайт точное количество раз. Вы также можете фильтровать аудитории по количеству дней с момента их последнего сеанса или продолжительности сеанса. Это идеально, если вы хотите поближе познакомиться с людьми, которые глубоко погружаются в ваш контент, или с теми, кто отскакивает почти сразу.
• Дата первого сеанса. Эта вкладка довольно просто позволяет установить жесткие границы даты первого сеанса вашей аудитории.
• Источники трафика. Затем вы можете определить свой расширенный сегмент аудитории по тому, как они вас нашли. Например, вы можете выбрать среду, которую они использовали, чтобы найти вас (или исключить конкретную среду), или посмотреть на один конкретный ссылающийся домен. У вас будет множество вариантов логики для назначения каждой переменной, например «содержит», «точно совпадает», «начинается с», «заканчивается на» или «не содержит», чтобы вы могли точно настроить вывод. .

Предварительный просмотр и сохранение данных расширенного сегмента

После того, как вы установили точные параметры, которые хотите проанализировать, вы можете нажать «предварительный просмотр», чтобы просмотреть аналитику для этого конкретного сегмента. Вы также можете нажать «Сохранить», чтобы навсегда сохранить этот сегмент; таким образом, вы можете легко просмотреть и изменить его в будущем.

Использование данных расширенного сегмента

Итак, что продвинутые сегменты могут научить вас рентабельности инвестиций в линкбилдинг? Если у вас есть очень конкретные цели в вашей кампании, например, обращение к людям, заинтересованным в покупке продуктов, подобных вашей, это ваш шанс сфокусировать вашу стратегию на лазерной фокусировке; вы можете изучить только те демографические данные, которые могут принести пользу вашей организации, и скорректировать свою стратегию, чтобы удовлетворить их.

Вы также можете использовать расширенные сегменты, чтобы ответить на сложные вопросы о характере вашей кампании. Например, предположим, что ваша рентабельность инвестиций ниже, чем вы ожидали, отчасти потому, что средний пользователь не проводит много времени на вашей странице за сеанс. Сегменты аудитории позволят вам создать сегмент, состоящий только из посетителей из источников рефералов, которые мало времени проводят на ваших страницах; копаясь в других показателях, вы сможете выяснить, что мешает им проводить больше времени.

Создание и использование UTM

Но подождите, это еще не все. Если вы заинтересованы в более точном отслеживании определенных линий трафика, вы можете использовать код модуля отслеживания urchin (UTM). UTM - это уникальная комбинация символов, прикрепленных к концу функционального URL-адреса, которая позволяет отслеживать людей, которые посещают этот URL-адрес. Для конечного пользователя URL-адрес будет функционировать как обычно, но на серверной части у вас будет доступ к более сложной аналитике о людях, которые посетили этот конкретный вариант URL-адреса.

Для этого вам понадобится доступ к построителю URL-адресов кампании Google Analytics. Это довольно просто, даже если у вас нет особых технических знаний. Вам просто нужно ввести несколько фрагментов информации:

• URL -адрес веб-сайта - это URL-адрес, который вы хотите отслеживать. Обычно это какая-то внутренняя страница; В вашей кампании по созданию ссылок это может быть конкретная страница, которую вы хотите использовать в качестве координационного центра для своей стратегии.
• Источник кампании - это источник трафика. Вы можете ввести здесь что угодно, например, имя конкретного издателя или что-то общее, например «информационный бюллетень».
• Средство кампании - это средство отслеживания; вы можете использовать «гиперссылку».
• Название кампании полностью зависит от вас, и оно просто позволяет вам различать похожие кампании.

У вас также будет возможность использовать поля «Срок кампании» и «Содержание кампании» для определения ключевых слов, связанных с вашей кампанией, или различения объявлений.

После этого вы можете отслеживать все свои параметры UTM в Google Analytics, используя показатели, которые мы перечислили и описали в предыдущих разделах.

Создание пользовательских группировок

Вы также можете создавать собственные группировки каналов, которые представляют собой группы ваших источников трафика на основе правил. По умолчанию трафик будет сгруппирован таким образом, который Google считает наиболее актуальным для наибольшего числа компаний. Но вам может быть интересно изменить способ их отображения. Обратите внимание, что эта функция в настоящее время находится на стадии бета-тестирования.

