Kriz zamanlarında pazarlamanın rolü: pazarlamacıların düşünmesi için büyük resim metrikleri

Bu konuk yazısı, Nottingham Üniversitesi Genel Müdürü Dr Benjamin Lucas tarafından yazılmıştır.Veriye Dayalı Keşif Girişimi (3DI).

COVID-19 krizinin ardından, Birleşik Krallık hükümeti şimdi acil jeopolitik ve küresel insan hakları öncelikleriyle iddialı bir yerel dengeleme gündemini dengede tutuyor.

Bu, Tesviye, İskân ve Topluluklar Departmanı'nın önemli çalışmalarının ve Bölüm 2'de “Veri Fırsatı”nda belirtilen Birleşik Krallık Ulusal Veri Stratejisi gibi iddialı dönüştürücü politika araçlarının fonunda belirlenir: “b y Verileri ve kullanımının getirdiği faydaları kucaklayan Birleşik Krallık, şimdi toplumumuzu iyileştirmek ve ekonomimizi büyütmek için somut fırsatlarla karşı karşıya. Bunu doğru yaparsak, AI gibi veri ve veri odaklı teknolojiler tüm ekonomiye önemli bir destek sağlayabilir ”.

Bugün, manzaraların ve geçmişin zorluklarının esrarengiz yankıları var. 1980'lerde, Birleşik Krallık şiddetli eşitsizlik ve durgunluk yaşadı, en son teknolojik ilerlemeyi sürdürmek için politikalar izledi (ilgili olarak, Bilgi Teknolojisi Yılı 1982'ye dikkat edin) ve bunu Soğuk Savaş'ın son aşamalarının zemininde yaptı.

Eşitsizlik gibi kritik yerel öncelikler ile yerel ekonomik yenileme hedefleri ve demokrasiyi ve insan haklarını korumak ve desteklemek için küresel sorumluluklar arasında denge kurmak, şu anda Birleşik Krallık'ta son derece karmaşık bir politika ortamı anlamına geliyor - özellikle de durgunluk riski baş gösteriyor.

Birleşik Krallık Hükümeti'nin birçok seviye atlama hedeflerini somut yenilik vektörlerine dönüştüren Düzey Yükseltme raporu gibi politika gelişmeleri, son derece olumlu yerel gelişmelerdir. Bununla birlikte, başarıyı sağlamak için, yerli girişimci zihniyet ve ekonomik ve toplumsal moral için inovasyon ekosistemlerine yatırım yapılması da gereklidir (bir araştırmaya göre, “ Birleşik Krallık 1880'lerde en çok memnundu ”).

Ekonomileri ilerletmek için teknolojik sınırlara yatırım, refah ve güvenlik zamanlarında mantıklı ve kriz ve durgunluk zamanlarında gerekli olarak kabul edilir. Ekonomiler yükselir ve düşer, ancak teknolojik ilerleme üstel bir eğilimi korur (yani, herhangi bir nedenle yatırım yapmıyor olsanız bile - başkası yapıyor).

Yeni teknolojilerin pazarlanabilir ürünlere ve hizmetlere dönüştürülmesi, yeni tekliflerin bazılarına diğerleri pahasına daha fazla kolaylık ve yaşam kalitesi sağlayabildiği net ekonomik fayda alanlarında da soruları gündeme getiriyor.

Durgunluk sırasında çok kısa bir pazarlama tarihi

Cundiff'in 1975 Pazarlama Dergisi makalesi “ Durgunlukta Pazarlamanın Rolü Nedir? resesyon zamanlarında, refah ve ekonomik güvenlik zamanlarında fiyat esnekliği ve değeri maksimize eden davranışlar hakkında önemli noktaları gündeme getiriyor.

Parça ayrıca durgunluk sırasında terfinin önemini vurguluyor (2022'de sorunlu bir ton olsa da):

“ [..] Bir durgunluk döneminde terfi daha önemlidir. Günümüz tüketicileri, ekonomik geleceğe olan güven eksikliğinden dolayı daha az harcama yapıyor ve gelirlerinden daha fazla tasarruf ediyor. by helping to overcome this propensity to save ”. İyi planlanmış tanıtım, Ancak 2009 yılına gelindiğinde, GFC'nin ardından, Quelch ve Jocz'un Harvard Business Review'daki “Düşüşte Nasıl Pazarlanır” başlıklı makalesi çarpıcı biçimde farklı bir anlatıyı dile getirdi:

“ Ulusal refahın köpüklü dönemlerinde, pazarlamacılar artan satışların yalnızca akıllı reklamlardan ve çekici ürünlerden kaynaklanmadığını unutabilirler. Satın almalar, tüketicilerin harcanabilir gelire sahip olmalarına, geleceğinden emin olmalarına, işletmeye ve ekonomiye güvenmelerine, tüketimi teşvik eden yaşam tarzlarını ve değerleri benimsemelerine bağlıdır ” dedi.

