Le rôle du marketing en temps de crise : des mesures globales auxquelles les spécialistes du marketing doivent réfléchir

Ce poste d'invité est écrit par le Dr Benjamin Lucas , directeur général de l'Université de NottinghamInitiative de découverte basée sur les données (3DI).

Dans le sillage de la crise du COVID-19, le gouvernement britannique jongle désormais entre un ambitieux programme de nivellement national et des priorités géopolitiques et mondiales urgentes en matière de droits humains.

Cela s'inscrit dans le contexte du travail important du Department for Leveling Up, Housing and Communities , et d'ambitieux instruments politiques transformateurs tels que la UK National Data Strategy , qui, dans la section 2, « The Data Opportunity », déclare : « b y En adoptant les données et les avantages que leur utilisation apporte, le Royaume-Uni est désormais confronté à des opportunités tangibles pour améliorer notre société et développer notre économie. Si nous réussissons, les données et les technologies basées sur les données comme l'IA pourraient donner un coup de pouce significatif à l'ensemble de l'économie ».

Aujourd'hui, il y a des échos étranges des paysages et des défis du passé. Dans les années 1980, le Royaume-Uni a connu de graves inégalités et une récession , a poursuivi des politiques visant à stimuler les progrès technologiques de pointe (lié à cela, notez Information Technology Year 1982 ) et l'a fait dans le contexte des dernières étapes de la guerre froide .

Équilibrer des priorités nationales essentielles telles que les inégalités , avec des ambitions de renouveau économique national et des responsabilités mondiales pour préserver et faire respecter la démocratie et les droits de l'homme signifie un paysage politique extrêmement compliqué au Royaume-Uni en ce moment - en particulier avec le risque de récession qui se profile.

Les développements politiques tels que le livre blanc Leveling Up du gouvernement britannique, qui traduit bon nombre des objectifs de nivellement vers le haut en vecteurs d'innovation concrets, sont des développements nationaux extrêmement positifs. Cependant, pour assurer le succès, l'investissement dans les écosystèmes d'innovation est également nécessaire dans l'esprit d'entreprise national et le moral économique et sociétal (selon une étude, « le Royaume-Uni était le plus satisfait pendant les années 1880 »).

L'investissement dans les frontières technologiques pour faire avancer les économies est considéré comme logique en période de prospérité et de sécurité, et essentiel en période de crise et de récession. Les économies montent et descendent, mais le progrès technologique maintient une tendance exponentielle (c'est-à-dire même si vous n'investissez pas pour une raison quelconque – quelqu'un d'autre le fait).

La traduction des nouvelles technologies en produits et services commercialisables soulève également des questions dans le domaine des avantages économiques nets – où de nouvelles offres peuvent améliorer la commodité et la qualité de vie de certains au détriment des autres.

Une très brève histoire du marketing pendant la récession

Article de 1975 du Journal of Marketing de Cundiff « Quel est le rôle du marketing en période de récession ? » soulève des points importants sur l'élasticité des prix et les comportements de maximisation de la valeur en période de récession par rapport aux périodes de prospérité et de sécurité économique.

L'article souligne également l'importance de la promotion pendant la récession (bien que via, ce qui en 2022, est un ton problématique):

« [..] La promotion est plus importante en période de récession. Les consommateurs d'aujourd'hui, en raison d'un manque de confiance dans l'avenir économique, dépensent moins et économisent davantage sur leurs revenus. by helping to overcome this propensity to save ”. en aidant à vaincre cette propension à épargner ».

Mais, en 2009, dans le sillage du GFC, l'article de Quelch et Jocz dans Harvard Business Review « How to Market in a Downturn » articulait un récit radicalement différent :

« Dans les périodes agitées de prospérité nationale, les spécialistes du marketing peuvent oublier que l'augmentation des ventes n'est pas uniquement causée par une publicité intelligente et des produits attrayants. Les achats dépendent du revenu disponible des consommateurs, de leur confiance en leur avenir, de leur confiance dans les affaires et l'économie, et de l'adoption de modes de vie et de valeurs qui encouragent la consommation ».

Plus récemment – ​​et de retour au Royaume-Uni – en 2021, la Yorkshire Building Society a rapporté qu '«environ un cinquième des adultes britanniques ont moins de 100 £ d'économies » et à l'approche de la pandémie de COVID-19, les choses semblaient déjà sombres pour jeunes adultes. Les dépenses non discrétionnaires de cette cohorte ont été entravées et les revenus des ménages ont diminué chez les trentenaires, par rapport à une décennie auparavant. Maintenant, au début de 2022, la guerre en Ukraine signifie une augmentation spectaculaire du coût de la vie au Royaume-Uni ainsi qu'un énorme coût humanitaire pour le monde .

À l'avenir, les moyens de production nécessaires pour sous-tendre les produits et services du futur (c'est-à-dire avec des algorithmes de différents niveaux d'autosuffisance à la fois pour la fabrication et la distribution de biens et la prestation de services), détermineront également la future morphologie du marché du travail et les compétences l'investissement nécessaire à sa construction.

Par extension, les demandes des consommateurs pour plus d' empathie signifient que les spécialistes du marketing doivent penser à vendre des produits et des services avec une définition plus large du profit à l'esprit - une définition qui maintient la viabilité commerciale et contribue également au bien-être de la société.

