المحتوى وفريق المبيعات لديك لا يتواصلون - وهو ما يعيقك

Animalz هي شركة صغيرة (لكنها في طور النمو) ، وعلى مدار الثمانية عشر شهرًا الماضية أو نحو ذلك ، تم تكليفي بإدارة مدونتنا والتعامل مع مبيعاتنا. إنها المرة الأولى التي أواجه فيها دائرة ملاحظات كاملة. يؤثر المحتوى على المبيعات مما يؤثر على المحتوى. إنها دورة يجب أن تكتمل في جميع الشركات لكنها لا تكتمل أبدًا.

لقد أمضيت سنوات - ما يقرب من عقد من الزمان - أعمل في تسويق المحتوى دون التحدث إلى مندوب مبيعات على الإطلاق. يا لها من سهو لا يصدق. كل هذا الوقت الذي أمضيته في محاولة ابتكار موضوعات ، وإجراء بحث عن الكلمات الرئيسية ، ومحاولة اكتشاف كيفية تحسين العبارات التي تحث المستخدم على اتخاذ إجراء ، وما إلى ذلك - تم كل ذلك في فراغ. لم أكن أعرف حقًا ما الذي كان يسمعه فريق المبيعات وما هي الموارد التي يحتاجون إليها لإتمام المزيد من الصفقات. كان بإمكاني استثمار المزيد من الوقت في كسب الأعمال ووقت أقل في القلق بشأن مشاهدات الصفحة ومعدل الارتداد.

لقد أمضيت سنوات - ما يقرب من عقد من الزمان - أعمل في تسويق المحتوى دون التحدث إلى مندوب مبيعات على الإطلاق. يا لها من سهو لا يصدق.

الآن بعد أن أتيحت لي الفرصة للقيام بكل من المبيعات وإنشاء المحتوى في وقت واحد ، لدي بعض الأفكار حول كيفية عمل جميع فرق المحتوى والمبيعات معًا لتحقيق نتائج أفضل. هذه منطقة مليئة بالفرص - حتى أصغر جزء من التعاون يمكن أن يحدث فرقًا كبيرًا.

1. إنشاء محتوى لجنرال الرصاص

هذه هي الطريقة الأكثر وضوحًا التي يمكن أن يعمل بها فرق المحتوى والمبيعات معًا. لكن فكر لمدة دقيقة في كيفية توصل فريقك إلى أفكار موضوعية. من الناحية المثالية ، فإن المحتوى الذي تقوم بإنشائه لعميل العملاء المحتملين - الكتب الإلكترونية والتقارير والمستندات التقنية وما إلى ذلك - هو نتيجة التعاون مع المحتوى والمبيعات وتسويق المنتج. إذا كنت جزءًا من شركة أصغر ، فقط اجلس مع رئيس المبيعات وتحدث معه. إذا كنت جزءًا من شركة أكبر ، فابحث عن مدير تنفيذي لديه رغبة في الحصول على حساب ، واشترِ له قهوة حتى تتمكن من اختيار عقولهم.

هذا واضح إلى حد ما ، ولن أتطرق إلى هذه النقطة. تحدث إلى فريق المبيعات الخاص بك وسيصبح المحتوى الذي تحتاج إلى إنشائه واضحًا.

2. قم بإنشاء محتوى في الجزء السفلي من مسار التحويل

غالبًا ما يستخدم تسويق المحتوى لزيادة الوعي بأعلى مستوى. هذه طريقة واحدة لاستخدامها ، لكنها بالتأكيد ليست الطريقة الوحيدة. القراء الذين يأتون من خلال المحتوى الأعلى ما زال أمامهم طريق طويل ليقطعوه قبل أن يصبحوا عملاء يدفعون بشكل واقعي. الوعي هو مجرد خطوة صغيرة واحدة - ويمكن استخدام تسويق المحتوى لدعم المستخدمين في العديد من الأجزاء الأخرى من دورة الاستحواذ.

محتوى الجزء السفلي من مسار التحويل - الأشياء التي تتحدث بشكل مباشر عن الشراء ، والتكامل ، والميزنة ، والشراء ، وما إلى ذلك - غير مستغل إلى حد بعيد. لم أدرك ذلك حتى بدأت في إجراء مكالمات المبيعات. كانت المحادثات التي كنت أجريها مختلفة تمامًا عن الرسائل الموجودة على مدونتنا. مقال مثل "ما هو تسويق المحتوى؟" غير مجدية تمامًا في بيئة المبيعات. تعتبر مقالة مثل لماذا تكافح الشركات المدعومة من المغامرة مع تسويق المحتوى مفيدة للغاية. لقد تعاملنا مع هذا على عجل ، وجعل حياتي أسهل بكثير.

