فيكتوريا سيكريت: من المجد إلى الأزمة

نشرت: 2019-01-02

في عالم يضم الآلاف من ماركات الأزياء ، أعتقد أنه يمكننا أن نتفق جميعًا على أن Victoria's Secret هي علامة تجارية ربما يعرفها الجميع. لذلك ، إذا حدثت الأزمة ، فإنها تضرب بقوة. كانت فيكتوريا سيكريت تكافح في السنوات الأخيرة ، وبالتالي تعرضت لبعض الأضرار التي لحقت بسمعتها.

في هذه المقالة ، سأحلل مشاعر Victoria's Secret على وسائل التواصل الاجتماعي والويب من نوفمبر إلى ديسمبر 2018 باستخدام أداة المراقبة عبر الإنترنت Mediatoolkit .

لكن أولاً ، دعنا نضع الأشياء في جزء من السياق.

حيث بدأ كل شيء…

على الرغم من أن العلامة التجارية تعرضت لانتقادات كثيرة بسبب افتقارها إلى التنوع ، ووجود عارضات أزياء نحيفات للغاية وتملك الثقافة ، تمكنت VS من الحصول على تقييمات ومبيعات عالية. حتى السنوات الأخيرة هذا هو.

بدأ الانهيار في عام 2016 عندما قرروا التوقف عن بيع ملابس السباحة والملابس واستمروا في ذلك منذ ذلك الحين.

واحدة من المشاكل الرئيسية لفيكتوريا سيكريت هي منافسيها ، مثل العلامة التجارية American Eagle's Aerie . إنها ميسورة التكلفة أكثر بكثير من VS ، علاوة على ذلك ، لا تسبب حملاتهم غضبًا عامًا. حصلت حملة #AerieREAL على عارضات أزياء لم يمسها أحد والناس العاديين على المديح وتم استثناءها على نطاق واسع. من ناحية أخرى ، كان VS قبل عامين فقط حملة تسمى The Perfect Body والتي كانت تعرض فقط نماذج نحيفة وطويلة. بعد رد الفعل العنيف ، قاموا بتغيير الاسم إلى A Body for Every Body (!؟) بنفس الصورة. لسوء الحظ ، لم نتمكن من مقارنة الإشارات والمشاعر بين هاتين الحملتين لأنه تم نشرهما على بعد بضع سنوات عن بعضهما البعض.

التعليقات المثيرة للجدل

بالحديث عن النساء العاديات ، فإن كبار المبدعين في Victoria's Secret Ed Razek لم يساعد حقًا العلامة التجارية في تعليقاته الأخيرة في مقابلة Vogue حول عدم تضمين عارضات الأزياء ذات الحجم الزائد والمتحولين جنسياً.

قال: " ألا يجب أن يكون لديك متحولين جنسياً في العرض؟ لا ، لا أعتقد أننا يجب أن نفعل ذلك. حسنا لما لا؟ لأن العرض خيال. إنه عرض ترفيهي خاص مدته 42 دقيقة. هذا ما هو عليه."

لكي نكون منصفين ، فقد اعتذر وأوضح تعليقاته في البيان المنشور على الملف الشخصي الرسمي لـ Victoria's Secret على Twitter.

رد الفعل العنيف

رد الجمهور على تصريحات عبد الرزاق بعنف. إذا ألقيت نظرة على الرسم البياني 1. ستلاحظ ارتفاعًا ملحوظًا في الإشارات عبر الإنترنت لـ Razek بعد نشر مقابلته. بعد الارتفاع الأولي ، كان هناك انخفاض في الإشارات لأكثر من أسبوع أو أسبوعين. ولكن بعد بث البرنامج في الثاني من كانون الأول (ديسمبر) ، أعاد تنشيط المحادثة .

الرسم البياني 1. الإشارات مع مرور الوقت (الاستعلام: الرازق)

كما هو متوقع ، لم يكن الناس سعداء جدًا بتعليقات Razeks. يُظهر تحليل المشاعر أنه كان هناك عدد كبير من الإشارات السلبية ، على وجه الدقة 95.9٪ منها. تم تحليل هذا يدويًا على العينة التمثيلية.

الرسم البياني 2. تحليل المعنويات (الاستعلام: الرازق)

قوة سقسقة

منصة التواصل الاجتماعي الرائدة التي كان الناس يناقشون فيها هذا الوضع كانت تويتر (59.4٪) . هاجم مستخدمو تويتر على الفور رازق معارضة فكرته عن "الخيال". واحدة من أكثر التغريدات المحبوبة كانت من قبل المؤثرة المتحولة جنسياً نيكيتا دراجون . على صفحتها الشخصية على Twitter ، كتبت:

حصلت تغريدتها على أكثر من 17000 إعجاب وأكثر من 1700 إعادة تغريد. هنا يمكننا أن نرى المثال المثالي للانهيار الجليدي الذي يمكن أن تحدثه وسائل التواصل الاجتماعي في غضون دقائق والضرر الذي يمكن أن يسببه لسمعة العلامة التجارية. عدم وجود مراقبة في الوقت الحقيقي والصمم للقيم السائدة حاليًا يمكن أن يزيد الأمر سوءًا. لن يكون من السيئ تعليم الموظفين أنهم صوت العلامة التجارية أيضًا وأن وسائل التواصل الاجتماعي تعاملهم على هذا النحو. شيء ربما يجب أن يعرفه مسؤول تنفيذي كبير الآن.

