Victoria's Secret จากความรุ่งโรจน์สู่วิกฤติ

เผยแพร่แล้ว: 2019-01-02

ในโลกที่มีแบรนด์แฟชั่นหลายพันแบรนด์ ฉันคิดว่าเราทุกคนต่างเห็นพ้องต้องกันว่า Victoria's Secret เป็นแบรนด์ที่ทุกคนคงรู้จัก ดังนั้น หากเกิดวิกฤต มันก็จะกระทบอย่างหนัก Victoria's Secret ประสบปัญหาในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา ดังนั้นจึงได้รับความเสียหายต่อชื่อเสียงบางส่วน

ในบทความนี้ ฉันจะวิเคราะห์ความรู้สึกของ Victoria's Secret บนโซเชียลมีเดียและเว็บตั้งแต่เดือนพฤศจิกายนถึงธันวาคม 2018 โดยใช้เครื่องมือตรวจสอบออนไลน์ Mediatoolkit

แต่ก่อนอื่น ให้ใส่สิ่งต่าง ๆ ลงในบริบทเล็กน้อย

ที่มันทั้งหมดเริ่มต้น ...

แม้ว่าแบรนด์จะถูกวิพากษ์วิจารณ์อย่างมากเนื่องจากขาดความหลากหลาย มีนางแบบที่ผอมเกินไปและเหมาะสมกับวัฒนธรรม VS ก็สามารถมีเรตติ้งและยอดขายสูงได้ จนถึงปีล่าสุดนั่นก็คือ

ความหายนะเริ่มต้นขึ้นในปี 2016 เมื่อพวกเขาตัดสินใจหยุดขายชุดว่ายน้ำและเครื่องแต่งกาย และเกิดขึ้นอย่างต่อเนื่องตั้งแต่นั้นเป็นต้นมา

ปัญหาสำคัญอย่างหนึ่งของ Victoria's Secret คือคู่แข่ง เช่น แบรนด์ Aerie ของ American Eagle พวกเขามีราคาถูกกว่า VS มาก และยิ่งไปกว่านั้น แคมเปญของพวกเขาไม่ก่อให้เกิดความขุ่นเคืองในที่สาธารณะ #แคมเปญ #AerieREAL กับนางแบบไม่รีทัช คนธรรมดา ได้รับการชื่นชมและได้รับการยกเว้นอย่างกว้างขวาง ในทางกลับกัน VS เมื่อสองสามปีก่อนมีแคมเปญชื่อ The Perfect Body ซึ่งแสดงเฉพาะนางแบบที่ผอมและสูงเท่านั้น หลังฟันเฟืองเปลี่ยนชื่อ เป็น A Body for Every Body (!?) ด้วยภาพเดียวกัน ขออภัย เราไม่สามารถเปรียบเทียบการกล่าวถึงและความรู้สึกระหว่างทั้งสองแคมเปญได้ เนื่องจากเผยแพร่ห่างกันไม่กี่ปี

ความคิดเห็นที่ขัดแย้ง

เมื่อพูดถึงผู้หญิงในชีวิตประจำวัน ครีเอทีฟอาวุโสของ Victoria's Secret Ed Razek ไม่ได้ช่วยแบรนด์ด้วยความคิดเห็นล่าสุดของเขาในการ สัมภาษณ์ Vogue เกี่ยวกับการไม่รวมนางแบบขนาดบวกและคนข้ามเพศ

เขาพูดว่า: “ คุณไม่ควรมีคนข้ามเพศในรายการเหรอ? ไม่ ไม่ ฉันไม่คิดว่าเราควร ดีทำไมไม่? เพราะการแสดงเป็นเรื่องแฟนตาซี เป็นรายการบันเทิงพิเศษความยาว 42 นาที นั่นคือสิ่งที่มันเป็น”

เพื่อความเป็นธรรม เขา ขอโทษและชี้แจง ความคิดเห็นของเขาในแถลงการณ์ที่เผยแพร่บนโปรไฟล์ Twitter อย่างเป็นทางการของ Victoria's Secret

ฟันเฟือง

สาธารณชนตอบสนองต่อความคิดเห็นของ Razek อย่างดุเดือด หากคุณดู แผนภูมิที่ 1 คุณจะสังเกตเห็นการ กล่าวถึง Razek ทางออนไลน์ ที่เพิ่มขึ้นอย่างมาก หลังจากการสัมภาษณ์ของเขาได้รับการตีพิมพ์ หลังจากการเพิ่มขึ้นครั้งแรก มีการ กล่าวถึงลดลง เป็น เวลากว่าหนึ่งหรือสองสัปดาห์ แต่หลังจากรายการออกอากาศในวันที่ 2 ธันวาคม บทสนทนา ก็เริ่มต้นขึ้นอีก ครั้ง

แผนภูมิ 1 การกล่าวถึงในช่วงเวลาหนึ่ง (ข้อความค้นหา: Ed Razek)

