營銷在危機時期的作用：營銷人員需要考慮的宏觀指標

這篇客座文章由諾丁漢大學常務董事本傑明盧卡斯博士撰寫數據驅動的發現計劃(3DI)。

在 COVID-19 危機之後，英國政府現在在雄心勃勃的國內升級議程與緊迫的地緣政治和全球人權優先事項之間進行權衡。

這是在升級、住房和社區部的重要工作以及雄心勃勃的變革性政策工具（例如英國國家數據戰略）的背景下設置的，該戰略在第 2 節“數據機會”中指出：“由擁抱數據及其使用帶來的好處，英國現在面臨著改善社會和發展經濟的切實機會。 如果我們做對了，像人工智能這樣的數據和數據驅動的技術可以為整個經濟提供顯著的推動力。”

今天，過去的風景和挑戰有著不可思議的迴聲。 在 1980 年代，英國經歷了嚴重的不平等和經濟衰退，並在冷戰後期的背景下推行了推動尖端技術進步的政策（相關，請注意1982 年信息技術年）。

平衡不平等等重要的國內優先事項與國內經濟復興的雄心，以及維護和維護民主和人權的全球責任意味著英國目前的政策環境非常複雜——尤其是在經濟衰退的風險迫在眉睫的情況下。

政策發展，如英國政府的升級白皮書，將許多升級目標轉化為具體的創新載體，是非常積極的國內發展。 然而，為了確保成功，國內的創業心態以及經濟和社會士氣也需要對創新生態系統進行投資（根據一項研究，“英國在 1880 年代最滿足”）。

在繁榮和安全時期投資技術前沿以推動經濟發展被認為是合乎邏輯的，而在危機和衰退時期則是必不可少的。 經濟有起有落，但技術進步保持指數趨勢（即，即使您出於任何原因不投資——其他人也在）。

將新技術轉化為適銷對路的產品和服務也引發了淨經濟效益領域的問題——新產品可能會以犧牲其他人為代價，為某些人提供更多的便利和生活質量。

經濟衰退期間的營銷簡史

坎迪夫 1975 年的營銷期刊文章“營銷在衰退中的作用是什麼？ ” 提出了在衰退時期與繁榮時期和經濟安全時期的價格彈性和價值最大化行為的重要觀點。

這篇文章還強調了在經濟衰退期間晉升的重要性（儘管在 2022 年，這是一個有問題的語氣）：

“ [..] 在經濟衰退期間，促銷更為重要。 由於對經濟未來缺乏信心，今天的消費者正在減少支出，並將更多的收入存起來。 by helping to overcome this propensity to save ”.通過幫助克服這種儲蓄傾向來增加銷售額”。

但是，到 2009 年，在全球金融危機之後，Quelch 和 Jocz 在《哈佛商業評論》中的文章“如何在低迷時期進行營銷”闡述了一種截然不同的敘述：

“在國家繁榮的泡沫時期，營銷人員可能會忘記，銷售量的增長不僅僅來自巧妙的廣告和吸引人的產品。 購買取決於消費者是否有可支配收入，對自己的未來充滿信心，對商業和經濟的信任，以及接受鼓勵消費的生活方式和價值觀”。

最近——回到英國——在 2021 年，約克郡建築協會報告說，“大約五分之一的英國成年人的儲蓄不到 100 英鎊”，在 COVID-19 大流行之前，情況已經看起來很悲觀。年輕人。 與十年前相比，這一群體的非自由支配支出受到阻礙，30 多歲的人的家庭收入有所下降。 現在，在 2022 年初，烏克蘭戰爭意味著英國生活成本的急劇增加以及世界的巨大人道主義成本。

展望未來，支撐未來產品和服務所需的生產資料（即，具有不同程度的自給自足的算法，包括製造和分銷商品以及提供服務），也將決定勞動力市場的未來形態和技能建造它所需的投資。

