دور التسويق في أوقات الأزمات: مقاييس الصورة الكبيرة للمسوقين للتفكير فيها

تمت كتابة منشور الضيف هذا بواسطة الدكتور بنجامين لوكاس ، المدير العام لجامعة نوتنغهاممبادرة الاكتشاف المعتمد على البيانات (3DI).

في أعقاب أزمة COVID-19 ، تعمل حكومة المملكة المتحدة الآن على التوفيق بين أجندة محلية طموحة لرفع المستوى المحلي وأولويات حقوق الإنسان الجيوسياسية والعالمية العاجلة.

تم وضع هذا على خلفية العمل المهم من وزارة التسوية والإسكان والمجتمعات ، وأدوات السياسة التحويلية الطموحة مثل استراتيجية البيانات الوطنية في المملكة المتحدة ، والتي تنص في القسم 2 ، "فرصة البيانات" ، على ما يلي: "ب ذ من خلال احتضان البيانات والفوائد التي يجلبها استخدامها ، تواجه المملكة المتحدة الآن فرصًا ملموسة لتحسين مجتمعنا وتنمية اقتصادنا. إذا حصلنا على هذا الأمر بشكل صحيح ، فإن البيانات والتقنيات التي تعتمد على البيانات مثل الذكاء الاصطناعي يمكن أن توفر دفعة كبيرة للاقتصاد بأكمله ".

اليوم ، هناك أصداء غريبة للمناظر الطبيعية وتحديات الماضي. في الثمانينيات ، عانت المملكة المتحدة من عدم المساواة والركود الحاد ، واتبعت سياسات لدفع التقدم التكنولوجي المتطور (وبالمثل ، لاحظ عام تكنولوجيا المعلومات 1982 ) ، وفعلت ذلك على خلفية المراحل الأخيرة من الحرب الباردة .

إن الموازنة بين الأولويات المحلية الحاسمة مثل عدم المساواة ، وطموحات التجديد الاقتصادي المحلي ، والمسؤوليات العالمية للحفاظ على الديمقراطية وحقوق الإنسان ودعمها ، تعني مشهدًا سياسيًا معقدًا للغاية في المملكة المتحدة في الوقت الحالي - خاصة مع خطر الركود الذي يلوح في الأفق.

إن تطورات السياسة ، مثل الكتاب الأبيض للمستوى الذي أصدرته حكومة المملكة المتحدة ، والذي يترجم العديد من أهداف الارتقاء إلى مستويات ابتكارية ملموسة ، هي تطورات محلية إيجابية للغاية. ومع ذلك ، لضمان النجاح ، فإن الاستثمار داخل النظم الإيكولوجية للابتكار ضروري أيضًا في عقلية ريادة الأعمال المحلية والروح المعنوية الاقتصادية والمجتمعية (وفقًا لإحدى الدراسات ، " كانت المملكة المتحدة أكثر رضاءًا خلال ثمانينيات القرن التاسع عشر ").

يُنظر إلى الاستثمار في الحدود التكنولوجية لدفع الاقتصادات إلى الأمام على أنه أمر منطقي في أوقات الازدهار والأمن ، وضروري خلال أوقات الأزمات والركود. ترتفع الاقتصادات وتنخفض ، لكن التقدم التكنولوجي يحافظ على اتجاه أسي (على سبيل المثال ، حتى إذا كنت لا تستثمر لأي سبب كان - شخص آخر).

تثير ترجمة التقنيات الجديدة إلى منتجات وخدمات قابلة للتسويق أيضًا أسئلة في مجال مجالات الفوائد الاقتصادية الصافية - حيث قد توفر العروض الجديدة مزيدًا من الراحة ونوعية الحياة للبعض على حساب الآخرين.

تاريخ موجز للتسويق خلال فترة الركود

مقالة تسويقية في مجلة Cundiff لعام 1975 بعنوان " ما هو دور التسويق في حالة الركود؟ "يثير نقاطًا مهمة حول مرونة الأسعار وسلوكيات تعظيم القيمة في أوقات الركود مقابل أوقات الرخاء والأمن الاقتصادي.

يسلط المقال الضوء أيضًا على أهمية الترويج أثناء الركود (وإن كان ذلك من خلال ، ما في عام 2022 ، هو نغمة إشكالية):

[..] الترويج أكثر أهمية خلال فترة الركود. المستهلكون اليوم ، بسبب انعدام الثقة في المستقبل الاقتصادي ، ينفقون أقل ويدخرون المزيد من دخلهم. by helping to overcome this propensity to save ”. من خلال المساعدة في التغلب على هذا الميل للادخار ".