ตามที่คาดไว้ ผู้คนไม่ค่อยพอใจกับความคิดเห็นของ Razeks การวิเคราะห์ความเชื่อมั่น แสดงให้เห็นว่ามีจำนวนการ กล่าวถึงเชิงลบเกินกำลัง ซึ่งระบุ ได้อย่างแม่นยำถึง 95.9 % สิ่งนี้ถูกวิเคราะห์ด้วยตนเองกับตัวอย่างที่เป็นตัวแทน

แผนภูมิที่ 2 การวิเคราะห์ความเชื่อมั่น (แบบสอบถาม: Ed Razek)

พลังของทวีต

แพลตฟอร์มโซเชียลมีเดีย ชั้นนำ ที่ผู้คนกำลังพูดถึงสถานการณ์นี้คือ Twitter (59.4% ) ผู้ใช้ Twitter โจมตี Razek ทันทีที่ไม่เห็นด้วยกับแนวคิด "แฟนตาซี" ของเขา หนึ่งใน ทวีต ที่มีคนกด ไล ค์มากที่สุดคือ Nikita Dragun ผู้มีอิทธิพลจากคนข้ามเพศ ในโปรไฟล์ Twitter ของเธอ เธอเขียนว่า:

ทวีตของเธอมีมากกว่า 17,000 ไลค์และมากกว่า 1,700 รีทวีต ที่นี่เราสามารถเห็นตัวอย่างที่สมบูรณ์แบบของหิมะถล่มที่โซเชียลมีเดียสามารถสร้างได้ภายในเวลาไม่กี่นาทีและความเสียหายที่อาจเกิดขึ้นกับชื่อเสียงของแบรนด์ การขาดการตรวจสอบแบบเรียลไทม์และหูหนวกต่อค่าที่มีอยู่ในปัจจุบันสามารถทำให้แย่ลงได้ คงจะไม่ผิดถ้าจะสอนพนักงานว่าพวกเขาเป็นกระบอกเสียงของแบรนด์ด้วยและสื่อสังคมออนไลน์ก็ปฏิบัติต่อพวกเขาเช่นนั้น สิ่งที่ผู้บริหารระดับสูงน่าจะรู้ในตอนนี้

เว็บ เป็น แหล่ง ที่มาที่สองของการกล่าวถึงด้วย 34.8 % ทั้งสื่อโซเชียลและสื่อดั้งเดิมต่างติดตามเรื่องราว (DailyMail ของสหราชอาณาจักรเป็นอันดับต้น ๆ ของสหราชอาณาจักร) และดังนั้นจึงช่วยยืดอายุผลกระทบของการกล่าวอ้างที่เป็นข้อขัดแย้งของ Razeks ทั้งหมดนี้นำไปสู่การประท้วงที่เกิดขึ้นจริงที่หน้าร้าน VS

แผนภูมิที่ 3 แหล่งที่มา (ข้อความค้นหา: Ed Razek)

แล้วก็มี ThirdLove

ฮิตอีกครั้งเกิดขึ้นเมื่อ Heidi Zak ผู้ก่อตั้งแบรนด์ ThirdLove คู่แข่งรายอื่น โพสต์ จดหมายเปิดผนึกถึง Victoria Secret ซึ่งเธอวิพากษ์วิจารณ์ความคิดเห็นของ Razek

เธอกล่าวว่า: “ฉันก่อตั้ง ThirdLove เมื่อห้าปีที่แล้วเพราะถึงเวลาที่จะสร้างทางเลือกที่ดีกว่า ThirdLove เป็นสิ่งที่ตรงกันข้ามกับ Victoria's Secret เราเชื่อว่าอนาคตกำลังสร้างแบรนด์สำหรับผู้หญิงทุกคน โดยไม่คำนึงถึงรูปร่าง ขนาด อายุ เชื้อชาติ อัตลักษณ์ทางเพศ หรือรสนิยมทางเพศของเธอ สิ่งนี้ไม่ควรถูกมองว่าเป็นนวัตกรรมใหม่ มันควรจะเป็นบรรทัดฐาน”

ปัญหาไม่ได้หยุดอยู่ที่ Razek ในสัปดาห์เดียวกันกับที่ Razek สร้างความปั่นป่วน แจน ซิงเกอร์ ซีอีโอของ VS ลาออกหลังจากผ่านไปเพียงสองปีเพราะยอดขายลดลงก่อนหน้านี้ (56.9%) and Twitter (33.8%) . การจากไปของ นักร้องทำให้จำนวนการกล่าวถึงเพิ่มขึ้น 5962.5% และแหล่งที่มาหลัก 2 แหล่ง ได้แก่ (56.9%) และ Twitter (33.8% )

นอกจากนี้ยังมีรายงานอีกด้วยว่ารายการออกอากาศในปีนี้ทาง ABC มีเรตติ้งต่ำที่สุดนับตั้งแต่เริ่มออกอากาศในปี 2538

ทั้งหมดนี้มีความหมายต่อแบรนด์อย่างไร?