Les spécialistes du marketing doivent également réfléchir à ce que signifient réellement les métriques à l'ère des offres axées sur l'automatisation et les données, et en particulier sur les métriques commerciales et économiques de niveau supérieur qui incarnent et représentent le véritable statut des marchés dans lesquels ils opèrent.

Cet article se termine par l'examen de trois exemples : réinventer les mesures du panier , la productivité totale des facteurs et l' indice de développement humain .

Métriques du panier

Des recherches récentes se concentrent sur les effets néfastes des dépenses problématiques et des résultats sociaux et de vie .

Les mesures simples de la taille du panier et des dépenses sont des mesures courantes de prise de décision et de rapport dans l'analyse de la vente au détail. Ce qui est saisi, c'est le « comment » les consommateurs dépensent, mais souvent pas le « pourquoi ». Les mesures du panier (aux côtés des mesures de conversion) peuvent être utilisées pour brosser un tableau en rose du succès des commerçants axés sur le profit, tout en négligeant potentiellement les effets sur la société de ce qui est vendu.

Cela va des impacts réels des modèles commerciaux, tels que ceux souvent vus dans la mode rapide au marketing des jeux d'argent , qui "est un passe-temps ordinaire pour certaines personnes, mais est associé à une dépendance et à des résultats néfastes pour d'autres", à la publicité problématique pratiques des vendeurs d'alcool.

Les paramètres du panier doivent être subdivisés en paramètres de « dépenses saines » (par exemple, en pourcentage du panier). Cela couvre des secteurs tels que le commerce de détail (par exemple, via une alimentation saine), ainsi que les paramètres utilisés dans les services financiers (par exemple, quel pourcentage des dépenses par carte de crédit est normal et durable pour le consommateur). Les détaillants non essentiels devraient également utiliser cette perspective pour réinventer leurs mesures de ventes et de bénéfices (mesures de dépenses discrétionnaires) dans le sens d'un achat net zéro .

Principaux points à retenir en matière de marketing : vendez pour les bonnes raisons et poursuivez une définition plus large du profit qui englobe le bien-être de la société.

La productivité totale des facteurs

L'automatisation « permet au capital de remplacer la main-d'œuvre dans les tâches dans lesquelles il était auparavant engagé » et « les récessions jouent un rôle crucial dans la promotion de l'automatisation et la réaffectation des ressources productives ».

On prétend souvent que les technologies d'automatisation telles que l'IA offrent aux économies des opportunités de générer des avantages nets basés sur l'absorption des coûts de déplacement à court terme qui sont compensés par la mobilité de la main-d'œuvre à plus long terme vers des emplois à plus forte valeur ajoutée dans des secteurs à plus fort profit.

Il subsiste cependant le risque que « dans un scénario d'automatisation où les professions à bas salaire sont plus susceptibles d'être automatisées que les professions à haut salaire, les effets de réseau sont également plus susceptibles d'augmenter le chômage de longue durée des professions à bas salaire ».

C'est là que les mesures économiques telles que la productivité totale des facteurs (PTF ) ou la productivité multifactorielle deviennent très intéressantes, car elles représentent des mesures de l'efficacité économique - et qui, au Royaume-Uni, « ont chuté jusqu'à 5 % en 2020-21 » (via « d'importantes réductions de la productivité « au sein de l'entreprise » , avec un effet « interentreprises » positif compensatoire lorsque les secteurs moins productifs, et les entreprises moins productives en leur sein, se sont contractés »).

Essentiellement - malgré les coûts irrécupérables initiaux pour les entreprises dans les technologies d'automatisation prêtes à l'emploi ou propriétaires - la PTF , mesurée comme «l'efficacité avec laquelle les intrants sont convertis en extrants» devrait s'améliorer, et devrait le faire, simultanément, de manière à « livrer le même revenu au Trésor mais sans la pression à la baisse sur l'emploi » et avec un gain net pour les consommateurs et la main-d'œuvre.

Principaux enseignements marketing : L'efficacité de la production et la maximisation des bénéfices doivent être équilibrées avec la création d'opportunités d'éducation et de meilleurs emplois.

Indice de développement humain

L'IDH souligne le principe « que les personnes et leurs capacités doivent être le critère ultime pour évaluer le développement d'un pays, et pas seulement la croissance économique ».

En revanche : « le produit intérieur brut (PIB) est la mesure standard de la valeur ajoutée créée par la production de biens et de services dans un pays pendant une certaine période ».

L'IDH englobe l'espérance de vie/longévité, les connaissances (basées sur le niveau d'éducation atteint) et le niveau de vie basé sur le RNB et est important étant donné que le PIB « ne fournit pas une mesure appropriée du bien-être matériel des personnes ». Notre monde en données donne un aperçu de la façon dont les pays du monde entier se comparent selon cette métrique.

En tant que développeurs et vendeurs des biens et services qui façonnent la société, les spécialistes du marketing doivent accorder la priorité au déploiement sur le marché d'innovations qui génèrent une rentabilité à la fois financière et sociétale. Relever le défi : Starling Bank est un excellent exemple d'innovation et de marketing de modèle d'entreprise à l'épreuve du temps avec le bien-être financier des consommateurs au premier plan. De même, le programme de Sainsbury : « Help Everyone Eat Better » se concentre sur l'objectif plutôt que sur le résultat net.

Key Marketing Takeaway: Développer et vendre des produits et services qui permettent et soutiennent une vie longue, saine et prospère, et « lutter contre les inégalités commence par une bonne mesure ».