Чтобы создать его, войдите в Google Analytics и нажмите «Администратор», затем перейдите к представлению, в котором вы хотите создать настраиваемую группу каналов. После открытия в разделе «Персональные инструменты и ресурсы» вы можете щелкнуть Custom Channel Grouping, а затем New Channel Grouping. Там вы можете назвать свою настраиваемую группу и нажать «Определить новый канал».

Здесь вы сможете назвать новый канал и выбрать для него цвет отображения, чтобы его было легче различать. После этого вы сможете создать серию правил, для которых разрешить трафик в этом представлении; вы сможете выбирать из ряда категорий, таких как «содержание объявления», «ключевое слово» и «целевой URL», устанавливать логические параметры с помощью логических операторов и включать настраиваемый текст, чтобы собрать все воедино. Вы также можете перетаскивать различные правила, чтобы указать порядок, в котором они должны применяться.

Когда закончите, нажмите Сохранить. Вы можете редактировать, копировать, делиться или удалять свои персонализированные группы каналов в любое время.

Обратите внимание, что это расширенная функция, и она будет актуальна не для каждого создателя ссылок или специалиста по поисковой оптимизации. Эти дополнительные настраиваемые группы существуют только для того, чтобы облегчить вам жизнь или предоставить вам более подробные отчеты о данных; большинство важных идей можно почерпнуть с помощью основных функций Google Analytics.

Почему органический входящий маркетинг почти всегда превосходит нативную рекламу по рентабельности инвестиций

Входящий маркетинг обычно имеет более высокую рентабельность инвестиций, чем методы исходящей рекламы - даже такие онлайн-подходы, как нативная реклама. Так почему это так?

Уменьшение прибыли

Нативная реклама полагается на безобидный внешний вид, чтобы замаскироваться под рекламу, но под этой поверхностью это настоящая, полноценная реклама. Опытные пользователи, щелкнувшие по материалам этого типа, почувствуют себя обманутыми, как если бы их соблазнили купить продукт, и могут не только избежать покупки продукта, но и не доверять бренду в будущем. Конечно, некоторые люди могут оценить рекламу и все равно купить продукт, но с органическим входящим маркетингом практически нет риска кого-то отвернуть.

Прибыль от платной рекламы снижается, а доход от контент-маркетинга со временем увеличивается.

Современное значение доверия

Для среднего современного веб-пользователя доверие - один из наиболее важных факторов при принятии окончательного решения о покупке. Если пользователь не доверяет бренду, он не будет покупать у него. По большей части люди по своей природе не доверяют корпорациям и, естественно, не доверяют рекламе - они понимают, что это механизмы получения прибыли, призванные зарабатывать деньги на потребителях. Органические стратегии входящего маркетинга работают против этих стереотипов, предоставляя пользователям ценную информацию (или развлечения). Со временем это вызывает доверие, и пользователи, естественно, будут с большей вероятностью покупать. Даже потребители, которые не купят товар сразу же, с большей вероятностью будут высоко ценить бренд перед другими, создавая атмосферу доверия и более высокую репутацию. Качественный контент, когда он потребляется, может помочь быстрее спуститься по кривой доверия, что, по словам Стивена Кови, имеет решающее значение для совершения транзакций в современном мире:

Повышенная конкуренция

Когда дело доходит до интернет-рекламы, усиление конкуренции затрудняет сохранение прибыльности. Самые популярные платформы для интернет-рекламы, такие как Google AdWords, быстро растут в цене, предлагая при этом большую конкуренцию другим рекламодателям. Менее популярные платформы, хотя и дешевле, обычно предлагают меньше инструментов аналитики, меньше трафика и меньше выгоды в целом. Стоимость нативной рекламы со временем медленно растет, предлагая схожую отдачу (хотя инструменты аналитики и возможности таргетинга на аудиторию, по общему признанию, становятся все более мощными). Можно утверждать, что стратегии входящего маркетинга, такие как контент-маркетинг, демонстрируют аналогичный рост конкуренции, но есть больше возможностей для дифференциации.

По мере роста конкуренции растет и цена за клик, что приводит к снижению рентабельности инвестиций в рекламу, особенно для небольших брендов и бюджетов. Источник: Spyfu.

