Victoria's Secret: od chwały do ​​kryzysu

Opublikowany: 2019-01-02

W świecie z tysiącami marek modowych, myślę, że wszyscy możemy się zgodzić, że Victoria's Secret to marka, o której prawdopodobnie wszyscy wiedzą. Tak więc, jeśli nadejdzie kryzys, uderzy mocno. Victoria's Secret borykała się z problemami w ostatnich latach i dlatego doznała uszczerbku na swojej reputacji.

W tym artykule przeanalizuję nastroje Victoria's Secret w mediach społecznościowych i sieci od listopada do grudnia 2018 roku za pomocą narzędzia do monitorowania online Mediatoolkit .

Ale najpierw umieśćmy rzeczy w trochę kontekstu.

Gdzie to wszystko się zaczęło…

Mimo że marka była mocno krytykowana za brak różnorodności, zbyt chude modelki i za przywłaszczenie kulturowe, VS udało się osiągnąć wysokie oceny i sprzedaż. To znaczy do ostatnich lat.

Upadek rozpoczął się w 2016 roku, kiedy postanowili przestać sprzedawać stroje kąpielowe i odzież i od tego czasu jest konsekwentny.

Jednym z głównych problemów Victoria's Secret są jej konkurenci, tacy jak marka American Eagle's Aerie . Są znacznie tańsze niż VS, a ponadto ich kampanie nie wywołują oburzenia opinii publicznej. Kampania #AerieREAL z nieretuszowanymi modelkami i zwykłymi ludźmi zebrała pochwały i była powszechnie wykluczana. Z drugiej strony VS zaledwie kilka lat wcześniej miał kampanię o nazwie The Perfect Body , która pokazywała tylko szczupłe i wysokie modelki. Po luzie zmienili nazwę na A Body for Every Body (!?) z tym samym zdjęciem. Niestety nie mogliśmy porównać wzmianek i nastrojów między tymi dwiema kampaniami, ponieważ zostały opublikowane w odstępie kilku lat.

Kontrowersyjne komentarze

Mówiąc o codziennych kobietach, starszy kreatywny w Victoria's Secret Ed Razek tak naprawdę nie pomógł marce swoimi ostatnimi komentarzami w wywiadzie dla Vogue'a o nieuwzględnianiu modelek w rozmiarze plus i transpłciowych.

Powiedział: „ Nie powinieneś mieć transseksualistów w programie? Nie, nie sądzę, że powinniśmy. Czemu nie? Ponieważ serial to fantazja. To 42-minutowy program rozrywkowy. To jest to."

Aby być uczciwym, przeprosił i wyjaśnił swoje komentarze w oświadczeniu opublikowanym na oficjalnym profilu Victoria's Secret na Twitterze.

Luz

Opinia publiczna gwałtownie zareagowała na komentarze Razka. Jeśli spojrzysz na wykres 1. , po opublikowaniu jego wywiadu zauważysz znaczny wzrost wzmianek o Razku w Internecie . Po początkowym wzroście liczba wzmianek spadła przez ponad tydzień lub dwa. Ale po wyemitowaniu programu 2 grudnia, rozmowa na nowo rozgorzała .

Wykres 1. Wzmianki w czasie (zapytanie: Ed Razek)

Zgodnie z oczekiwaniami, ludzie nie byli zbyt zadowoleni z komentarzy Razeksa. Analiza sentymentu pokazuje, że liczba negatywnych wzmianek była przytłaczająca , a dokładnie 95,9% z nich. Zostało to zanalizowane ręcznie na reprezentatywnej próbie.

Wykres 2. Analiza nastrojów (zapytanie: Ed Razek)

Moc tweeta

Wiodącą platformą społecznościową, na której dyskutowano o tej sytuacji, był Twitter (59,4%) . Użytkownicy Twittera natychmiast zaatakowali Razka, nie zgadzając się z jego ideą „fantazji”. Jednym z najbardziej lubianych tweetów był wpływowy transseksualista Nikita Dragun . Na swoim profilu na Twitterze napisała:

Jej tweet uzyskał ponad 17 000 polubień i ponad 1700 retweetów. Tutaj widzimy doskonały przykład lawiny, jaką media społecznościowe mogą wywołać w ciągu kilku minut i szkód, jakie mogą wyrządzić reputacji marki. Brak monitorowania w czasie rzeczywistym i głuchota na obecnie panujące wartości mogą tylko pogorszyć sytuację. Nie byłoby źle nauczyć pracowników, że to oni są również głosem marki i że media społecznościowe tak ich traktują. Coś, co starszy dyrektor prawdopodobnie powinien już wiedzieć.

