Victoria's Secret: zaferden krize

Yayınlanan: 2019-01-02

Binlerce moda markasının olduğu bir dünyada, Victoria's Secret'ın muhtemelen herkesin bildiği bir marka olduğu konusunda hepimiz hemfikiriz . Yani, kriz vurursa, sert vurur. Victoria's Secret son yıllarda sıkıntılar yaşıyor ve bu nedenle itibarına bir takım zararlar verdi.

Bu yazıda, çevrimiçi izleme aracı Mediatoolkit'i kullanarak Kasım-Aralık 2018 arasında sosyal medya ve web üzerindeki Victoria's Secret duyarlılığını analiz edeceğim.

Ama önce, olayları biraz bağlam içine koyalım.

Her şeyin başladığı yer…

Marka, çeşitlilik eksikliği, fazla ince modellere sahip olması ve kültürel olarak özümsenmesi gibi nedenlerle çok eleştirilmiş olsa da VS yüksek reytingler ve satışlar elde etmeyi başardı. Son yıllara kadar yani.

Düşüş, 2016 yılında mayo ve giyim satışını durdurmaya karar vermeleriyle başladı ve o zamandan beri istikrarlı bir şekilde devam ediyor.

Victoria's Secret için en büyük sorunlardan biri American Eagle's Aerie markası gibi rakipleri . VS'den çok daha uygun fiyatlılar ve bunun da ötesinde kampanyaları halkın öfkesine neden olmuyor. Rötuşsuz modellerin ve sıradan insanların yer aldığı #AerieREAL kampanyası büyük beğeni topladı ve büyük beğeni topladı . VS ise sadece birkaç yıl önce The Perfect Body adında sadece zayıf ve uzun modelleri gösteren bir kampanyası vardı. Gelen tepkilerin ardından aynı resimle adını Her Beden İçin Bir Beden (!?) olarak değiştirdiler. Ne yazık ki, bu iki kampanya birbirinden birkaç yıl arayla yayınlandıkları için sözleri ve duyguları karşılaştıramadık.

Tartışma yaratan yorumlar

Sıradan kadınlardan bahsetmişken, Victoria's Secret'ın kıdemli yaratıcısı Ed Razek , Vogue röportajında ​​büyük beden ve trans modellerin dahil edilmemesiyle ilgili son yorumlarıyla markaya pek yardımcı olmadı .

Dedi ki: “ Şovda transseksüellerin olması gerekmiyor mu? Hayır. Hayır, bence yapmamalıyız. Peki neden olmasın? Çünkü dizi bir fantezidir. 42 dakikalık özel bir eğlence. Olan budur."

Dürüst olmak gerekirse, Victoria's Secret resmi Twitter profilinde yayınlanan açıklamada özür diledi ve yorumlarına açıklık getirdi.

tepki

Halk, Razek'in yorumlarına çılgınca tepki gösterdi. Grafik 1'e bakarsanız, röportajı yayınlandıktan sonra Razek'in internette bahsedilmesinde önemli bir artış göreceksiniz. İlk artıştan sonra, bir veya iki haftadan fazla bir süredir bahsetmelerde bir düşüş oldu . Ancak 2 Aralık'ta yayınlanan şovun ardından konuşmayı yeniden alevlendirdi .

Grafik 1. Zaman içinde bahsedilenler (Sorgu: Ed Razek)

Beklendiği gibi, insanlar Razek'in yorumlarından pek memnun değildi. Duyarlılık analizi , kesin olarak %95,9'u olmak üzere, çok fazla sayıda olumsuz söz olduğunu gösteriyor. Bu, temsili numune üzerinde manuel olarak analiz edildi.

Grafik 2. Duygu analizi (Sorgu: Ed Razek)

Bir tweetin gücü

Bu durumun tartışıldığı sosyal medya platformlarının başında Twitter (%59,4) geldi . Twitter kullanıcıları, "fantezi" fikrine katılmayan Razek'e hemen saldırdı. En çok beğenilen tweetlerden biri de trans fenomen Nikita Dragun'a aitti . Twitter profilinde şunları yazdı:

Tweet'i 17.000'den fazla beğeni ve 1700'den fazla retweet aldı. Sosyal medyanın dakikalar içinde yaratabileceği çığın ve marka itibarına verdiği zararın mükemmel örneğini burada görebiliriz. Gerçek zamanlı izleme eksikliği ve şu anda geçerli olan değerlere karşı sağırlık, durumu daha da kötüleştirebilir. Çalışanlara markanın da sesi olduklarını ve sosyal medyanın onlara böyle davrandığını öğretmek fena olmazdı. Kıdemli bir yöneticinin muhtemelen şimdiye kadar bilmesi gereken bir şey.

Web , %34.8 ile ikinci Hem sosyal hem de geleneksel medya hikayeyi takip ediyordu (Birleşik Krallık DailyMail birinciydi) ve bu nedenle Razek'in tartışmalı iddialarının etkisini uzatmaya yardımcı oldu. Tüm bunlar, VS mağazalarının önünde düzenlenen gerçek protestolara yol açtı.

