Victoria’s Secret: от славы к кризису

Опубликовано: 2019-01-02

В мире с тысячами модных брендов я думаю, мы все можем согласиться с тем, что Victoria’s Secret — это бренд, о котором, вероятно, знают все. Так что, если кризис ударит, он ударит сильно. В последние годы Victoria's Secret боролась с трудностями, и поэтому ее репутация понесла некоторый ущерб.

В этой статье я проанализирую настроения Victoria's Secret в социальных сетях и Интернете с ноября по декабрь 2018 года, используя инструмент онлайн-мониторинга Mediatoolkit .

Но сначала давайте поместим вещи в контекст.

Где все началось…

Несмотря на то, что бренд много критиковали за отсутствие разнообразия, наличие слишком худых моделей и культурное присвоение, VS удалось добиться высоких рейтингов и продаж. До последних лет так.

Падение началось в 2016 году, когда они решили прекратить продажу купальных костюмов и одежды, и с тех пор не прекращается.

Одной из главных проблем Victoria's Secret являются ее конкуренты, такие как бренд American Eagle's Aerie . Они намного доступнее, чем VS, и, кроме того, их кампании не вызывают общественного возмущения. Кампания #AerieREAL с неретушированными моделями и обычными людьми получила высокую оценку и была широко распространена. С другой стороны, всего пару лет назад у VS была кампания под названием The Perfect Body , в которой были представлены только худые и высокие модели. После негативной реакции они изменили название на A Body for Every Body (!?) с той же картинкой. К сожалению, мы не смогли сравнить упоминания и настроения между этими двумя кампаниями, потому что они были опубликованы с разницей в несколько лет.

Спорные комментарии

Говоря о повседневных женщинах, старший креативщик Victoria's Secret Эд Разек не особо помог бренду своими последними комментариями в интервью Vogue о том, что модели plus-size и трансгендеры не учитываются.

Он сказал: « Разве в шоу не должны быть транссексуалы? Нет. Нет, я не думаю, что мы должны. А почему бы не? Потому что сериал — фантастика. Это 42-минутный развлекательный выпуск. Это и есть."

Справедливости ради, он извинился и разъяснил свои комментарии в заявлении, опубликованном на официальном профиле Victoria’s Secret в Twitter.

Обратная реакция

Общественность бурно отреагировала на комментарии Разека. Если вы посмотрите на диаграмму 1 , вы заметите значительный всплеск упоминаний Разека в Интернете после публикации его интервью. После первоначального всплеска упоминаний стало меньше в течение недели или двух. Но после того, как шоу вышло в эфир 2 декабря, разговор о нем возобновился .

Диаграмма 1. Упоминания с течением времени (запрос: Эд Разек)

Как и ожидалось, люди были не слишком довольны комментариями Разекса. Анализ настроений показывает, что негативных упоминаний было огромное количество , а точнее 95,9% из них. Это было проанализировано вручную на репрезентативной выборке.

Диаграмма 2. Анализ настроений (запрос: Эд Разек)

Сила твита

Ведущей социальной платформой , в которой люди обсуждали эту ситуацию, был Twitter (59,4%) . Пользователи твиттера тут же набросились на Разека, не согласившись с его идеей «фэнтези». Один из самых популярных твитов был трансгендерного блогера Никиты Драгуна . В своем профиле в Twitter она написала:

Ее твит набрал более 17 000 лайков и более 1700 ретвитов. Здесь мы видим прекрасный пример лавины, которую социальные сети могут создать за считанные минуты, и ущерба, который они могут нанести репутации бренда. Отсутствие мониторинга в реальном времени и глухота к преобладающим в настоящее время ценностям могут только усугубить ситуацию. Было бы неплохо научить сотрудников тому, что они также являются голосом бренда и что социальные сети относятся к ним соответственно. Кое-что, что старший руководитель, вероятно, уже должен знать.

Интернет был вторым источником упоминаний с 34,8 % . За этой историей следили как социальные, так и традиционные СМИ (первое место занимала британская DailyMail) и, таким образом, помогали продлить эффект спорных заявлений Разекса. Все это привело к фактическим протестам, организованным перед магазинами VS.