يعتبر المحتوى الموجود في الجزء السفلي من المسار مفيدًا للمشتري المحتمل عندما يتحدث عن المشكلات التي يواجهونها حاليًا أو على وشك تجربتها. نقوم بهذا النوع من المحتوى طوال الوقت:

• لماذا تكافح الشركات المدعومة من المجازفة مع تسويق المحتوى - عندما ألاحظ أن أحد العملاء المحتملين قد جمع الأموال مؤخرًا ، يمكنني التحدث معهم حول المشكلات التي من المحتمل أن يواجهوها ولكنهم لا يدركون ذلك حتى الآن.
• كيفية رفع مستوى المحتوى الخاص بك عند استخدام SaaS Business Upmarket ← الرغبة في رفع مستوى السوق هو اتجاه شائع بين شركات SaaS. توفر هذه المقالة نموذجًا لضبط استراتيجية المحتوى. إنه مفيد للغاية لمجموعة الشركات الصغيرة ولكن القيّمة التي نرغب في العمل معها.
• تحسين محركات البحث التقني لمسوقي المحتوى ← كثير من الأشخاص الذين نتحدث معهم لديهم فكرة غامضة مفادها أنه يجب عليهم فعل شيء بخصوص تحسين محركات البحث التقنية ولكنهم لا يعرفون من أين يبدأون. هذه المقالة هي نقطة انطلاق لمحادثة حول دور فريق المحتوى في تحسين محركات البحث.

كل هذا مفيد للمشتري ، ولكنه قد يكون أكثر فائدة لفريقك الداخلي. عندما تقوم بتمرين إنشاء محتوى في أسفل مسار التحويل ، يحدث شيئان مهمان:

• يتعلم فريق المحتوى الكثير حول كيفية عمل عملية البيع ، وما يحدث في مكالمات المبيعات ، وكيف يستجيب فريق المبيعات ، وما إلى ذلك. كل هذا يمكن أن يؤثر على المحتوى المستقبلي.
• فريق المبيعات لديه كتالوج أكبر من المواد للعمل معها. من الأسهل الاستشهاد بالأمثلة عندما تكون موثقة جيدًا.

من خلال تجربتي الخاصة ، من المهم جدًا أن أكون قادرًا على الاستشهاد بأمثلة محددة على مكالمات المبيعات. من الصعب القيام بذلك في الوقت الحالي - فمعظم الحكايات الجيدة عابرة. ولكن إذا تم توثيق كتالوج الأمثلة الخاص بك ، فيمكنك التحدث إليهم بسهولة ، والإشارة إلى نقاط بيانات محددة ، وحتى إرسال هذه المقالات كجزء من المتابعة.

هذا يسير في كلا الاتجاهين ، بالطبع. يجب تدريب فريق المبيعات على التواصل مع الفريق عندما يحتاجون إلى الموارد. ها هو حسابنا التنفيذي درو يفعل ذلك بالضبط. أدى ذلك إلى سلسلة طويلة ومفيدة تحتوي على الكثير من الأمثلة الجيدة ، والتي سيصبح بعضها جزءًا من منشورات مدونة Animalz المستقبلية.

هذا بديهي ، لكنني سأقوله على أي حال: يجب إنشاء محتوى أسفل المسار بالشراكة مع المبيعات. يجب ألا تفترض فرق المحتوى أنهم يعرفون ما يكتبون عنه أو أن فريق المبيعات على دراية بالمحتوى الذي يقومون بإنشائه. اعملوا معًا للحصول على أفضل النتائج.

3. اكتب عن المنتج

يبدو أن مسوقي المحتوى يميلون إلى التحدث عن منتجاتهم الخاصة. لا يمكنك وضع مربع منبثق على منشور مدونة عالي المستوى وحيادي للمنتج وتتوقع أن يغوص الناس في تطبيقك.

يحب الناس تجربة أدوات جديدة. يحبون تحسين سير عملهم. إنهم يريدون بيانات أفضل ، ولوحات معلومات أسهل في القراءة ، وتكاليف موفرة ، وعمليات تكامل محسّنة ، وما إلى ذلك. امنح الأشخاص المعلومات الأكثر تحديدًا التي يمكنك الحصول عليها حول منتجك. سوف يشكرك فريق المبيعات الخاص بك عندما يتمكنون من توجيه العملاء المحتملين إلى محتوى جذاب مصمم لإثارة حماس الناس بشأن الشيء ذاته الذي يحاولون بيعه.