มาถึงส่วนที่น่าสนใจ การวิเคราะห์แสดงให้เห็นว่าแม้ยอดขายลดลงและเรตติ้งการแสดง การโต้เถียงและคู่แข่งที่แข็งแกร่ง Victoria's Secret ยังคงมีความเชื่อมั่นในเชิงบวกอย่างมากในโลกออนไลน์ หลังรายการออกอากาศ มีคนพูดถึง 50475% 79.5% ของการกล่าวถึงเป็นบวก ในขณะที่มีเพียง 12% เท่านั้น ที่ เป็นกลาง และ 8.5% เชิง ลบ ดังที่คุณเห็นใน แผนภูมิที่ 4 Victoria's Secret ได้รับการพูดคุยเป็นส่วนใหญ่บน Twitter ด้วยความรู้สึกเชิงบวกอย่างท่วมท้น Facebook มีมากกว่าครึ่งที่กล่าวถึงน้อยกว่า Twitter และมีความรู้สึกเชิงลบมากกว่าเล็กน้อย ดูเหมือนว่าวิกฤตครั้งนี้ยังไม่เพียงพอที่จะทำให้แฟนพันธุ์แท้ VS ฮาร์ดคอร์ออกจากแบรนด์ได้ แต่จะเกิดอะไรขึ้นเมื่อวิกฤตโซเชียลมีเดียครั้งต่อไปเกิดขึ้น?

ภาพที่ 4 อัตราส่วนความคิดเห็นตามช่อง (แบบสอบถาม: Victoria's Secret)

ต่อไปนี้คือคำอธิบายที่ง่ายที่สุดสำหรับความแตกต่างที่ชัดเจนระหว่างความรู้สึกในชีวิตจริงกับความรู้สึกออนไลน์ ในโลกออนไลน์ ผู้คนส่วนใหญ่ต่างชื่นชมนางแบบและการแสดงที่เป็นตัวของตัวเอง สำหรับบางคน การชมการแสดงเป็นประเพณีประจำปี นั่นคือเหตุผลสำหรับ ความรู้สึกเชิงบวก อย่างท่วมท้น แต่ในทางกลับกัน นั่นไม่ได้หมายความว่าความชื่นชมยินดีจะแปลว่าพวกเขาซื้อผลิตภัณฑ์ โดยเฉพาะอย่างยิ่งหากผู้ชื่นชมไม่เข้ากับ "จินตนาการ" ที่แบรนด์ส่งเสริม ปรากฏว่า ผู้บริโภครุ่นใหม่ คิดแตกต่างและให้คุณค่ากับแบรนด์ที่ส่งเสริมการ รวมตัว ความหลากหลาย และความเคารพซึ่งกันและกัน นี่เป็นช่องว่างสำคัญที่ VS จำเป็นต้องปิดเพื่อให้มีความเกี่ยวข้อง – ปฏิบัติตามความต้องการของผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงตลอดเวลาและปรับรูปแบบธุรกิจของตนให้เหมาะสม

และอะไรจะดีไปกว่าการเข้าใจถึงจิตใจของผู้คนที่นั่นมากกว่าอินเทอร์เน็ตที่ทรงอำนาจ?

นี่คือจุดที่เครื่องมือตรวจสอบสื่อเช่น Mediatoolkit พิสูจน์แล้วว่ามีประโยชน์อย่างยิ่ง คุณสามารถติดตามปฏิกิริยาและความคิดของผู้บริโภคเกี่ยวกับแบรนด์ของคุณ (และคู่แข่ง) ได้แบบเรียลไทม์ ซึ่งช่วยให้คุณรู้จักผู้บริโภคได้ดีขึ้น และทำให้ตัดสินใจทางธุรกิจได้ดีขึ้นในระยะยาว นอกจากนี้ คุณยังสามารถทราบได้อย่างง่ายดายว่ามีปัญหาที่อาจเกิดขึ้นในการผลิตและตอบสนองต่อมันหรือไม่ ก่อนที่มันจะแพร่กระจายออกไปอีก และสร้างความเสียหายให้กับแบรนด์ของคุณมากยิ่งขึ้นไปอีก

พลังของ โซเชียลมีเดีย คือสามารถสร้างแบรนด์หรือทำลายมันได้ ทุกวันนี้ ข้อความใดๆ ก็ตามสามารถแพร่ระบาดและทำลายชื่อเสียงของคุณได้ การสร้างชื่อเสียงของตราสินค้าเป็นกระบวนการที่ยากและยาวนาน ดังนั้นทำไมปล่อยให้มันได้รับความเสียหายจากสิ่งที่สามารถป้องกันได้ง่ายถ้าคุณมีเครื่องมือที่เหมาะสมในการทำเช่นนั้น

จับตาดูชื่อเสียงของแบรนด์ของคุณ ลองใช้ Mediatoolkit

เริ่มทดลองใช้ฟรี