推而廣之，消費者對更多同理心的需求意味著營銷人員必須考慮在銷售產品和服務時考慮到對利潤的更廣泛定義——既要保持商業可行性，又要促進社會福祉。

營銷人員還應該考慮在自動化驅動和數據驅動的產品時代，指標的真正含義，尤其是體現和代表其經營所在市場真實狀況的更高級別的商業和經濟指標。

本文最後討論了三個例子：重新構想籃子指標、全要素生產率和人類發展指數。

籃子指標

最近的研究集中在有問題的支出以及社會和生活結果的有害影響上。

簡單的購物籃大小和支出指標是零售分析中常見的決策和報告指標。 捕捉的是消費者“如何”消費，但通常不是“為什麼”。 購物籃指標（連同轉化指標）可用於描繪以利潤為中心的商家成功的玫瑰色畫面，同時可能忽略所售商品對社會的影響。

這包括商業模式的實際影響，例如快速時尚中常見的商業模式，賭博營銷，“對某些人來說是一種普通的消遣，但與成癮和對其他人的有害結果有關”，再到有問題的廣告酒商的做法。

籃子指標應進一步細分為“健康支出”指標（例如按籃子百分比）。 這包括零售等行業（例如通過健康飲食），以及金融服務中使用的指標（例如信用卡消費的百分比對於消費者來說是正常和可持續的）。 非必需品零售商也應該採用這種觀點，按照淨零購買的方式重新構想他們的銷售和利潤指標（可自由支配的支出指標）。

關鍵營銷要點：以正確的理由進行銷售，並追求包括社會福祉在內的更廣泛的利潤定義。

全要素生產率

自動化“使資本能夠在以前從事的任務中取代勞動力”，“經濟衰退在促進自動化和生產資源的重新分配方面發揮著至關重要的作用”。

人們經常認為，人工智能等自動化技術為經濟體提供了產生淨收益的機會，其基礎是吸收短期流離失所成本，而長期勞動力向高利潤部門的高附加值工作流動則超過了這一成本。

然而，仍然存在“在低工資職業比高工資職業更可能被自動化的自動化情景中，網絡效應也更有可能增加低工資職業的長期失業率”的風險。

這就是全要素生產率 (TFP ) 或多要素生產率等經濟指標變得非常有趣的地方，因為它們代表了經濟效率的衡量標準——在英國，“在 2020-21 年期間下降了高達 5% ”（通過“ ‘企業內部’生產力大幅下降，隨著生產力較低的部門和內部生產力較低的企業收縮，抵消了積極的‘企業間’效應”）。

從本質上講——儘管公司在現成或專有自動化技術方面的初始沉沒成本——以“投入轉化為產出的效率”來衡量的全要素生產率應該提高，並且應該同時提高，例如“交付財政收入相同，但就業沒有下行壓力”，消費者和勞動力都獲得了淨收益。

營銷要點：生產效率和利潤最大化必須與創造教育機會和更好的就業機會相平衡。

人類發展指數

人類發展指數強調“人及其能力應該是評估一個國家發展的最終標準，而不僅僅是經濟增長”這一原則。

相比之下：“國內生產總值 (GDP)是衡量一個國家在一定時期內通過生產商品和服務而創造的附加值的標準衡量標準”。

人類發展指數包括預期壽命/壽命、知識（基於獲得的教育水平）和基於國民總收入的生活水平，鑑於國內生產總值“未能提供適當衡量人民物質福利的標準”，這一點很重要。 我們的數據世界概述了世界各國如何按照該指標進行​​比較。

作為塑造社會的商品和服務的開發者和銷售者，營銷人員應優先考慮將實現財務和社會盈利能力的創新部署到市場。 迎接挑戰：Starling 銀行是面向未來的商業模式創新和營銷的典範，以消費者金融福利為前沿和中心。 同樣，Sainsbury 的計劃：“幫助每個人吃得更好”關注的是目的，而不是底線。

關鍵營銷要點：開發和銷售能夠實現和支持長壽、健康和繁榮生活的產品和服務，以及“解決不平等問題始於良好的衡量標準”。