يمكن أن تظهر الكتابة عن المنتج بعدة طرق مختلفة:

• معرض القوالب ← تقدم معظم شركات SaaS للمستخدمين الجدد قائمة فارغة ، مما يجعل البدء أمرًا صعبًا للغاية. يمكن أن تكون القوالب مهمة فريق تسويق المنتج ، ولكن يتم تغليف أفضلها في السياق ويمكن اكتشافها بسهولة في البحث. هذا هو المكان الذي يمكن لفريق المحتوى أن يساعد فيه حقًا. مثال: معرض قوالب مشروع Asana
• مكتبات التكامل ← لا تستفيد جميع تطبيقات SaaS بشكل كبير من الشراكات والتكامل ، ولكن بالنسبة لأولئك الذين يفعلون ذلك ، من المهم إنشاء الكثير من المواد لفريق التسويق الشريك وفريق المبيعات والمستخدمين النهائيين. لا أحد يفعل هذا أفضل من Zapier - وهذا ليس مفاجئًا ، نظرًا لأن أعمالهم بالكامل مبنية على عمليات تكامل. تحدث إلى فريق المبيعات الخاص بك لفهم عمليات الدمج التي تساعد في إتمام الصفقات ، ثم إنشاء محتوى إرشادي أو مقاطع فيديو لمشاركة الشاشة أو جهاز استدعاء واحد أو أي شيء آخر يحتاجون إليه للعمل بكفاءة أكبر. تحقق من قائمة تطبيقات Zapier الرئيسية. يتضمن محتوى في جميع عمليات الدمج الأكثر شيوعًا.
• تحديثات المنتج → توفر تحديثات المنتج علفًا مفيدًا للرسائل الإخبارية عبر البريد الإلكتروني وتوفر سببًا سياقيًا لمندوبي المبيعات للوصول إلى العملاء المتوقعين غير المتفاعلين. يجب أن يركز المحتوى الفعلي لهذه المقالات على التعليقات التي يحصل عليها مندوبو المبيعات خلال دورة المبيعات. على سبيل المثال ، إذا انقضت مهلة العديد من العملاء المتوقعين لأن المنتج يفتقر إلى واجهة برمجة تطبيقات أو تكامل معين ، فيجب أن يبرز تحديث المنتج ذلك في العنوان ويناقش الفوائد المحددة التي تقدمها الميزة الجديدة. مثال: تقديم دعم أفضل للعملاء باستخدام Wistia لشركة Zendesk

تحقق من المزيد من الأمثلة على محتوى الجزء السفلي من مسار التحويل هنا.

4. اطلب من فريق المبيعات المساهمة بالمحتوى (وتسهيل الأمر عليهم)

يجب على فريق المحتوى متابعة مكالمات المبيعات بين الحين والآخر. هذا واضح وسهل - كل ما عليك فعله هو الاستماع.

يمكن لفريق المبيعات أيضًا المشاركة في المحتوى ، على الرغم من أن الأمر ليس بهذه السهولة. يجب عليك تشجيع فريق المبيعات الخاص بك على المساهمة في منشورات عرضية في مدونة الشركة ، ولكن لا يجب أن تتوقع منهم اتباع نفس العملية التي يتبعها بقية كتابك. هذا هو السبب:

• إن إجبارهم على تعلم عملية جديدة يخلق الكثير من النفقات العامة. تريد هذا أن يكون سهلا.
• لديهم الكثير من الأعمال الأخرى التي يتعين عليهم القيام بها ولا يُتوقع منهم العمل بنفس الكفاءة التي يعمل بها منشئو المحتوى بدوام كامل.
• من شبه المؤكد أن لديهم أفكار محتوى جيدة ولكنهم سيحتاجون إلى المساعدة في تشكيل أفكارهم في قطعة شيقة من الكتابة.

تحدثنا إلى جيفري كيتنغ (سابقًا في Intercom ، والآن Segment) حول عمليته للحصول على خبراء في الموضوع ليسوا كتّابًا للمساهمة بالمحتوى. من بين العديد من النصائح المفيدة التي قدمها ، برز أحدهم: لا تقدم التغذية الراجعة بالطريقة نفسها التي تقدمها لبقية أعضاء الفريق. يجب أن يعتاد فريق المحتوى الخاص بك على التخلص من الفضلات في كتاباتهم. سيؤدي ترميز مستند بالعشرات من التعليقات إلى تقليل حجم المساهمين الخارجيين. بدلاً من ذلك ، يوصي جيفري بجدولة اجتماعات وجهًا لوجه ، حيث يمكنك تقديم ملاحظات مع الكثير من السياق.

كانت النتائج رائعة. تحقق من هذه القطعة ، التجميع مطلوب - 45 أداة مبيعات لبناء مجموعة التكنولوجيا النهائية ، والتي كتبها أحد أعضاء فريق المبيعات. الجودة أفضل بكثير من معظم المقالات الأخرى حول هذا الموضوع لأنها كتبها خبير حقيقي في الموضوع وصقلها فريق محتوى محترف.

ليس عليك فقط أن تجعل الأمر سهلاً - بل عليك أن تجعله ممتعًا أيضًا. بمجرد نشر عملهم ، احتفل به.

إصلاح المحتوى المعطل / علاقة المبيعات

اتخذ إجراءً بشأن شيء واحد فقط من هذا المنشور ومن شبه المؤكد أنك سترى نتائج أفضل. قد لا يساعدك في إنشاء المزيد من مشاهدات الصفحة - نادرًا ما يكون المحتوى الذي يدعم المبيعات مفيدًا - ولكنه سيساعد الشركة في جلب أعمال جديدة.