維多利亞的秘密：從榮耀到危機

已發表: 2019-01-02

在一個擁有數千個時尚品牌的世界裡，我想我們都可以同意維多利亞的秘密是一個可能每個人都知道的品牌。 因此，如果危機來襲，它會受到重創。 維多利亞的秘密近年來一直在苦苦掙扎，因此其聲譽受到了一些損害。

在本文中，我將使用在線監控工具Mediatoolkit分析 2018 年 11 月至 12 月期間維多利亞的秘密在社交媒體和網絡上的情緒。

但首先，讓我們把事情放在一些背景下。

一切開始的地方……

儘管該品牌因缺乏多樣性、模特太瘦和文化挪用而飽受詬病，但 VS 還是取得了很高的收視率和銷量。 直到最近幾年。

衰落始於 2016 年，當時他們決定停止銷售泳裝和服裝，此後一直保持一致。

維多利亞的秘密面臨的主要問題之一是其競爭對手，例如American Eagle 的 Aerie 品牌。 它們比 VS 更實惠，最重要的是，他們的活動不會引起公眾的憤怒。 未經修飾的模特和普通人的#AerieREAL活動獲得了讚譽，並被廣泛排除在外。 另一方面，就在幾年前，VS 舉辦了一場名為“完美身材”的活動，只展示了又瘦又高的模特。 在強烈反對之後，他們將名稱更改為A Body for Every Body (!?) 並帶有相同的圖片。 不幸的是，我們無法比較這兩個活動之間的提及和情緒，因為它們的發佈時間相隔幾年。

有爭議的評論

說到日常女性，維多利亞的秘密 Ed Razek 的高級創意並沒有真正幫助該品牌，他在Vogue 採訪中關於不包括大碼和變性模特的最新評論。

他說：“節目中不應該有變性人嗎？ 不，不，我認為我們不應該。 那麼，為什麼不呢？ 因為這個節目是一個幻想。 這是一個 42 分鐘的娛樂特別節目。 就是這樣。”

公平地說，他確實在維多利亞的秘密官方 Twitter 個人資料上發表的聲明中道歉並澄清了他的評論。

反彈

公眾對拉澤克的評論反應熱烈。 如果您查看圖表 1 ，您會注意到在 Razek的採訪發表後，在線提及他的次數顯著增加。 在最初的飆升之後，一兩週內被提及的次數有所減少。 但在該節目於 12 月 2 日播出後，它重新點燃了話題。

圖 1. 隨時間變化的提及（查詢：Ed Razek）

正如預期的那樣，人們對 Razeks 的評論不太滿意。 情緒分析表明，負面提及的數量過多，準確地說是其中的95.9% 。 這是在代表性樣品上手動分析的。

圖 2. 情緒分析（查詢：Ed Razek）

推文的力量

人們討論這種情況的主要社交媒體平台是Twitter (59.4%) 。 Twitter用戶立即攻擊 Razek，不同意他的“幻想”概念。 最受歡迎的推文之一是跨性別影響者Nikita Dragun的推文。 在她的推特個人資料上，她寫道：

她的推文獲得了超過 17,000 次點贊和超過 1700 次轉發。 在這裡，我們可以看到社交媒體可以在幾分鐘內造成的雪崩以及它可能對品牌聲譽造成的損害的完美例子。 缺乏實時監控和對當前流行的價值觀充耳不聞只會讓情況變得更糟。 讓員工知道他們也是品牌的代言人，社交媒體也這樣對待他們，這也不錯。 高級執行官現在可能應該知道的事情。

網絡是第二個提及來源，佔34.8% 。 社交媒體和傳統媒體都在關注這個故事（英國的每日郵報是頭條新聞） ，因此有助於延長 Razeks 有爭議的主張的影響。 所有這些都導致​​了在 VS 商店前組織的實際抗議活動。

圖 3. 來源（查詢：Ed Razek）

然後是第三愛

當另一個競爭對手品牌ThirdLove的創始人Heidi Zak向維多利亞秘密發布了一封公開信，她在信中批評了 Razek 的評論時，另一個打擊來了。

她說： “我五年前創立了 ThirdLove，因為是時候創造一個更好的選擇了。 第三愛是維多利亞的秘密的對立面。 我們相信未來正在為每位女性打造品牌，無論她的體型、身材、年齡、種族、性別認同或性取向如何。 這不應被視為開創性的，而應成為常態。”

不過，問題並沒有停止在 Razek 身上。 就在 Razek 引起轟動的同一周，VS 的 CEO Jan Singer 在僅僅兩年後就因為前面提到的銷售額下降而辭職。 (56.9%) and Twitter (33.8%) .歌手離開導致提及次數激增 5962.5% ，兩個主要來源是（56.9%）和 Twitter （33.8%） 。

此外，據報導，今年在 ABC 播出的節目收視率是自 1995 年開播以來最低的。

這一切對品牌意味著什麼？

有趣的部分來了。 分析顯示，儘管銷售額和節目收視率下降，爭議和激烈的競爭對手維多利亞的秘密仍然在很大程度上保持積極的在線情緒。 節目播出後，提及次數飆升50475%。 79.5%的提及是正面的，而只有12%是中性的， 8.5% 是負面的。 正如您在圖 4中看到的那樣。維多利亞的秘密在Twitter 上的討論最多，並帶有壓倒性的積極情緒。 Facebook的提及次數比Twitter少一半以上，負面情緒也多一點。 這場危機似乎不足以讓 VS 的鐵桿粉絲與品牌保持距離，但當下一次社交媒體危機出現時會發生什麼？

圖 4. 各渠道的情緒比率（查詢：維多利亞的秘密）

以下是對現實生活和在線情緒之間明顯差異的最簡單解釋。 在網上，人們大多欣賞模特和表演本身的奇觀。 對於一些人來說，觀看演出是一年一度的傳統。 這就是絕大多數積極情緒的原因。 但是，另一方面，這並不意味著欽佩一定會轉化為他們購買產品。 特別是如果崇拜者不符合品牌宣傳的“幻想”。 似乎新一代消費者的思維方式不同，並且重視提倡包容性、多樣性和相互尊重的品牌。 這是 VS 需要彌合的重要差距以保持相關性——跟隨不斷變化的消費者需求並相應地調整他們的商業模式。

還有什麼比萬能的互聯網更能洞察人們的思想呢？

在這裡， Mediatoolkit等媒體監控工具被證明非常有用。 您可以實時跟踪消費者對您的品牌（和競爭對手）的反應和想法，從而更好地了解您的消費者，從而從長遠來看做出更好的業務決策。 此外，您可以輕鬆找出製造過程中是否存在潛在問題，並在問題進一步蔓延並進一步損害您的品牌之前對其做出反應。

社交媒體的力量在於它可以塑造品牌，也可以打破品牌。 如今，任何消息都可能像病毒一樣傳播並損害您的聲譽。 建立品牌聲譽是一個艱難而持久的過程，那麼如果你有合適的工具，為什麼要讓它被一些很容易預防的東西破壞呢？

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