Victoria's Secret: Vom Ruhm zur Krise

Veröffentlicht: 2019-01-02

In einer Welt mit Tausenden von Modemarken können wir uns alle einig sein, dass Victoria's Secret eine Marke ist, die wahrscheinlich jeder kennt. Wenn also die Krise zuschlägt, trifft sie es hart. Victoria's Secret hatte in den letzten Jahren Probleme und erlitt daher einige Rufschädigungen.

In diesem Artikel werde ich die Stimmung von Victoria's Secret in den sozialen Medien und im Internet von November bis Dezember 2018 mit dem Online-Überwachungstool Mediatoolkit analysieren .

Aber lassen Sie uns die Dinge zunächst in einen gewissen Zusammenhang bringen.

Wo alles begann…

Obwohl die Marke wegen mangelnder Diversität, zu dünner Models und kultureller Aneignung viel kritisiert wurde, gelang es VS, hohe Quoten und Verkäufe zu erzielen. Bis in die letzten Jahre.

Der Niedergang begann 2016, als sie beschlossen, den Verkauf von Badebekleidung und -bekleidung einzustellen, und ist seitdem konstant.

Eines der größten Probleme für Victoria's Secret sind seine Konkurrenten, wie die Marke Aerie von American Eagle . Sie sind viel erschwinglicher als VS, und obendrein verursachen ihre Kampagnen keine öffentliche Empörung. Die #AerieREAL- Kampagne mit unretuschierten Models und einfachen Menschen wurde gelobt und fand breite Zustimmung. VS hingegen hatte nur ein paar Jahre zuvor eine Kampagne namens The Perfect Body , die nur dünne und große Models zeigte. Nach der Gegenreaktion haben sie den Namen in A Body for Every Body (!?) Mit dem gleichen Bild geändert. Leider konnten wir die Erwähnungen und Stimmungen zwischen diesen beiden Kampagnen nicht vergleichen, da sie einige Jahre auseinander veröffentlicht wurden.

Die kontroversen Kommentare

Apropos Alltagsfrauen : Ed Razek, Senior Creative bei Victoria's Secret , hat der Marke mit seinen neusten Kommentaren im Vogue-Interview über den Verzicht auf Plus-Size- und Transgender-Models nicht wirklich geholfen .

Er sagte: „ Sollten Sie nicht Transsexuelle in der Show haben? Nein. Nein, ich denke nicht, dass wir das tun sollten. Gut, warum nicht? Weil die Show eine Fantasie ist. Es ist ein 42-minütiges Unterhaltungsspecial. Das ist es."

Um fair zu sein, entschuldigte er sich und präzisierte seine Kommentare in der Erklärung, die auf dem offiziellen Twitter-Profil von Victoria’s Secret veröffentlicht wurde.

Die Gegenreaktion

Die Öffentlichkeit reagierte wild auf Razeks Äußerungen. Wenn Sie sich Diagramm 1 ansehen , werden Sie einen deutlichen Anstieg der Online-Erwähnungen von Razek feststellen, nachdem sein Interview veröffentlicht wurde. Nach dem anfänglichen Anstieg nahmen die Erwähnungen über ein oder zwei Wochen lang ab. Aber nachdem die Sendung am 2. Dezember ausgestrahlt wurde, entfachte sie das Gespräch neu .

Diagramm 1. Erwähnungen im Zeitverlauf (Abfrage: Ed Razek)

Wie erwartet waren die Leute nicht allzu glücklich über Razeks Kommentare. Die Stimmungsanalyse zeigt, dass es überwältigend viele negative Erwähnungen gab, nämlich 95,9 % davon. Dies wurde manuell an der repräsentativen Probe analysiert.

Grafik 2. Stimmungsanalyse (Abfrage: Ed Razek)

Die Kraft eines Tweets

Die führende Social-Media-Plattform, auf der über diese Situation diskutiert wurde, war Twitter (59,4 %) . Twitter -Nutzer griffen Razek sofort an, da sie mit seiner Vorstellung von „Fantasie“ nicht einverstanden waren. Einer der beliebtesten Tweets stammt von der Transgender -Influencerin Nikita Dragun . Auf ihrem Twitter-Profil schrieb sie:

Ihr Tweet erhielt über 17.000 Likes und über 1700 Retweets. Hier sehen wir das perfekte Beispiel für die Lawine, die soziale Medien innerhalb weniger Minuten auslösen können, und für den Schaden, den sie dem Ruf der Marke zufügen können. Fehlende Echtzeitüberwachung und Taubheit gegenüber den aktuell vorherrschenden Werten können es nur noch schlimmer machen. Es wäre nicht schlecht, den Mitarbeitern beizubringen, dass sie auch die Stimme der Marke sind und dass die sozialen Medien sie als solche behandeln. Etwas, das ein leitender Angestellter wahrscheinlich inzwischen wissen sollte.

Das Web war mit 34,8 % die zweite Quelle der Erwähnungen . Sowohl die sozialen als auch die traditionellen Medien verfolgten die Geschichte (wobei die britische DailyMail an erster Stelle steht) und trugen daher dazu bei, die Wirkung von Razeks umstrittenen Behauptungen zu verlängern. All das führte dazu, dass die eigentlichen Proteste vor den VS-Läden organisiert wurden.