Более насыщенный таргетинг

Лучшие платформы нативной рекламы могут предложить разнообразные и изощренные средства таргетинга на аудиторию. Например, Facebook предлагает рекламодателям возможность таргетировать людей на основе их возраста, пола, географического положения и даже их интересов. Однако нет никакой гарантии, что пользователи из этой демографической группы заинтересуются вашей рекламой (или вашим продуктом). Если вы показываете рекламу незаинтересованному пользователю, эта реклама полностью пропадает. С другой стороны, контент-маркетинг дает вам возможность привлекать только людей, заинтересованных в определенной отрасли или определенном круге тем. Даже если читатель найдет ваш контент интересным без оформления продажи, есть шанс, что пользователь вернется и / или распространит сообщение о ваших продуктах.

Множественные проспекты

У нативной рекламы одна линия дохода; пользователь видит рекламу, нажимает на нее и покупает продукт. Входящий маркетинг предлагает несколько возможных каналов потребления. Пользователь может знать название бренда из своего любимого блога, он может быть лояльным читателем, он может увидеть одно из ваших предложений в социальных сетях или может просто найти ваш сайт с помощью простого поиска. Здесь есть гораздо более широкая воронка, и пока у вас есть какие-то средства преобразования, вы обязательно получите приличную отдачу с разных точек зрения.

Эффекты компаундирования

Самым большим и очевидным преимуществом органического входящего маркетинга перед нативной рекламой является его способность обеспечивать многократную прибыль. Ваши первые несколько месяцев создания контента, оптимизации вашего сайта и публикации в социальных сетях могут не вернуть больше нескольких сотен посетителей, но чем больше вы вкладываете в свою стратегию, тем выше будет ваша прибыль. Вы наберете больше лояльных читателей, постепенно увеличите авторитет вашего домена, привлечете больше подписчиков в социальных сетях, и, прежде чем вы это узнаете, каждое новое сообщение, которое вы сделаете, будет предлагать в 10 раз больше стоимости одного из ваших исходных сообщений. У нативной рекламы всегда есть ровная линия доходности, а это означает, что в течение нескольких месяцев органический входящий маркетинг всегда будет побеждать.

Несмотря на то, что контент-маркетинг, как правило, имеет более высокую рентабельность инвестиций, чем нативная реклама, это не означает, что вы должны полностью игнорировать нативную рекламу. Это по-прежнему может быть прибыльным и выгодным для вашего бренда (хотя одним брендам это поможет больше, чем другим). Обязательно тщательно продумывайте баланс своих маркетинговых стратегий и всегда измеряйте собственную рентабельность инвестиций - общие тенденции не применимы к каждому бизнесу, и вы можете обнаружить, что то, что работает для вашего бизнеса, не совсем соответствует среднему по стране.

Связывая все вместе

В этом руководстве мы помогли вам рассчитать затраты, измерить входящий трафик и даже настроить пользовательские сценарии отслеживания, чтобы лучше понимать ваш трафик. Итак, как вы должны собрать все это воедино, чтобы получить исчерпывающее представление о ваших прошлых усилиях?

Для большинства брендов лучше всего начать с аудита высокого уровня. Сколько вы тратите на создание ссылок в течение одного месяца или в течение года, и какие результаты вы видите в результате этих усилий?

В самом простом смысле, ROI вашего SEO или линкбилдинга рассчитывается по этой простой формуле.

Предположим, что для данного месяца ваши общие затраты на создание ссылок составляют X, сложенные из всего времени, которое вы потратили, и всего, что вы заплатили выбранному вами агентству по созданию ссылок. С помощью Google Analytics вы можете рассчитать количество конверсий, полученных вами как прямой или косвенный результат ваших усилий по наращиванию ссылок; for example, conversions from organic traffic and certain types of referral traffic will apply here. If you know the average value of a conversion, you can multiply that by your number of conversions for a quick estimate of the total value produced by your link building strategy for a given month—let's call that Y.

Is X greater than Y? Your campaign is currently producing a negative ROI. Is Y greater than X? Хороший. You're headed in the right direction. Of course, the true results are a bit more nuanced than this; we're skipping over a lot of secondary and tertiary metrics worth knowing. Also, link building is a long-term strategy; most brands see a negative ROI the first few months they develop their strategy, only to see that ROI grow exponentially in the months to come.