Grafik 3. Kaynaklar (Sorgu: Ed Razek)

Ve sonra ThirdLove var

Başka bir rakip marka olan ThirdLove'un kurucusu Heidi Zak, Victoria Secret'a Razek'in yorumlarını eleştirdiği bir açık mektup gönderdiğinde bir başarı daha geldi.

“ Beş yıl önce ThirdLove'u kurdum çünkü daha iyi bir seçenek yaratmanın zamanı gelmişti. ThirdLove, Victoria's Secret'ın antitezidir. Geleceğin şekli, boyutu, yaşı, etnik kökeni, cinsiyet kimliği veya cinsel yönelimi ne olursa olsun her kadın için bir marka inşa etmek olduğuna inanıyoruz. Bu çığır açıcı olarak görülmemeli, norm olmalı.”

Yine de sorunlar Razek ile bitmedi. Razek'in ortalığı karıştırdığı aynı hafta, VS CEO'su Jan Singer, daha önce bahsedilen satış düşüşleri nedeniyle sadece iki yıl sonra istifa etti. (56.9%) and Twitter (33.8%) . Şarkıcıların ayrılması , bahsetme sayısında %5962,5 artışa neden oldu ve iki ana kaynak (%56,9) ve Twitter (%33,8) oldu .

Ayrıca, bu yıl ABC'de yayınlanan şovun 1995'teki başlangıcından bu yana en düşük reytinge sahip olduğu bildirildi.

Tüm bunlar marka için ne anlama geliyor?

İşte ilginç kısım geliyor. Analiz, satışlardaki ve gösteri reytinglerindeki düşüşe, tartışmalara ve zorlu rakiplerine rağmen Victoria's Secret'ın hala büyük ölçüde olumlu çevrimiçi duygulara sahip olduğunu gösteriyor. Gösteri yayınlandıktan sonra bir dizi söz %50475 arttı. Bahsetmelerin %79.5'i olumlu, sadece % 12'si nötr ve %8.5'i olumsuzdu . Grafik 4'te görebileceğiniz gibi, Victoria's Secret Twitter'da ezici bir çoğunlukla olumlu duygularla tartışıldı . Facebook , Twitter'dan daha az ve biraz daha fazla olumsuz duygudan bahseden yarısından fazlasına sahipti . Görünüşe göre bu kriz, sıkı VS hayranlarını markadan uzaklaştırmak için yeterli olmadı, ancak bir sonraki sosyal medya krizi ortaya çıktığında ne olacak?

Grafik 4. Kanala göre duyarlılık oranı (Sorgu: Victoria's Secret)

İşte gerçek hayat ve çevrimiçi duyarlılık arasındaki bariz tutarsızlık için en basit açıklama. İnternette, insanlar çoğunlukla modellere ve gösterinin kendisi olan gösteriye hayran kalıyor. Bazıları için gösteriyi izlemek yıllık bir gelenektir. Bu, ezici bir çoğunlukla olumlu duyguların nedenidir. Ancak diğer yandan bu, hayranlığın mutlaka ürünleri satın almalarına dönüşeceği anlamına gelmez. Özellikle hayranlar markanın teşvik ettiği “fantezi”ye uymuyorsa. Görünüşe göre yeni nesil tüketiciler farklı düşünüyor ve kapsayıcılığı, çeşitliliği ve karşılıklı saygıyı destekleyen markalara değer veriyor. Bu, ilgili kalmak için VS'nin kapatması gereken önemli boşluktur - sürekli değişen tüketici ihtiyaçlarını takip edin ve iş modellerini buna göre ayarlayın.

Ve insanların zihinleri hakkında, her şeye kadir internetten daha iyi ne olabilir?

İşte burada Mediatoolkit gibi medya izleme araçları son derece faydalı oluyor. Markanız (ve rakipleriniz) hakkındaki tüketici tepkilerini ve düşüncelerini gerçek zamanlı olarak takip edebilirsiniz, bu da tüketicilerinizi daha iyi tanımanıza ve dolayısıyla uzun vadede daha iyi iş kararları vermenize olanak tanır. Ayrıca, yapım aşamasında olası bir sorun olup olmadığını kolayca öğrenebilir ve daha fazla yayılmadan ve markanıza daha fazla zarar vermeden önce müdahale edebilirsiniz.

Sosyal medyanın gücü, bir marka yaratabilmesi veya bozabilmesidir. Bu günlerde herhangi bir mesaj viral hale gelebilir ve itibarınıza zarar verebilir. Marka itibarı oluşturmak zor ve uzun süreli bir süreçtir, o halde doğru araçlara sahipseniz neden kolayca önlenebilir bir şey tarafından zarar görmesine izin verin?

Marka itibarınıza dikkat edin. Mediatoolkit'i deneyin.

DENEME SÜRÜMÜNE BAŞLA