ولكن بحلول عام 2009 ، في أعقاب GFC ، أوضحت مقالة Quelch و Jocz في Harvard Business Review " كيفية التسويق في حالة الانكماش الاقتصادي " سردًا مختلفًا تمامًا:

" في فترات الازدهار الوطني المزبد ، قد ينسى المسوقون أن ارتفاع المبيعات لا ينتج عن الإعلانات الذكية والمنتجات الجذابة وحدها. تعتمد عمليات الشراء على حصول المستهلكين على الدخل المتاح ، والشعور بالثقة بشأن مستقبلهم ، والثقة في الأعمال والاقتصاد ، وتبني أنماط الحياة والقيم التي تشجع على الاستهلاك ".

في الآونة الأخيرة - وفي المملكة المتحدة - في عام 2021 ، ذكرت جمعية البناء في يوركشاير أن "حوالي خمس البالغين في المملكة المتحدة لديهم مدخرات أقل من 100 جنيه إسترليني " وفي الفترة التي سبقت وباء COVID-19 ، كانت الأمور تبدو قاتمة بالفعل. شباب. تم إعاقة الإنفاق غير التقديري بين هذه المجموعة ، وانخفض دخل الأسرة بين من هم في الثلاثينيات من العمر ، مقابل عقد من قبل. الآن ، في أوائل عام 2022 ، تعني الحرب في أوكرانيا زيادات كبيرة في تكلفة المعيشة في المملكة المتحدة بالإضافة إلى تكلفة إنسانية هائلة على العالم .

من الآن فصاعدًا ، ستحدد وسائل الإنتاج المطلوبة التي تدعم منتجات وخدمات المستقبل (أي باستخدام خوارزميات ذات مستويات مختلفة من الاكتفاء الذاتي في كل من تصنيع وتوزيع السلع وتقديم الخدمات) الشكل المستقبلي لسوق العمل والمهارات. الاستثمار المطلوب لبنائه.

بالتبعية ، تعني مطالب المستهلكين لمزيد من التعاطف أن المسوقين يجب أن يفكروا في بيع المنتجات والخدمات مع وضع تعريف أوسع للربح في الاعتبار - تعريف يحافظ على الجدوى التجارية ويساهم أيضًا في رفاهية المجتمع.

يجب أن يفكر المسوقون أيضًا في ما تعنيه المقاييس حقًا في عصر العروض القائمة على الأتمتة والبيانات ، وخاصة فيما يتعلق بالمقاييس التجارية والاقتصادية عالية المستوى التي تجسد وتمثل الحالة الحقيقية للأسواق التي يعملون فيها.

تختتم هذه المقالة بمناقشة ثلاثة أمثلة: إعادة تصور مقاييس السلة وإجمالي إنتاجية العامل ومؤشر التنمية البشرية .

مقاييس السلة

تركز الأبحاث الحديثة على الآثار الضارة لإشكالية الإنفاق والنتائج الاجتماعية والحياتية .

حجم السلة البسيط ومقاييس الإنفاق هي إجراءات شائعة لصنع القرار وإعداد التقارير في تحليلات البيع بالتجزئة. ما يتم التقاطه هو "كيف" ينفق المستهلكون ، ولكن في كثير من الأحيان ليس "لماذا". يمكن استخدام مقاييس السلة (جنبًا إلى جنب مع مقاييس التحويل) لرسم صورة وردية اللون لنجاح التاجر الذي يركز على الربح ، مع إهمال التأثيرات على المجتمع لما يتم بيعه.

يتراوح هذا من التأثيرات الحقيقية لنماذج الأعمال ، مثل تلك التي غالبًا ما تُرى بطريقة سريعة ، إلى تسويق المقامرة ، وهو "هواية عادية لبعض الأشخاص ، ولكنها مرتبطة بالإدمان والنتائج الضارة للآخرين" ، إلى الإعلان المثير للمشاكل ممارسات بائعي الكحول.

يجب تقسيم مقاييس السلة إلى مقاييس "الإنفاق الصحي" (على سبيل المثال حسب النسبة المئوية للسلة). يغطي هذا قطاعات مثل البيع بالتجزئة (على سبيل المثال عن طريق الأكل الصحي) ، وكذلك المقاييس المستخدمة في الخدمات المالية (على سبيل المثال ، ما هي النسبة المئوية لإنفاق بطاقة الائتمان الطبيعية والمستدامة بالنسبة للمستهلك). يجب على تجار التجزئة غير الأساسيين أيضًا استخدام هذا المنظور في إعادة تصور مقاييس مبيعاتهم وأرباحهم (مقاييس الإنفاق التقديرية) على غرار صافي الشراء الصفري .