كان الويب هو المصدر الثاني للإشارات بنسبة 34.8٪ . كانت كل من وسائل الإعلام الاجتماعية والتقليدية تتابع القصة (كانت DailyMail البريطانية هي الأولى) وبالتالي ساعدت في إطالة تأثير مزاعم Razeks المثيرة للجدل. كل ذلك أدى إلى تنظيم احتجاجات فعلية أمام متاجر VS.

الرسم البياني 3. المصادر (الاستعلام: الرازق)

ثم هناك ثيرد لوف

جاءت ضربة أخرى عندما نشرت هايدي زاك ، مؤسسة علامة تجارية منافسة أخرى ثيرد لوف ، رسالة مفتوحة إلى فيكتوريا سيكريت انتقدت فيها تعليقات رازق.

صرحت: "لقد أسست ThirdLove منذ خمس سنوات لأنه حان الوقت لخلق خيار أفضل. ثيرد لوف هو نقيض فيكتوريا سيكريت. نعتقد أن المستقبل يبني علامة تجارية لكل امرأة ، بغض النظر عن شكلها أو حجمها أو عمرها أو عرقها أو هويتها الجنسية أو توجهها الجنسي. لا ينبغي أن يُنظر إلى هذا على أنه رائد ، يجب أن يكون هو القاعدة ".

لكن المشاكل لم تتوقف مع رازق. في نفس الأسبوع الذي أحدث فيه رازق ضجة ، استقال جان سينجر الرئيس التنفيذي لشركة VS بعد عامين فقط بسبب الانخفاضات المذكورة سابقًا في المبيعات. (56.9%) and Twitter (33.8%) . تسبب رحيل المطربين في ارتفاع 5962.5٪ في عدد الإشارات وكان المصدران الرئيسيان هما (56.9٪) وتويتر (33.8٪) .

أيضًا ، أفيد أن عرض هذا العام الذي تم بثه على ABC حصل على أدنى التصنيفات منذ بدايته في عام 1995.

ماذا يعني كل هذا بالنسبة للعلامة التجارية؟

هنا يأتي الجزء المثير للاهتمام. يُظهر التحليل أنه على الرغم من الانخفاض في المبيعات وتقييمات العروض ، إلا أن الخلافات والمنافسين الأقوياء Victoria's Secret لا تزال تتمتع بمشاعر إيجابية إلى حد كبير عبر الإنترنت. بعد بث العرض ، ارتفع عدد الإشارات بنسبة 50475٪. 79.5٪ من الإشارات كانت إيجابية ، في حين أن 12٪ فقط كانت محايدة و 8.5٪ سلبية . كما ترون في الرسم البياني 4. تمت مناقشة Victoria's Secret في الغالب على Twitter بمشاعر إيجابية للغاية. كان لدى Facebook أكثر من نصف الإشارات أقل من Twitter والمزيد من المشاعر السلبية. يبدو أن هذه الأزمة لم تكن كافية لإبعاد المعجبين المتشددين عن العلامة التجارية ، ولكن ماذا سيحدث عندما تظهر أزمة وسائل التواصل الاجتماعي التالية؟

الرسم البياني 4. نسبة المعنويات حسب القناة (الاستعلام: فيكتوريا سيكريت)

إليك أبسط تفسير للتناقض الواضح بين الحياة الواقعية والمشاعر عبر الإنترنت. عبر الإنترنت ، يعجب الناس في الغالب بالموديلات والمشهد الذي يمثل العرض نفسه. بالنسبة للبعض ، يعتبر مشاهدة العرض تقليدًا سنويًا. هذا هو سبب المشاعر الإيجابية الساحقة. ولكن ، من ناحية أخرى ، هذا لا يعني أن الإعجاب سوف يترجم بالضرورة إلى شرائهم للمنتجات. خاصة إذا كان المعجبون لا يتناسبون مع "الخيال" الذي تروج له العلامة التجارية. يبدو أن الجيل الجديد من المستهلكين يفكر بشكل مختلف ويقدر العلامات التجارية التي تعزز الشمولية والتنوع والاحترام المتبادل . هذه هي الفجوة المهمة التي يحتاج VS إلى سدها من أجل أن تظل ذات صلة - اتبع احتياجات المستهلك المتغيرة باستمرار وقم بتعديل نموذج أعمالهم وفقًا لذلك.

وهل هناك أفضل نظرة ثاقبة في أذهان الناس من الإنترنت القدير؟

هنا حيث أثبتت أدوات مراقبة الوسائط مثل Mediatoolkit أنها مفيدة للغاية. يمكنك متابعة ردود فعل المستهلكين وأفكارهم حول علامتك التجارية (والمنافسين) في الوقت الفعلي مما يسمح لك بالتعرف على عملائك بشكل أفضل وبالتالي اتخاذ قرارات عمل أفضل على المدى الطويل. أيضًا ، يمكنك بسهولة معرفة ما إذا كانت هناك مشكلة محتملة في عملية التصنيع والرد عليها قبل أن تنتشر أكثر وتضر بعلامتك التجارية بشكل أكبر.

تكمن قوة وسائل التواصل الاجتماعي في قدرتها على صنع علامة تجارية أو كسرها. في هذه الأيام يمكن أن تنتشر أي رسالة وتضر بسمعتك. يُعد بناء سمعة العلامة التجارية عملية صعبة وطويلة الأمد ، فلماذا ندعها تتضرر بسبب شيء يمكن منعه بسهولة إذا كانت لديك الأدوات المناسبة للقيام بذلك؟

راقب سمعة علامتك التجارية. جرب Mediatoolkit.

ابدأ الإصدار التجريبي المجاني