Daha yakın bir zamanda - ve Birleşik Krallık'ta - 2021'de Yorkshire Building Society, "İngiltere'deki yetişkinlerin yaklaşık beşte birinin tasarruflarında 100 sterlinin altında olduğunu" bildirdi ve COVID-19 pandemisine kadar, işler zaten iç karartıcı görünüyordu. genç yetişkinler. Bu grup arasında isteğe bağlı olmayan harcamalar engellendi ve otuzlu yaşlarındakiler arasında hane gelirleri on yıl öncesine kıyasla düştü . Şimdi, 2022'nin başlarında, Ukrayna'daki savaş, Birleşik Krallık'ta yaşam maliyetinde çarpıcı artışların yanı sıra dünyaya muazzam bir insani maliyet anlamına geliyor.

İleriye dönük olarak, geleceğin ürün ve hizmetlerini destekleyen gerekli üretim araçları (örneğin, hem malları üretip hem dağıtmak hem de hizmet sağlamak için çeşitli seviyelerde kendi kendine yeterlilik algoritmaları ile), işgücü piyasasının gelecekteki morfolojisini ve becerileri belirleyecektir. inşa etmek için gerekli yatırım.

Buna ek olarak, daha fazla empati için tüketici talepleri, pazarlamacıların ürün ve hizmetleri satmayı akıllarında daha geniş bir kâr tanımıyla düşünmeleri gerektiği anlamına gelir - bu, ticari uygulanabilirliği koruyan ve aynı zamanda toplumsal refaha katkıda bulunan bir tanımdır.

Pazarlamacılar ayrıca, otomasyona dayalı ve veriye dayalı teklifler çağında metriklerin gerçekten ne anlama geldiğini ve özellikle faaliyet gösterdikleri pazarların gerçek durumunu somutlaştıran ve temsil eden üst düzey ticari ve ekonomik metrikler hakkında düşünmelidir.

Bu parça üç örneği tartışarak sona ermektedir: sepet metriklerini yeniden tasarlamak , toplam faktör verimliliği ve insani gelişme endeksi .

Sepet metrikleri

Son araştırmalar , sorunlu harcamaların ve sosyal ve yaşam sonuçlarının zararlı etkilerine odaklanmaktadır .

Basit sepet boyutu ve harcama metrikleri, perakende analitiklerinde yaygın olarak kullanılan karar verme ve raporlama ölçümleridir. Yakalanan, tüketicilerin 'nasıl' harcadığıdır, ancak çoğu zaman 'neden' değil. Sepet metrikleri (dönüşüm metriklerinin yanı sıra), satılanın toplum üzerindeki etkilerini potansiyel olarak ihmal ederken, kâr odaklı tüccar başarısının gül renkli resmini boyamak için kullanılabilir.

Bu, genellikle hızlı moda olarak görülenler gibi iş modellerinin gerçek etkilerinden, “bazı insanlar için sıradan bir eğlence olan, ancak diğerleri için bağımlılık ve zararlı sonuçlarla ilişkilendirilen” kumarın pazarlanmasına ve sorunlu reklamcılığa kadar uzanmaktadır. alkol satıcılarının uygulamaları .

Sepet metrikleri ayrıca 'sağlıklı harcama' metriklerine (örneğin sepet yüzdesine göre) bölünmelidir. Bu, perakende gibi sektörleri (örneğin sağlıklı beslenme yoluyla) ve finansal hizmetlerde kullanılan ölçütleri (örneğin, tüketici için kredi kartı harcamalarının yüzde kaçının normal ve sürdürülebilir olduğunu) kapsar. Zorunlu olmayan perakendeciler de bu perspektifi, net-sıfır satın alma çizgileri boyunca satış ve kar ölçümlerini (isteğe bağlı harcama ölçümleri) yeniden tasavvur ederken kullanmalıdır.