Drugim źródłem wzmianek była sieć ( 34,8% ) . Zarówno media społecznościowe, jak i tradycyjne śledziły historię (najważniejszy jest brytyjski DailyMail) , pomagając w ten sposób przedłużyć efekt kontrowersyjnych twierdzeń Razeksa. Wszystko to doprowadziło do zorganizowania rzeczywistych protestów przed sklepami VS.

Wykres 3. Źródła (zapytanie: Ed Razek)

A potem jest Trzecia Miłość

Kolejny hit nastąpił, gdy Heidi Zak, założycielka innej konkurencyjnej marki ThirdLove, wysłała list otwarty do Victoria Secret, w którym skrytykowała komentarze Razka.

Stwierdziła: „Założyłam ThirdLove pięć lat temu, ponieważ nadszedł czas, aby stworzyć lepszą opcję. Trzecia Miłość jest antytezą Sekretu Wiktorii. Wierzymy, że przyszłość to budowanie marki dla każdej kobiety, bez względu na jej kształt, rozmiar, wiek, pochodzenie etniczne, tożsamość płciową czy orientację seksualną. Nie powinno to być postrzegane jako przełomowe, powinno to być normą”.

Problemy nie skończyły się jednak na Razku. W tym samym tygodniu, w którym Razek wywołał poruszenie, prezes VS Jan Singer zrezygnował już po dwóch latach z powodu wspomnianych wcześniej spadków sprzedaży. (56.9%) and Twitter (33.8%) . Odejście piosenkarzy spowodowało wzrost liczby wzmianek o 5962,5% , a dwa główne źródła to (56,9%) i Twitter (33,8%) .

Poinformowano również, że tegoroczny program emitowany w ABC miał najniższe notowania od początku jego powstania w 1995 roku.

Co to wszystko oznacza dla marki?

Oto interesująca część. Analiza pokazuje, że pomimo spadku sprzedaży i oglądalności programów, kontrowersji i twardej konkurencji, Victoria's Secret nadal cieszy się w dużej mierze pozytywnym sentymentem w sieci. Po emisji programu liczba wzmianek wzrosła o 50475%. 79,5% wzmianek było pozytywnych, tylko 12% neutralnych i 8,5% negatywnych . Jak widać na wykresie 4. Sekret Wiktorii był w większości omawiany na Twitterze z przytłaczająco pozytywnym sentymentem. Facebook miał o ponad połowę mniej wzmianek niż Twitter i nieco więcej negatywnych sentymentów. Wygląda na to, że ten kryzys nie wystarczył, by zdystansować zagorzałych fanów VS od marki, ale co się stanie, gdy pojawi się kolejny kryzys w mediach społecznościowych?

Wykres 4. Wskaźnik nastrojów według kanału (zapytanie: Victoria's Secret)

Oto najprostsze wyjaśnienie oczywistej rozbieżności między sentymentem w prawdziwym życiu a nastrojem w Internecie. W sieci ludzie w większości podziwiają modelki i spektakl, jakim jest sam program. Dla niektórych oglądanie spektaklu to coroczna tradycja. To jest powód przytłaczająco pozytywnego sentymentu . Ale z drugiej strony nie oznacza to, że podziw przełoży się na ich zakup. Zwłaszcza jeśli wielbiciele nie pasują do „fantazji”, którą promuje marka. Wydaje się, że nowe pokolenie konsumentów myśli inaczej i ceni marki, które promują inkluzywność, różnorodność i wzajemny szacunek . Jest to ważna luka, którą VS musi wypełnić, aby pozostać aktualnym – podążaj za ciągle zmieniającymi się potrzebami konsumentów i odpowiednio dostosuj ich model biznesowy.

A jaki jest lepszy wgląd w ludzkie umysły niż wszechmocny internet?

W tym miejscu narzędzia do monitorowania mediów, takie jak Mediatoolkit , okazują się niezwykle przydatne. Możesz śledzić reakcje i przemyślenia konsumentów na temat Twojej marki (i konkurencji) w czasie rzeczywistym, co pozwala lepiej poznać swoich konsumentów, a tym samym podejmować lepsze decyzje biznesowe w dłuższej perspektywie. Ponadto możesz łatwo dowiedzieć się, czy istnieje potencjalny problem i zareagować na niego, zanim rozprzestrzeni się dalej i jeszcze bardziej zaszkodzi Twojej marce.

Siła mediów społecznościowych polega na tym, że mogą one stworzyć markę lub ją zepsuć. W dzisiejszych czasach każda wiadomość może stać się wirusowa i zaszkodzić Twojej reputacji. Budowanie reputacji marki jest trudnym i długotrwałym procesem, więc po co pozwalać, by coś ją zniszczyło, czemu można łatwo zapobiec, jeśli masz do tego odpowiednie narzędzia?

Miej oko na reputację swojej marki. Wypróbuj Mediatoolkit.

ROZPOCZNIJ DARMOWY OKRES PRÓBNY