نصيحة تسويقية أساسية: قم بالبيع للأسباب الصحيحة واتبع تعريفًا أوسع للربح يشمل الرفاهية المجتمعية.

إجمالي إنتاجية عوامل الإنتاج

تعمل الأتمتة على "تمكين رأس المال من استبدال العمالة في المهام التي كان يشارك فيها سابقًا" و " تلعب فترات الركود دورًا مهمًا في تعزيز الأتمتة وإعادة تخصيص الموارد الإنتاجية".

غالبًا ما يُقال إن تقنيات الأتمتة مثل الذكاء الاصطناعي تقدم للاقتصادات فرصًا لتحقيق صافي الفوائد على أساس استيعاب تكاليف الإزاحة قصيرة الأجل التي تفوقها حركة القوى العاملة طويلة الأجل نحو وظائف ذات قيمة مضافة أعلى في القطاعات ذات الربحية العالية.

ومع ذلك ، لا يزال هناك خطر أنه " في سيناريو الأتمتة حيث من المرجح أن تكون المهن منخفضة الأجر مؤتمتة أكثر من المهن ذات الأجور المرتفعة ، من المرجح أيضًا أن تؤدي تأثيرات الشبكة إلى زيادة البطالة طويلة الأجل للمهن منخفضة الأجر".

هذا هو المكان الذي تصبح فيه المقاييس الاقتصادية مثل الإنتاجية الإجمالية للعوامل (TFP ) أو الإنتاجية متعددة العوامل مثيرة جدًا للاهتمام ، لأنها تمثل مقاييس الكفاءة الاقتصادية - والتي في المملكة المتحدة ، " انخفضت بنسبة تصل إلى 5٪ خلال 2020-2021 " (عبر " التخفيضات الكبيرة في الإنتاجية" داخل الشركة " ، مع تأثير موازن إيجابي" بين الشركات "كقطاعات أقل إنتاجية ، وشركات أقل إنتاجية داخلها ، متعاقد عليها").

بشكل أساسي - على الرغم من التكاليف الأولية الغارقة للشركات في تقنيات الأتمتة الجاهزة أو المسجلة الملكية - يجب أن تتحسن TFP ، التي تقاس على أنها "الكفاءة التي يتم بها تحويل المدخلات إلى مخرجات" ، ويجب أن تفعل ذلك في وقت واحد ، مثل " التسليم " نفس الإيرادات للخزانة ولكن دون الضغط الهبوطي على العمالة "ومع صافي ربح لكل من المستهلكين والقوى العاملة.

نصيحة تسويقية أساسية: يجب موازنة كفاءة الإنتاج وتعظيم الأرباح مع خلق فرص تعليمية ووظائف أفضل.

مؤشر التنمية البشرية

يؤكد دليل التنمية البشرية على مبدأ "أن الناس وقدراتهم يجب أن تكون المعايير النهائية لتقييم تطور البلد ، وليس النمو الاقتصادي وحده".

على النقيض من ذلك: " الناتج المحلي الإجمالي (GDP) هو المقياس القياسي للقيمة المضافة الناتجة عن إنتاج السلع والخدمات في بلد ما خلال فترة معينة".

يشمل دليل التنمية البشرية متوسط ​​العمر المتوقع / طول العمر ، والمعرفة (على أساس مستوى التعليم الذي تم الحصول عليه) ، ومستوى المعيشة على أساس الدخل القومي الإجمالي ، وهو مهم بالنظر إلى أن الناتج المحلي الإجمالي "لا يرقى إلى مستوى مناسب للرفاهية المادية للأفراد". يوفر عالمنا في البيانات لمحة عامة عن كيفية مقارنة البلدان حول العالم وفقًا لخطوط هذا المقياس.

بصفتهم مطورين وبائعين للسلع والخدمات التي تشكل المجتمع - يجب على المسوقين إعطاء الأولوية لنشر الابتكارات في السوق التي تحقق الربحية المالية والمجتمعية. الارتقاء إلى مستوى التحدي: بنك Starling هو مثال رائع على ابتكار وتسويق نموذج الأعمال المثبت في المستقبل مع تقديم الرعاية المالية للمستهلك في المقدمة والمركز. وبالمثل ، يركز برنامج Sainsbury: " مساعدة الجميع على الأكل بشكل أفضل " على الهدف وليس على المحصلة النهائية.

نصيحة تسويقية أساسية: تطوير وبيع المنتجات والخدمات التي تمكّن وتدعم حياة طويلة وصحية ومزدهرة ، و " معالجة عدم المساواة تبدأ بالقياس الجيد ".