This is also only a starting point; it's also a good idea to look at your ROI on a per-link or per-source basis. How much traffic and how many conversions are you getting for each link, and what did you pay for those links? Also keep in mind the impact each link has on your domain authority, which will influence your organic traffic and resulting conversions. Inevitably, you'll find some links yielding a much higher ROI than others; what is it about these links that makes them more profitable? Is it the target demographics of the publisher? Is it the user behavior of the traffic once it gets to your site? Are you simply getting higher referral traffic with this publisher than you are with any other publisher?

ROI calculations shouldn't be a one-time audit; you need to be monitoring your return on a regular basis, seeing how it changes with each tweak to your strategy.

How to Improve Your SEO & Link Building ROI

If you've followed our guide this far, you've gained access to dozens of data points that can help you calculate the true cost and true value of your campaign. But what if you aren't satisfied with those values? What if you're eager to maximize your link building ROI?

There are a few strategies that can help you improve:

• Focus on quality instead of quantity. Too many link building novices, in their excitement to improve their domain authority and search engine rankings, rush to build as many links as possible as quickly as possible. In some ways, this strategy makes intuitive sense; the more links you have pointing to your site, the higher your domain authority should rise. And, assuming each links refers the same amount of traffic, more links means more website visitors. However, this is problematic for a few reasons. First and most notably, not all links are created equal. In fact, there are huge discrepancies between different types of links. Some links will return almost no value to your site, while others could be responsible for tens of thousands, or even hundreds of thousands of regular visitors. Second, good links beget good links; spending more time with high-value publishers will improve your reputation and make it easier to earn similar links in the future. Accordingly, it's often better to earn a single high-value link than dozens, or even hundreds of low-value links. In short, focus on quality instead of quantity.
• Work with a professional link building agency. Next, work with a professional link building agency. There are a few possibilities for building links; you could try to do all the work yourself, or work with a network of independent freelancers, but there are massive disadvantages here. If you try to do all the work yourself, you'll be building publisher relationships from the ground up; link building agencies may seem more expensive upfront, but they can spare you the months of time it takes to climb your way up the ladder. They also have access to all the resources you'll need, and much more experience. Because they can do so much more, and handle the work much more efficiently, they often come with a much higher return on your investment.
• Audit and improve your onsite content. Spend some time auditing your own onsite content. If you're not sure how, you're in luck—we've written a comprehensive guide on content auditing. While link building is largely an offsite content strategy, it's important to recognize the value that onsite content can add. Having better onsite content will improve incoming user behavior, helping you increase time spent on page, number of conversions, and other metrics. It can also help you look better to more attractive, higher-profile publishers. In other words, the better your onsite content is, the better your link building strategy will perform, so spend some time cleaning it up.
• Maintain relationships with high-value publishers. If you get blinded by the allure of higher domain authority, you'll establish a one-and-done strategy with publishers, constantly seeking new publishers rather than working with ones with whom you've already established a rapport. Look carefully at those high-profile publishers; oftentimes, you'll note that they returned more to you in referral traffic and brand visibility than they have in higher search rankings. Plus, publishing a second article with them should be easier than publishing a new article elsewhere, with editors you don't know. Sometimes, it's much more valuable to keep working with your existing publishers than to try and find a new one.
• Don't make assumptions—measure your ROI regularly. Many novice link builders are undone by their assumptions. They see a high-DA publisher and assume that building a link with them will be worth their time and effort. They have an idea that the best course of action is to build 50 new links, without scrutinizing the nature and placement of those links. It's important to second-guess and analyze every element of your campaign, measuring your ROI and a full suite of similar metrics. This will help you see your campaign objectively, rather than subjectively, and give you concrete evidence for the best course of campaign development in the future.

If you're interested in improving your link building ROI, or if you're just starting out with SEO (perhaps via our white label SEO service) and you want your link building strategy to be on point, one of the best steps you can take is working with a professional SEO service link building agency.

As a premier SEO company, we have relationships with some of the most valuable publishers in the world, writers to produce top-tier content, and account specialists to make sure we're doing everything possible to benefit your business in the long run.

Contact us today to learn more about our link building services, managed SEO services or for a free analysis of your current link building strategy!