تجاهل حركة المرور وابدأ في استخدام المحتوى لجذب العملاء المحتملين والمبيعات

لكي نكون واضحين تمامًا ، يمكن للمحتوى الذي يحركه تحسين محركات البحث (SEO) أن يعمل بالفعل ، ولكن يجب أن يشتمل على نسبة صغيرة فقط من إجمالي ناتج المحتوى الخاص بك. البحث عن الكلمات الرئيسية يمكن أن يوصلك فقط حتى الآن. يمكن أن يساعدك في إنشاء حركة مرور أعلى مسار التحويل والمساعدة في زيادة تواجدك العضوي ، ولكنه مقيد بشدة

• الأشياء التي يبحث عنها الناس بالفعل ،
• قدرتك على الحصول على كلمات رئيسية مثيرة للاهتمام ، و
• قدرتك على إيجاد طرق جديدة ومثيرة للاهتمام للكتابة عن الموضوعات القديمة.

علاوة على ذلك ، من السهل جدًا الانجراف نحو الكلمات الرئيسية ذات الحجم الكبير ، متناسين أن وظيفتك الأساسية هي المساعدة في تنمية الأعمال التجارية ، وليس حركة المرور.

كما كتبنا من قبل ، هناك انفصال بين فرق المحتوى والمبيعات - وهو ما يخلق حاجزًا غير مرئي بين الكتاب والقراء. عندما يتم تحديد المحتوى وكتابته وتحريره ونشره في فراغ ، يمكن أن يدعم حركة المرور ، ولكنه لن يدعم المبيعات بالتأكيد.

كم عدد شركات SaaS التي شهدت نموًا ثابتًا في حركة المرور بينما تظل الإصدارات التجريبية المجانية أو SQLs ثابتة في الغالب؟ هذا هو السبب.

يرسم معظم المحتوى الرائع خطًا حول مفهوم مجرد - وهو شيء يشعر به الناس ولكن لا يمكنهم التعبير عنه. لن تجد هذه الأفكار أبدًا في أداة الكلمات الرئيسية ؛ عليك ببساطة أن تبحث في مكان آخر. اليوم ، سنقوم بشرح مكان "مكان آخر" وكيفية كتابة الأشياء التي تجذب عملاء محتملين جدد وتساعد فريق المبيعات الخاص بك على إتمام الصفقات.

لا تحصل مدونة Animalz على الكثير من الزيارات العضوية. وذلك لأننا لا نقوم بمعظم الأشياء التي نوصي بها لعملائنا لتنمية حضورهم العضوي. لماذا ا؟ نحن لسنا في حجم الأعمال التجارية. نهج "إذا قام 1٪ فقط من 100000 زائر شهريًا بالتحويل " لا يعمل بالنسبة لنا. نحن بحاجة إلى عملاء محتملين مؤهلين تأهيلاً عالياً ، ونحتاج إلى إغلاق عدد قليل من الصفقات الكبيرة كل شهر. تعكس استراتيجية المحتوى لدينا هذا. معظم محتوى مدونتنا مخصص لما نسميه قيادة الفكر من أسفل المسار . أعلم ، إنها لامعة ، لكنها تصف بدقة ما نفعله:

• الجزء السفلي من مسار التحويل ← يعالج المحتوى التحديات الملحة التي يمكننا حلها
• قيادة الفكر → تخبر الناس كيف يفكرون ، وليس ماذا يفعلون

للقيام بذلك ، يجب أن تكون المبيعات والتسويق متوائمة بشكل وثيق. (لذلك ، في حالتنا ، كان هذا متوافقًا بشكل وثيق ، حيث قام شخص واحد بكلا الدورين لمدة عامين تقريبًا.) يجب على أفراد المحتوى متابعة مكالمات المبيعات ، ويجب على مندوبي المبيعات كتابة منشورات في المدونة. هناك ذهب في المحادثات مع العملاء المحتملين والعملاء ، وهناك ذهب مقفل في أذهان فريق المبيعات الخاص بك. إذا كنت ترغب في فتح نوع جديد من المحتوى يؤثر بشكل فوري وعميق على الأعمال التجارية الجديدة ، فأنت بحاجة إلى الحصول على التعدين.

سأقوم بتصفح بعض الأمثلة المحددة لهذا النوع من المحتوى على مدونتنا. لا أعرف ما هي الاتجاهات أو الأنماط الموجودة في قمع المبيعات الخاص بك ، لذلك لا يمكنني إخبارك بالموضوعات التي يجب أن تكتب عنها. أستطيع أن أخبرك - في الواقع ، سأعدك - أن هناك العشرات من الأفكار غير المستغلة المختبئة في عملية البيع الخاصة بك.

الاتجاه "الراقي"

وإليك قاعدة عامة جيدة: إذا ظهر موضوع ما دون تحديد في ثلاث مكالمات مبيعات ، فإنه يستحق مشاركة مدونة. في هذا المثال ، سمعنا من عدد قليل من شركات SaaS التي كانت حريصة على "الارتقاء بمستوى السوق" وأرادت إعادة التفكير في استراتيجية المحتوى كنتيجة لذلك.