Diagramm 3. Quellen (Abfrage: Ed Razek)

Und dann ist da noch ThirdLove

Ein weiterer Hit kam, als Heidi Zak, die Gründerin einer anderen Konkurrenzmarke ThirdLove, einen offenen Brief an Victoria Secret schickte, in dem sie Razeks Kommentare kritisierte.

Sie erklärte: „Ich habe ThirdLove vor fünf Jahren gegründet, weil es an der Zeit war, eine bessere Option zu schaffen. ThirdLove ist das Gegenteil von Victoria's Secret. Wir glauben, dass die Zukunft darin besteht, eine Marke für jede Frau aufzubauen, unabhängig von ihrer Form, Größe, ihrem Alter, ihrer ethnischen Zugehörigkeit, Geschlechtsidentität oder sexuellen Orientierung. Dies sollte nicht als bahnbrechend angesehen werden, sondern die Norm sein.“

Die Probleme hörten jedoch nicht mit Razek auf. In derselben Woche, in der Razek für Aufsehen sorgte, kündigte VS-CEO Jan Singer nach nur zwei Jahren wegen der erwähnten Umsatzrückgänge. (56.9%) and Twitter (33.8%) . Der Weggang von Sängern verursachte einen Anstieg von 5962,5 % in der Anzahl der Erwähnungen, und zwei Hauptquellen waren das (56,9 %) und Twitter (33,8 %) .

Außerdem wurde berichtet, dass die diesjährige Show, die auf ABC ausgestrahlt wurde, die niedrigsten Einschaltquoten seit ihrem Beginn im Jahr 1995 hatte.

Was bedeutet das alles für die Marke?

Hier kommt der interessante Teil. Die Analyse zeigt, dass Victoria's Secret trotz Umsatz- und Einschaltquotenrückgang, Kontroversen und harter Konkurrenz nach wie vor eine weitgehend positive Online-Stimmung hat. Nachdem die Show ausgestrahlt wurde, stieg eine Reihe von Erwähnungen um 50475 %. 79,5 % der Erwähnungen waren positiv, während nur 12 % neutral und 8,5 % negativ waren . Wie Sie in Diagramm 4 sehen können, wurde Victoria's Secret hauptsächlich auf Twitter mit überwältigender positiver Stimmung diskutiert. Facebook hatte mehr als die Hälfte weniger Erwähnungen als Twitter und etwas mehr negative Stimmung. Es scheint, dass diese Krise nicht ausreichte, um die Hardcore-VS-Fans von der Marke zu distanzieren, aber was wird passieren, wenn die nächste Social-Media-Krise auftaucht?

Diagramm 4. Sentiment Ratio nach Kanal (Abfrage: Victoria's Secret)

Hier ist die einfachste Erklärung für die offensichtliche Diskrepanz zwischen der realen und der Online-Stimmung. Online bewundern die Leute hauptsächlich die Models und das Spektakel, das die Show selbst ist. Für einige ist es eine jährliche Tradition, die Show zu sehen. Das ist der Grund für die überwältigend positive Stimmung . Das bedeutet aber auf der anderen Seite nicht, dass die Bewunderung zwangsläufig zum Kauf der Produkte führt. Vor allem, wenn die Bewunderer nicht in die „Fantasie“ passen, die die Marke fördert. Es scheint, dass die neue Generation von Verbrauchern anders denkt und Marken schätzt, die Inklusivität, Vielfalt und gegenseitigen Respekt fördern . Dies ist die wichtige Lücke, die VS schließen muss, um relevant zu bleiben – den sich ständig ändernden Verbraucherbedürfnissen zu folgen und ihr Geschäftsmodell entsprechend anzupassen.

Und was gibt es für einen besseren Einblick in die Köpfe der Menschen als das allmächtige Internet?

Hier erweisen sich Medienüberwachungstools wie Mediatoolkit als äußerst nützlich. Sie können die Reaktionen und Gedanken der Verbraucher über Ihre Marke (und Ihre Wettbewerber) in Echtzeit verfolgen, wodurch Sie Ihre Verbraucher besser kennenlernen und somit langfristig bessere Geschäftsentscheidungen treffen können. Außerdem können Sie leicht herausfinden, ob ein potenzielles Problem im Entstehen ist, und darauf reagieren, bevor es sich weiter ausbreitet und Ihrer Marke noch mehr Schaden zufügt.

Die Macht der sozialen Medien besteht darin, dass sie eine Marke aufbauen oder zerstören können. Heutzutage kann jede Nachricht viral werden und Ihrem Ruf schaden. Der Aufbau einer Markenreputation ist ein schwieriger und langwieriger Prozess. Warum sollten Sie ihn also durch etwas beschädigen, das leicht vermeidbar ist, wenn Sie die richtigen Werkzeuge dafür haben?

Behalten Sie den Ruf Ihrer Marke im Auge. Versuchen Sie Mediatoolkit.

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