Роль маркетинга во время кризиса: общие показатели, над которыми стоит задуматься маркетологам

Этот гостевой пост написан доктором Бенджамином Лукасом , управляющим директором Университета Ноттингема.Инициатива по открытию на основе данных (3DI).

После кризиса COVID-19 правительство Великобритании в настоящее время совмещает амбициозную внутреннюю программу выравнивания с неотложными геополитическими и глобальными приоритетами в области прав человека.

Это происходит на фоне важной работы Департамента выравнивания, жилищного строительства и общин , а также амбициозных преобразующих инструментов политики, таких как Национальная стратегия данных Великобритании , которая в Разделе 2 «Возможности данных» гласит : Охватывая данные и преимущества, которые приносит их использование, Великобритания теперь сталкивается с реальными возможностями для улучшения нашего общества и роста нашей экономики. Если мы все сделаем правильно, данные и технологии, основанные на данных, такие как ИИ, могут дать значительный импульс всей экономике ».

Сегодня есть сверхъестественные отголоски пейзажей и вызовов прошлого. В 1980-х годах Соединенное Королевство столкнулось с серьезным неравенством и рецессией , проводило политику, направленную на продвижение передового технологического прогресса (соответственно, обратите внимание на 1982 год информационных технологий ), и делало это на фоне последних этапов холодной войны .

Уравновешивание важнейших внутренних приоритетов, таких как неравенство , с внутренними амбициями по обновлению экономики и глобальными обязанностями по сохранению и поддержке демократии и прав человека означает чрезвычайно сложный политический ландшафт в Великобритании прямо сейчас, особенно с учетом надвигающегося риска рецессии .

Изменения в политике, такие как Белая книга правительства Великобритании по повышению уровня, в которой многие из целей повышения уровня переведены в конкретные направления инноваций, являются чрезвычайно позитивными внутренними событиями. Однако для обеспечения успеха инвестиции в инновационные экосистемы также необходимы для внутреннего предпринимательского мышления и экономического и социального духа (согласно одному исследованию, « Великобритания была наиболее довольна в 1880-х годах »).

Инвестиции в передовые технологии для продвижения экономики считаются логичными во времена процветания и безопасности и необходимыми во времена кризиса и рецессии. Экономика растет и падает, но технический прогресс сохраняет экспоненциальную тенденцию (т. е. даже если вы не инвестируете по какой-то причине – инвестирует кто-то другой).

Преобразование новых технологий в рыночные продукты и услуги также поднимает вопросы в области чистой экономической выгоды, когда новые предложения могут обеспечить повышенное удобство и качество жизни одним за счет других.

Очень краткая история маркетинга во время рецессии

Статья Кандиффа в Журнале маркетинга 1975 года « Какова роль маркетинга в рецессии? » поднимает важные вопросы об эластичности цен и поведении, направленном на максимизацию стоимости, во времена рецессии по сравнению с периодами процветания и экономической безопасности.

В статье также подчеркивается важность продвижения во время рецессии (хотя через, что в 2022 году будет проблематичным тоном):

« [..] Продвижение более важно во время рецессии. Потребители сегодня из-за неуверенности в экономическом будущем тратят меньше и откладывают больше своих доходов. by helping to overcome this propensity to save ”. , помогая преодолеть эту склонность к сбережениям ».

Но к 2009 году, после GFC, Квелч и Джокц опубликовали в Harvard Business Review статью « Как торговать в условиях экономического спада » сформулировали совершенно иное повествование:

« В бурные периоды национального процветания маркетологи могут забыть, что рост продаж вызван не только умной рекламой и привлекательной продукцией. Покупки зависят от того, есть ли у потребителей располагаемый доход, они уверены в своем будущем, доверяют бизнесу и экономике и придерживаются образа жизни и ценностей, поощряющих потребление ».

Совсем недавно — и еще в Великобритании — в 2021 году Йоркширское строительное общество сообщило, что «примерно пятая часть взрослого населения Великобритании имеет сбережения менее 100 фунтов стерлингов », и в преддверии пандемии COVID-19 дела уже выглядели мрачно. молодые взрослые. Недискреционные расходы среди этой когорты были затруднены, а доходы домохозяйств среди тех, кому за тридцать, снизились по сравнению с десятилетием ранее. Сейчас, в начале 2022 года, война на Украине означает резкое повышение стоимости жизни в Великобритании, а также огромные гуманитарные издержки для всего мира .

В будущем требуемые средства производства, лежащие в основе продуктов и услуг будущего (т. е. с алгоритмами разного уровня самодостаточности как в производстве, распределении товаров, так и в предоставлении услуг), также будут определять будущую морфологию рынка труда и навыков. инвестиции, необходимые для его строительства.

В более широком смысле, потребность потребителей в большей эмпатии означает, что маркетологи должны думать о продаже продуктов и услуг, имея в виду более широкое определение прибыли, которое поддерживает коммерческую жизнеспособность, а также способствует общественному благополучию.