أدرك المسوق بداخلي فرصة مثيرة للاهتمام. "إذا كانت العديد من شركات SaaS تهدف إلى الارتقاء بمستوى السوق أثناء نموها ، فسيتعين عليها تغيير استراتيجية المحتوى الخاصة بها لتتماشى مع الاتجاه الجديد." هذا حدث هام يؤدي إلى الكثير من المحادثات داخل هذه الشركات وغالبًا ما يؤدي إلى البحث عن مستشارين خارجيين. إنه الوقت المثالي لإشراك وكالة مثل Animalz.

لقد لاحظنا أن بعض هذه الشركات كانت بالفعل في طريقها للارتقاء - بناء فرق مبيعات المؤسسة ، وتغيير المنتج لمخاطبة عميل مستهدف جديد ، وما إلى ذلك - لكن بعضها أراد فقط عملاء أكبر. أصبح هذا هو جوهر منشور المدونة الذي أدى في النهاية إلى جذب عدد قليل من العملاء المحتملين وساعدنا في تحقيق إيرادات سنوية جديدة تزيد عن 100000 دولار. عندما يأتي ذلك في مكالمة مبيعات ، لدينا نقاط الحديث لدينا جاهزة ، ويمكننا إرسال بريد إلكتروني للمتابعة مع رابط إلى المنشور.

لا يمكن لأي بحث عن الكلمات الرئيسية أن يظهر هذا الموضوع على الإطلاق. إنه مجرد مكان مناسب للغاية. ولكنه يحدث في جميع أنحاء عالم SaaS ، والآن لدينا أفضل (وفقط) مقال يتناول كيفية التخطيط لاستراتيجية المحتوى عند الانتقال إلى السوق الأعلى. ربما الأهم من ذلك ، أنه يوضح أننا نتفهم أين يتناسب المحتوى مع استراتيجية أكبر للوصول إلى السوق. إن معرفة كيفية كتابة منشورات المدونة أمر رائع ، لكن الفهم العميق لمشاكل عملائك هو كيف تربح.

اتجاه "لا يكفي أبدًا"

تعيش فرق المحتوى في حلقة مفرغة من المتعة - لا يبدو أن هناك قدرًا كافيًا من حركة المرور على الإطلاق. نسمع هذا طوال الوقت في مكالمات المبيعات. نسمع من مواقع بها 10000 زائر شهريًا ، ونسمعها من مواقع بها 500000 زائر شهريًا. لماذا لا نقدر عملنا الجيد؟ (ملاحظة جانبية Meta: جزء من السبب في عدم وجود قدر كافٍ من حركة المرور على الإطلاق هو أنه لا يتم تحويله بشكل جيد ، ومن هنا يأتي منشور المدونة هذا).

لقد لاحظنا شيئًا مهمًا في هذه المحادثات: لم يكن الأشخاص يقارنون حركة مرور مواقعهم بأي بيانات معيارية. لقد شعروا فقط بإحساس غامض بالقلق بشأن حركة المرور الخاصة بهم. تكمن المشكلة الكبيرة هنا في أن حركة المرور مؤشر ضعيف لسلامة الموقع لعدة أسباب:

• الكثير من حركة المرور والتحويلات القليلة (سيناريو شائع) تجعل أرقام حركة المرور الخاصة بك موضع نقاش.
• تحصل العديد من المواقع على الجزء الأكبر من حركة المرور من عدد قليل من الصفحات ، مما يعني أن الموقع في الواقع هش للغاية.
• تؤدي مطاردة المزيد من الزيارات إلى تحفيز استراتيجية المحتوى السيئ ، مما يؤدي إلى تضخم حركة المرور: أرقام التحويل.

للتخفيف من ذلك ، بدأنا في تعريف الأشخاص ببعض الطرق لتشخيص صحة الموقع ، وغياب أرقام الزيارات. هناك عدد قليل من العلامات الصحية للموقع التي نستخدمها لتقييم مواقع العملاء الجدد ، وقررنا مشاركتها على مدونتنا. لقد كان هذا مفيدًا بشكل لا يصدق لأنه يساعد في توجيه المحادثات في مكالمات المبيعات ويقدم آفاقًا لفكرة جديدة تمامًا ، مما يجعلنا مفكرين خارج الصندوق.

يمكنك قراءة كل شيء عن التشخيص والحفاظ على صحة الموقع هنا.

اتجاه "السلسلة أ"

يشتغل الكثير من الشركات الناشئة في مرحلة التأسيس بالمحتوى ، ولكن معظمهم يقومون بأول استثمار مهم في المحتوى بعد رفع السلسلة أ. تأتي العديد من الاستفسارات التي نتلقاها من فرق قامت للتو بجمع أموال حقيقية وجاهزة لإنفاقها على برنامج تسويق محتوى قوي. (ملاحظة جانبية: لقد تضاعف متوسط ​​حجم جولات السلسلة A ثلاث مرات منذ عام 2010 ، وفقًا لشركة Wing ، حيث انتقلت من 5.1 مليون دولار إلى 15.7 مليون دولار. وهذا يعني أن استثمارات المحتوى تتزايد أيضًا ، وأن العديد من الشركات بدأت في وقت مبكر.)