Temel Pazarlama Paketi: Doğru nedenlerle satış yapın ve toplumsal refahı kapsayan daha geniş bir kâr tanımı yapın.

Toplam faktör verimliliği

Otomasyon , "sermayenin daha önce üstlendiği görevlerde emeğin yerini almasını sağlar" ve " durgunluklar , otomasyonu teşvik etmede ve üretken kaynakların yeniden tahsisinde çok önemli bir rol oynar".

AI gibi otomasyon teknolojilerinin, ekonomilere, daha yüksek kârlı sektörlerde daha yüksek katma değerli işlere yönelik daha uzun vadeli işgücü hareketliliği tarafından ağır basan kısa vadeli yerinden edilme maliyetlerinin emilmesine dayalı net fayda sağlama fırsatları sunduğu tartışılır.

Bununla birlikte, “düşük ücretli mesleklerin yüksek ücretli mesleklerden daha otomatik hale getirilme olasılığının daha yüksek olduğu bir otomasyon senaryosunda , ağ etkilerinin düşük ücretli mesleklerin uzun vadeli işsizliğini artırma olasılığı daha yüksektir” riski devam etmektedir.

Toplam Faktör Verimliliği (TFP ) veya çok faktörlü verimlilik gibi ekonomik ölçülerin, ekonomik verimlilik ölçütlerini temsil ettikleri ve Birleşik Krallık'ta " 2020-21 döneminde %5'e kadar düştüğü " için çok ilginç hale geldiği yer burasıdır. “ 'firma içi' üretkenlikte büyük düşüşler, daha az üretken sektörler ve bu sektörler içindeki daha az üretken firmalar daraldıkça, dengeleyici bir pozitif 'firma arası' etkiyle birlikte”).

Esasen – hazır veya tescilli otomasyon teknolojilerindeki firmalar için başlangıçtaki batık maliyetlere rağmen – “girdilerin çıktılara dönüştürüldüğü verimlilik” olarak ölçülen TFP , “ teslim etmek” gibi aynı anda gelişmeli ve bunu aynı anda yapmalıdır. Hazine'ye aynı gelir, ancak istihdam üzerinde aşağı yönlü bir baskı olmadan ” ve hem tüketiciler hem de işgücü için net bir kazanç ile.

Temel Pazarlama Paketi: Üretim verimliliği ve kâr maksimizasyonu, eğitim fırsatlarının ve daha iyi işlerin yaratılmasıyla dengelenmelidir.

İnsani gelişim indeksi

HDI, “bir ülkenin kalkınmasını değerlendirmek için tek başına ekonomik büyümenin değil, insanların ve yeteneklerinin nihai kriter olması gerektiği” ilkesinin altını çiziyor.

Buna karşılık: “ Gayri Safi Yurtiçi Hasıla (GSYİH) , bir ülkede belirli bir dönemde mal ve hizmet üretimi yoluyla yaratılan katma değerin standart ölçüsüdür”.

İGE, yaşam beklentisini/uzun ömürlülüğü, bilgiyi (elde edilen eğitim düzeyine dayalı olarak) ve GNI'ye dayalı yaşam standardını kapsar ve GSYİH'nın “insanların maddi refahına ilişkin uygun bir ölçüm sağlamada yetersiz kaldığı” göz önüne alındığında önemlidir. Verilerdeki Dünyamız , dünyadaki ülkelerin bu metrik doğrultusunda nasıl karşılaştırıldığına dair bir genel bakış sağlar .

Toplumu şekillendiren mal ve hizmetlerin geliştiricileri ve satıcıları olarak pazarlamacılar, hem finansal hem de toplumsal karlılığı sağlayan yeniliklerin pazara yayılmasına öncelik vermelidir. Zorlukların üstesinden gelmek: Starling bankası, tüketici finansal refahı ön ve merkezi olan geleceğe yönelik iş modeli inovasyonu ve pazarlamasının harika bir örneğidir . Benzer şekilde, Sainsbury'nin programı: “ Herkesin Daha İyi Yemesine Yardımcı Olun ”, sonuçtan çok amaca odaklanır.

Önemli Pazarlama Paketi: Uzun, sağlıklı ve müreffeh yaşamları mümkün kılan ve destekleyen ürün ve hizmetler geliştirin ve satın ve “ eşitsizlikle mücadele iyi bir ölçümle başlar ”.

---