Die Rolle des Marketings in Krisenzeiten: Big-Picture-Metriken, über die Marketingexperten nachdenken sollten

Dieser Gastbeitrag wurde von Dr. Benjamin Lucas , Managing Director der University of Nottingham’s, verfasstData-Driven Discovery Initiative (3DI).

Im Zuge der COVID-19-Krise jongliert die britische Regierung nun eine ehrgeizige innerstaatliche Angleichungsagenda mit dringenden geopolitischen und globalen Menschenrechtsprioritäten.

Dies vor dem Hintergrund der wichtigen Arbeit des Department for Leveling Up, Housing and Communities und ehrgeiziger transformativer politischer Instrumente wie der UK National Data Strategy , die in Abschnitt 2, „The Data Opportunity“, feststellt: „b y Durch die Akzeptanz von Daten und den Vorteilen, die ihre Nutzung mit sich bringt, sieht sich Großbritannien jetzt konkreten Möglichkeiten gegenüber, unsere Gesellschaft zu verbessern und unsere Wirtschaft zu wachsen. Wenn wir das richtig machen, könnten Daten und datengetriebene Technologien wie KI der gesamten Wirtschaft einen erheblichen Schub verleihen .“

Heute gibt es unheimliche Echos von Landschaften und Herausforderungen der Vergangenheit. In den 1980er Jahren erlebte das Vereinigte Königreich schwere Ungleichheit und Rezession , verfolgte eine Politik, um den technologischen Fortschritt voranzutreiben (beachten Sie in diesem Zusammenhang das Jahr der Informationstechnologie 1982 ), und tat dies vor dem Hintergrund der letzten Phasen des Kalten Krieges .

Das Abwägen kritischer innerstaatlicher Prioritäten wie Ungleichheit mit innerstaatlichen Ambitionen zur wirtschaftlichen Erneuerung und globaler Verantwortung zur Wahrung und Wahrung von Demokratie und Menschenrechten bedeutet im Vereinigten Königreich derzeit eine äußerst komplizierte politische Landschaft – insbesondere angesichts des drohenden Rezessionsrisikos .

Politische Entwicklungen wie das Whitepaper „ Leveling Up “ der britischen Regierung, das viele der Leveling-Up-Ziele in konkrete Innovationsvektoren übersetzt, sind äußerst positive Entwicklungen im Inland. Um den Erfolg sicherzustellen, sind jedoch auch Investitionen in Innovationsökosysteme in die unternehmerische Denkweise und die Wirtschafts- und Gesellschaftsmoral im Inland erforderlich (laut einer Studie war „ das Vereinigte Königreich in den 1880er Jahren am zufriedensten “).

Investitionen in technologische Grenzen, um die Wirtschaft voranzutreiben, gelten in Zeiten des Wohlstands und der Sicherheit als logisch und in Zeiten der Krise und Rezession als unerlässlich. Volkswirtschaften steigen und fallen, aber der technologische Fortschritt behält einen exponentiellen Trend bei (dh selbst wenn Sie aus welchen Gründen auch immer nicht investieren – jemand anderes tut es).

Die Umsetzung neuer Technologien in marktfähige Produkte und Dienstleistungen wirft auch Fragen im Bereich des wirtschaftlichen Nettonutzens auf – wo neue Angebote einigen mehr Komfort und Lebensqualität auf Kosten anderer bieten können.

Eine sehr kurze Geschichte des Marketings während der Rezession

Cundiffs Artikel im Journal of Marketing von 1975 „ Was ist die Rolle des Marketings in einer Rezession? “ wirft wichtige Punkte über Preiselastizität und wertmaximierende Verhaltensweisen in Zeiten der Rezession gegenüber Zeiten des Wohlstands und der wirtschaftlichen Sicherheit auf.

Das Stück hebt auch die Bedeutung der Beförderung während der Rezession hervor (wenn auch über, was im Jahr 2022 ein problematischer Ton ist):

„ [..] Beförderung ist während einer Rezession wichtiger. Die Verbraucher geben heute aufgrund mangelnden Vertrauens in die wirtschaftliche Zukunft weniger aus und sparen mehr von ihrem Einkommen. by helping to overcome this propensity to save ”. indem sie hilft, diese Sparneigung zu überwinden “.

Aber im Jahr 2009, im Gefolge der globalen Finanzkrise, artikulierten Quelch und Jocz in ihrem Artikel in der Harvard Business Review „ How to Market in a Downturn “ eine dramatisch andere Darstellung:

„ In sprudelnden Zeiten des nationalen Wohlstands vergessen Marketingfachleute, dass steigende Umsätze nicht allein durch geschickte Werbung und ansprechende Produkte verursacht werden. Käufe hängen davon ab, ob die Verbraucher über ein verfügbares Einkommen verfügen, zuversichtlich in ihre Zukunft blicken, auf das Geschäft und die Wirtschaft vertrauen und Lebensstile und Werte annehmen, die den Konsum fördern .