هذا أمر رائع لأعمالنا ، لكننا لاحظنا أيضًا بعض التحديات الرئيسية التي تواجهها هذه الشركات. يريد الكثير النمو على الفور. اعتمد آخرون بشكل كبير على حركة المرور المدفوعة ويريدون التخلص منها بشكل أسرع مما يمكن استبداله بالزيارات العضوية. لا يزال آخرون يرمون الكثير من الأموال على المحتوى ، مما يربك فريقًا غير مستعد لتوسيع نطاق الجودة بهذه السرعة.

لقد كتبنا منشورًا تفصيليًا حول هذا الاتجاه (1) للإشارة إلى هذه الشركات بأننا نفهم تحدياتها و (2) للمساعدة في تحديد التوقعات الصحيحة. غالبًا ما يتم الاستشهاد بهذا المنشور في مكالمات المبيعات ؛ لقد قرأتها الآفاق وتريد التحدث عنها. من الصعب تحديد مقدار ما يجب أن يُنسب إلى منشور مدونة واحد إلى دورة مبيعات معقدة ، لكنه يساعد بالتأكيد.

لا يمكن عرض هذا النوع من المحتوى إلا من خلال التعاون مع المبيعات. (أعلم أنني قلت ذلك بالفعل ... وقد أذكره مرة أخرى أو مرتين.)

دليل DIY

كما ذكرت سابقًا ، لا يمكننا إخبارك بالضبط بالموضوعات التي يجب أن تملأ فئة القيادة الفكرية في أسفل مسار التحويل في تقويم المحتوى الخاص بك. ومع ذلك ، يمكننا أن نقدم لك بعض المؤشرات:

• احصل على مكالمات المبيعات. لست مضطرًا للمشاركة - الاستماع خطوة رائعة - ولكن عليك سماع الأشياء من العملاء المحتملين مباشرة. سيستغرق الأمر بضع مكالمات ، ربما حتى عشرات المكالمات ، قبل أن تبدأ في رؤية الأنماط ، لذلك لا تشعر بالإحباط إذا لم تستفد بضعها من أي أفكار رائعة.
• ملحق مع الكثير من البحوث الأخرى. مجرد ملاحظة الاتجاه ليس بهذه الصعوبة. لجعل ملاحظاتك مفيدة ، استخدم البحث الإضافي لرسم السياق الكامل. لماذا يحدث هذا الاتجاه؟ ما هي الآثار الجيدة / السيئة / المحايدة؟
• تأكد من أن فريق المبيعات لديك على علم بالمحتوى الجديد. لن تكتمل الدائرة حتى يبدأ فريق المبيعات في استخدام محتوى القيادة الفكرية من أسفل المسار لإغلاق الصفقات.
• لا تقيس مشاهدات الصفحة. إذا اخترت قياس مشاهدات الصفحة ، فسوف تتجاهل هذا النمط من المحتوى بسرعة. لا يُقصد منه توليد وعي واسع ولا ينبغي قياسه على هذا النحو. ابحث عن طريقة أفضل لتحديد ذلك: إنشاء SQL ، أو تسجيل مشتركي البريد الإلكتروني ، أو حتى النقرات من رسائل البريد الإلكتروني للمتابعة لفريق المبيعات.
• لا تفرط في فهرسة أي نوع محتوى واحد. يجب أن تتضمن إستراتيجية المحتوى مساحة للمحتوى العلوي والمتوسط ​​وأسفل مسار التحويل. انظر عن كثب إلى قيود النمو لديك لتقرير كيفية توزيع كل منها. إذا كان لديك الكثير من الزيارات ولكنك تكافح من أجل التحويل ، فأنت بحاجة إلى المزيد من المحتوى في الجزء السفلي من مسار التحويل. إذا قمت بالتحويل بشكل جيد ولكن لا تصل إلى العديد من الأشخاص ، فأنت بحاجة إلى المزيد من المحتوى في أعلى قمع التحويل. تتغير احتياجاتك اعتمادًا على عملك ويمكن أن تتغير بمرور الوقت.

أعلم أن هذا النهج سيشعر بعدم الارتياح بالنسبة للبعض. لا تعمل معظم فرق المحتوى بشكل وثيق مع المبيعات. قد يكون التحدث مباشرة مع العملاء المحتملين والعملاء أمرًا محرجًا (حتى تحصل على بعض الممارسة). ولكن هناك تكلفة فرصة كبيرة إذا تجنبت ذلك. هناك أفكار مهمة للغاية يمكن أن تجعل عملك أفضل - وهذه هي الطريقة الوحيدة للعثور عليها.