Маркетологи также должны подумать о том, что на самом деле означают метрики в эпоху предложений, основанных на автоматизации и данных, и особенно о коммерческих и экономических метриках более высокого уровня, которые воплощают и представляют истинное состояние рынков, на которых они работают.

Эта статья завершается обсуждением трех примеров: переосмысления показателей потребительской корзины , общей факторной производительности и индекса человеческого развития .

Показатели корзины

Недавние исследования сосредоточены на пагубных последствиях проблемных расходов и социальных и жизненных результатов .

Простые показатели размера корзины и расходов являются распространенными показателями принятия решений и отчетности в розничной аналитике. Что фиксируется, так это то, «как» потребители тратят, но часто не «почему». Метрики корзины (наряду с метриками конверсии) можно использовать для того, чтобы нарисовать в розовых тонах картину успеха ориентированного на прибыль продавца, потенциально пренебрегая влиянием того, что продается, на общество.

Это варьируется от реального воздействия бизнес-моделей, таких как те, которые часто встречаются в быстрой моде , до маркетинга азартных игр , которые «являются обычным времяпрепровождением для одних людей, но ассоциируются с зависимостью и вредными последствиями для других», до проблемной рекламы . действия продавцов алкоголя.

Показатели корзины следует далее разбить на показатели «здоровых расходов» (например, в процентах от корзины). Это касается таких секторов, как розничная торговля (например, через здоровое питание), а также показатели, используемые в финансовых услугах (например, какой процент расходов по кредитной карте является нормальным и устойчивым для потребителя). Несущественные розничные продавцы также должны использовать эту перспективу при переосмыслении своих показателей продаж и прибыли (показатели дискреционных расходов) в соответствии с нулевыми покупками.

Ключевой маркетинговый вывод: продавайте по правильным причинам и стремитесь к более широкому определению прибыли, которое включает в себя общественное благополучие.

Общая факторная производительность

Автоматизация «позволяет капиталу заменить труд в задачах, которыми он раньше занимался», а « кризисы играют решающую роль в содействии автоматизации и перераспределении производственных ресурсов».

Часто утверждается, что технологии автоматизации, такие как ИИ, предоставляют экономике возможности получения чистых выгод, основанных на поглощении краткосрочных затрат на перемещение, которые перевешиваются долгосрочной мобильностью рабочей силы в направлении рабочих мест с более высокой добавленной стоимостью в более прибыльных секторах.

Однако остается риск того, что « в сценарии автоматизации, где низкооплачиваемые профессии с большей вероятностью будут автоматизированы, чем высокооплачиваемые, сетевые эффекты также с большей вероятностью увеличат долгосрочную безработицу среди низкооплачиваемых профессий».

Именно здесь становятся очень интересными экономические показатели, такие как общая факторная производительность (TFP ) или многофакторная производительность, поскольку они представляют собой показатели экономической эффективности, которые в Великобритании « упали на 5% в течение 2020–2021 годов » (через « большое снижение «внутрифирменной» производительности с компенсирующим положительным «межфирменным» эффектом за счет сокращения менее производительных секторов и менее производительных фирм внутри них»).

По сути, несмотря на первоначальные невозвратные затраты для фирм, использующих готовые или запатентованные технологии автоматизации, СФП , измеряемая как «эффективность преобразования входов в выходы», должна улучшаться, и должна делать это одновременно, например, « обеспечивать тот же доход в казну, но без понижательного давления на занятость » и с чистой прибылью как для потребителей, так и для рабочей силы.

Ключевой маркетинговый вывод: эффективность производства и максимизация прибыли должны быть сбалансированы с созданием возможностей для получения образования и лучших рабочих мест.

Индекс человеческого развития

ИЧР подчеркивает принцип , «что люди и их возможности должны быть главными критериями для оценки развития страны, а не только экономического роста».

Напротив: « валовой внутренний продукт (ВВП) — это стандартная мера добавленной стоимости, созданной в результате производства товаров и услуг в стране в течение определенного периода».

ИЧР включает ожидаемую продолжительность жизни/долголетие, знания (на основе достигнутого уровня образования) и уровень жизни на основе ВНД и имеет важное значение, учитывая, что ВВП «не обеспечивает надлежащего измерения материального благосостояния людей». Наш мир в данных предоставляет обзор того , как страны по всему миру сравниваются по этому показателю.

Как разработчики и продавцы товаров и услуг, формирующих общество, маркетологи должны уделять первоочередное внимание внедрению на рынок инноваций, которые приносят как финансовую, так и общественную прибыль. Готовность принять вызов: банк Starling — отличный пример инновационной бизнес-модели и маркетинга, ориентированных на будущее, в центре внимания которых находится финансовое благополучие потребителей. Точно так же программа Sainsbury: « Помогите всем питаться лучше » фокусируется на цели, а не на конечном результате.

Ключевой маркетинговый вывод: разрабатывайте и продавайте продукты и услуги, которые обеспечивают и поддерживают долгую, здоровую и благополучную жизнь, а « борьба с неравенством начинается с правильного измерения ».