Victoria's Secret: dalla gloria alla crisi

Pubblicato: 2019-01-02

In un mondo con migliaia di marchi di moda, penso che siamo tutti d'accordo sul fatto che Victoria's Secret sia un marchio che probabilmente tutti conoscono. Quindi, se la crisi colpisce, colpisce duramente. Victoria's Secret ha lottato negli ultimi anni e, quindi, ha subito alcuni danni alla sua reputazione.

In questo articolo analizzerò il sentimento di Victoria's Secret sui social media e sul web da novembre a dicembre 2018 utilizzando lo strumento di monitoraggio online Mediatoolkit .

Ma prima, mettiamo le cose in un po' di contesto.

Dove tutto ebbe inizio...

Anche se il marchio è stato molto criticato per la sua mancanza di diversità, avendo modelli troppo magri e per appropriazione culturale, VS è riuscito ad avere valutazioni e vendite elevate. Fino agli ultimi anni che è.

La caduta è iniziata nel 2016 quando hanno deciso di smettere di vendere costumi da bagno e abbigliamento e da allora è stata coerente.

Uno dei maggiori problemi per Victoria's Secret sono i suoi concorrenti, come il marchio Aerie di American Eagle . Sono molto più convenienti di VS e, per di più, le loro campagne non provocano indignazione pubblica. La campagna #AerieREAL con modelle non ritoccate e gente comune ha ricevuto elogi ed è stata ampiamente esclusa. VS, d'altra parte, solo un paio di anni prima aveva una campagna chiamata The Perfect Body che mostrava solo modelli magri e alti. Dopo il contraccolpo, hanno cambiato il nome in A Body for Every Body (!?) con la stessa immagine. Sfortunatamente, non abbiamo potuto confrontare menzioni e sentimenti tra queste due campagne perché sono state pubblicate a pochi anni l'una dall'altra.

I commenti controversi

Parlando di donne di tutti i giorni, il creativo senior di Victoria's Secret Ed Razek non ha davvero aiutato il marchio con i suoi ultimi commenti nell'intervista a Vogue sull'esclusione delle modelle plus size e transgender.

Ha detto: “ Non dovresti avere transessuali nello show? No. No, non credo che dovremmo. Beh perchè no? Perché lo spettacolo è una fantasia. È uno speciale di intrattenimento di 42 minuti. Ecco cos'è".

Ad essere onesti, si è scusato e ha chiarito i suoi commenti nella dichiarazione pubblicata sul profilo Twitter ufficiale di Victoria's Secret.

Il contraccolpo

Il pubblico ha reagito selvaggiamente ai commenti di Razek. Se guardi il grafico 1. noterai un picco significativo nelle menzioni online di Razek dopo la pubblicazione della sua intervista. Dopo il picco iniziale, c'è stata una diminuzione delle menzioni per oltre una settimana o due. Ma dopo che lo show è andato in onda il 2 dicembre ha riacceso la conversazione .

Grafico 1. Menzioni nel tempo (interrogazione: Ed Razek)

Come previsto, le persone non erano molto contente dei commenti di Razeks. L'analisi del sentiment mostra che c'è stato un numero prepotente di menzioni negative , per la precisione il 95,9% . Questo è stato analizzato manualmente sul campione rappresentativo.

Grafico 2. Analisi del sentimento (interrogazione: Ed Razek)

Il potere di un tweet

La principale piattaforma di social media su cui le persone discutevano di questa situazione era Twitter (59,4%) . Gli utenti di Twitter hanno subito attaccato Razek in disaccordo con la sua idea di "fantasia". Uno dei tweet più apprezzati è stato quello dell'influencer transgender Nikita Dragun . Sul suo profilo Twitter, ha scritto:

Il suo tweet ha ottenuto oltre 17.000 Mi piace e oltre 1700 retweet. Qui possiamo vedere l'esempio perfetto della valanga che i social media possono creare in pochi minuti e del danno che possono causare alla reputazione del marchio. La mancanza di monitoraggio in tempo reale e la sordità rispetto ai valori attualmente prevalenti possono solo peggiorare le cose. Non sarebbe male insegnare ai dipendenti che sono anche la voce del marchio e che i social media li trattano come tali. Qualcosa che un dirigente senior dovrebbe probabilmente sapere ormai.