Диаграмма 3. Источники (запрос: Эд Разек)

А еще есть Третья любовь

Еще один хит произошел, когда Хайди Зак, основательница другого конкурирующего бренда ThirdLove, опубликовала открытое письмо в Victoria Secret, в котором раскритиковала комментарии Разека.

Она заявила: «Я основала ThirdLove пять лет назад, потому что пришло время создать лучший вариант. ThirdLove — полная противоположность Victoria’s Secret. Мы верим, что будущее за созданием бренда для каждой женщины, независимо от ее фигуры, размера, возраста, этнической принадлежности, гендерной идентичности или сексуальной ориентации. Это не должно рассматриваться как прорыв, это должно быть нормой».

Однако проблемы с Разеком не прекратились. На той же неделе, когда Разек произвел фурор, генеральный директор VS Ян Сингер ушел всего через два года из-за ранее упомянутого падения продаж. (56.9%) and Twitter (33.8%) . Уход певцов вызвал всплеск числа упоминаний на 5962,5% , а двумя основными источниками были (56,9%) и Твиттер (33,8%) .

Также сообщалось, что в этом году шоу, транслируемое на канале ABC, имело самые низкие рейтинги с момента своего появления в 1995 году.

Что все это значит для бренда?

А вот и самое интересное. Анализ показывает, что, несмотря на падение продаж и рейтингов шоу, разногласия и жесткую конкуренцию, Victoria's Secret по-прежнему имеет в основном положительные онлайн-настроения. После того, как шоу вышло в эфир, количество упоминаний подскочило до 50 475%. 79,5% упоминаний были положительными, тогда как только 12% были нейтральными и 8,5% отрицательными . Как вы можете видеть на диаграмме 4 , Victoria's Secret в основном обсуждалась в Твиттере с исключительно положительными эмоциями. У Facebook было наполовину меньше упоминаний, чем у Twitter , и чуть больше негативных настроений. Похоже, что этого кризиса было недостаточно, чтобы отдалить ярых фанатов VS от бренда, но что произойдет, когда разразится следующий кризис в социальных сетях?

Диаграмма 4. Соотношение настроений по каналам (запрос: Victoria's Secret)

Вот самое простое объяснение очевидного несоответствия между реальными и онлайн-настроениями. В сети люди в основном восхищаются моделями и зрелищем, которым является само шоу. Для некоторых это ежегодная традиция смотреть шоу. Это является причиной подавляющего большинства позитивных настроений . Но, с другой стороны, это не означает, что восхищение обязательно выльется в покупку продуктов. Особенно, если поклонники не вписываются в «фантазию», которую продвигает бренд. Похоже, что новое поколение потребителей думает по-другому и ценит бренды, которые пропагандируют инклюзивность, разнообразие и взаимное уважение . Это важный пробел, который VS необходимо закрыть, чтобы оставаться актуальным — следить за постоянно меняющимися потребностями потребителей и соответствующим образом корректировать свою бизнес-модель.

И что может быть лучше, чем всемогущий Интернет?

Вот где такие инструменты мониторинга СМИ, как Mediatoolkit , оказываются чрезвычайно полезными. Вы можете следить за реакцией и мыслями потребителей о вашем бренде (и конкурентах) в режиме реального времени , что позволяет вам лучше узнать своих потребителей и, следовательно, принимать более эффективные бизнес-решения в долгосрочной перспективе. Кроме того, вы можете легко узнать, существует ли потенциальная проблема, и отреагировать на нее, прежде чем она распространится дальше и нанесет еще больший ущерб вашему бренду.

Сила социальных сетей в том, что они могут создать бренд или разрушить его. В наши дни любое сообщение может стать вирусным и нанести ущерб вашей репутации. Создание репутации бренда — сложный и длительный процесс, так зачем позволять ей наносить ущерб чему-то, что можно легко предотвратить, если у вас есть для этого правильные инструменты?

Следите за репутацией вашего бренда. Попробуйте Медиатулкит.

НАЧАТЬ БЕСПЛАТНУЮ ПРОБНУЮ ПРОБНУЮ ВЕРСИЮ