Il web è stata la seconda fonte di menzioni con il 34,8% . Sia i social che i media tradizionali stavano seguendo la storia (il DailyMail del Regno Unito è il primo) e quindi hanno contribuito a prolungare l'effetto delle affermazioni controverse di Razek. Tutto ciò ha portato all'organizzazione delle proteste vere e proprie davanti ai negozi VS.

Grafico 3. Fonti (interrogazione: Ed Razek)

E poi c'è ThirdLove

Un altro successo è arrivato quando Heidi Zak, la fondatrice di un altro marchio concorrente ThirdLove, ha pubblicato una lettera aperta a Victoria Secret in cui criticava i commenti di Razek.

Ha dichiarato: “Ho fondato ThirdLove cinque anni fa perché era giunto il momento di creare un'opzione migliore. ThirdLove è l'antitesi di Victoria's Secret. Crediamo che il futuro stia costruendo un marchio per ogni donna, indipendentemente dalla sua forma, taglia, età, etnia, identità di genere o orientamento sessuale. Questo non dovrebbe essere visto come rivoluzionario, dovrebbe essere la norma".

I problemi non si sono fermati con Razek però. Nella stessa settimana in cui Razek ha suscitato scalpore, il CEO di VS Jan Singer si è licenziato dopo soli due anni a causa del calo delle vendite menzionato in precedenza. (56.9%) and Twitter (33.8%) . La partenza dei cantanti ha causato un aumento del 5962,5% nel numero di menzioni e due fonti principali erano (56,9%) e Twitter (33,8%) .

Inoltre, è stato riferito che quest'anno lo spettacolo trasmesso dalla ABC ha avuto le valutazioni più basse dal suo inizio nel 1995.

Cosa significa tutto questo per il marchio?

Ecco la parte interessante. L'analisi mostra che, nonostante il calo delle vendite e delle valutazioni degli spettacoli, le controversie e i concorrenti duri, Victoria's Secret ha ancora un sentiment online ampiamente positivo. Dopo che lo spettacolo è andato in onda, un numero di menzioni è aumentato del 50475%. Il 79,5% delle menzioni è stato positivo, mentre solo il 12% è stato neutro e l' 8,5% negativo . Come puoi vedere nel Grafico 4. Victoria's Secret è stato per lo più discusso su Twitter con un sentimento estremamente positivo. Facebook ha avuto più della metà delle menzioni in meno rispetto a Twitter e un po' più di sentimento negativo. Sembra che questa crisi non sia stata sufficiente per allontanare i fan più accaniti di VS dal marchio, ma cosa accadrà quando emergerà la prossima crisi dei social media?

Grafico 4. Rapporto di sentimento per canale (Query: Victoria's Secret)

Ecco la spiegazione più semplice per l'ovvia discrepanza tra il sentimento della vita reale e quello online. Online, le persone per lo più ammirano le modelle e lo spettacolo che è lo spettacolo stesso. Per alcuni, è una tradizione annuale guardare lo spettacolo. Questa è la ragione del sentimento estremamente positivo . Ma, d'altra parte, ciò non significa che l'ammirazione si tradurrà necessariamente nell'acquisto dei prodotti. Soprattutto se gli estimatori non rientrano nella “fantasia” che il brand promuove. Sembra che la nuova generazione di consumatori la pensi in modo diverso e apprezzi i marchi che promuovono l'inclusività, la diversità e il rispetto reciproco . Questo è l'importante divario che VS deve colmare per rimanere rilevante: seguire le mutevoli esigenze dei consumatori e adattare di conseguenza il proprio modello di business.

E quale migliore comprensione della mente delle persone c'è dell'onnipotente Internet?

È qui che gli strumenti di monitoraggio dei media come Mediatoolkit si dimostrano estremamente utili. Puoi seguire le reazioni e i pensieri dei consumatori sul tuo marchio (e sui concorrenti) in tempo reale, il che ti consente di conoscere meglio i tuoi consumatori e quindi di prendere decisioni aziendali migliori a lungo termine. Inoltre, puoi facilmente scoprire se c'è un potenziale problema in corso e reagire prima che si diffonda ulteriormente e danneggi ancora di più il tuo marchio.

Il potere dei social media è che possono creare un marchio o distruggerlo. In questi giorni qualsiasi messaggio può diventare virale e danneggiare la tua reputazione. Costruire la reputazione di un marchio è un processo difficile e di lunga durata, quindi perché lasciare che venga danneggiato da qualcosa che può essere facilmente evitato se si dispone degli strumenti giusti per farlo?

Tieni d'occhio la reputazione del tuo marchio. Prova Mediatoolkit.

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