Vor kurzem – und zurück in Großbritannien – im Jahr 2021 berichtete die Yorkshire Building Society, dass „rund ein Fünftel der Erwachsenen im Vereinigten Königreich weniger als 100 £ an Ersparnissen hat“, und im Vorfeld der COVID-19-Pandemie sahen die Dinge bereits düster aus junge Erwachsene. Nichtdiskretionäre Ausgaben dieser Kohorte wurden behindert, und die Haushaltseinkommen der Personen in den Dreißigern gingen im Vergleich zu einem Jahrzehnt zuvor zurück. Jetzt, Anfang 2022, bedeutet der Krieg in der Ukraine einen dramatischen Anstieg der Lebenshaltungskosten im Vereinigten Königreich sowie enorme humanitäre Kosten für die Welt .

In Zukunft werden die erforderlichen Produktionsmittel, die den Produkten und Dienstleistungen der Zukunft zugrunde liegen (dh mit Algorithmen unterschiedlicher Selbstversorgung sowohl bei der Herstellung und Verteilung von Waren als auch bei der Erbringung von Dienstleistungen), auch die zukünftige Morphologie des Arbeitsmarktes und der Qualifikationen bestimmen Investitionen erforderlich, um es zu bauen.

Darüber hinaus bedeutet die Forderung der Verbraucher nach mehr Empathie , dass Vermarkter beim Verkauf von Produkten und Dienstleistungen eine breitere Definition von Gewinn im Auge behalten müssen – eine, die die wirtschaftliche Lebensfähigkeit erhält und auch zum gesellschaftlichen Wohlergehen beiträgt.

Vermarkter sollten auch darüber nachdenken, was Metriken im Zeitalter von automatisierungs- und datengesteuerten Angeboten wirklich bedeuten, und insbesondere über die übergeordneten kommerziellen und wirtschaftlichen Metriken, die den wahren Status der Märkte verkörpern und darstellen, in denen sie tätig sind.

Dieser Artikel schließt mit der Erörterung von drei Beispielen: Neuinterpretation von Warenkorbmetriken , Gesamtfaktorproduktivität und Index der menschlichen Entwicklung .

Warenkorb-Metriken

Neuere Forschungen konzentrieren sich auf die schädlichen Auswirkungen problematischer Ausgaben sowie sozialer und lebensbedingter Folgen .

Einfache Warenkorbgröße und Ausgabenkennzahlen sind gängige Entscheidungs- und Berichtsmaßstäbe in der Einzelhandelsanalyse. Was erfasst wird, ist das „Wie“ der Verbraucherausgaben, aber oft nicht das „Warum“. Warenkorbmetriken (neben Konversionsmetriken) können verwendet werden, um ein rosarotes Bild des gewinnorientierten Händlererfolgs zu zeichnen, während die Auswirkungen des Verkaufs auf die Gesellschaft möglicherweise vernachlässigt werden.

Dies reicht von den realen Auswirkungen von Geschäftsmodellen, wie sie oft in der Fast Fashion zu sehen sind, über die Vermarktung von Glücksspielen , die „für manche Menschen ein gewöhnlicher Zeitvertreib ist, für andere jedoch mit Sucht und schädlichen Folgen verbunden ist“, bis hin zu problematischer Werbung Praktiken von Alkoholverkäufern.

Warenkorbkennzahlen sollten weiter in Kennzahlen für „gesunde Ausgaben“ (z. B. nach Prozentsatz des Warenkorbs) aufgeschlüsselt werden. Dies umfasst Sektoren wie den Einzelhandel (z. B. durch gesunde Ernährung) sowie Metriken, die bei Finanzdienstleistungen verwendet werden (z. B. welcher Prozentsatz der Kreditkartenausgaben für den Verbraucher normal und nachhaltig ist). Nicht-essentielle Einzelhändler sollten diese Perspektive auch nutzen, um ihre Verkaufs- und Gewinnmetriken (diskretionäre Ausgabenmetriken) im Sinne des Netto-Null- Kaufs neu zu definieren.

Key Marketing Takeaway: Verkaufen Sie aus den richtigen Gründen und verfolgen Sie eine breitere Definition von Gewinn, die das gesellschaftliche Wohlergehen umfasst.

Gesamtfaktorproduktivität

Automatisierung „ermöglicht es dem Kapital, Arbeit in Aufgaben zu ersetzen, mit denen es zuvor beschäftigt war“ und „ Rezessionen spielen eine entscheidende Rolle bei der Förderung der Automatisierung und der Umverteilung produktiver Ressourcen“.

Automatisierungstechnologien wie KI werden oft argumentiert, um Volkswirtschaften Möglichkeiten zu bieten, Nettovorteile zu erzielen, die auf der Absorption kurzfristiger Verdrängungskosten beruhen, die durch die längerfristige Mobilität der Arbeitskräfte hin zu höherwertigen Arbeitsplätzen in Sektoren mit höherem Gewinn aufgewogen werden.

Es bleibt jedoch das Risiko, dass „ in einem Automatisierungsszenario, in dem Niedriglohnberufe eher automatisiert werden als Hochlohnberufe, die Netzwerkeffekte auch eher die Langzeitarbeitslosigkeit von Niedriglohnberufen erhöhen“.

Hier werden Wirtschaftsmaße wie Total Factor Productivity (TFP ) oder Multi-Factor Productivity sehr interessant, da sie Maße für die wirtschaftliche Effizienz darstellen – und die im Vereinigten Königreich „ zwischen 2020 und 21 um bis zu 5 % zurückgegangen sind “ (via „ erhebliche Verringerungen der ‚innerbetrieblichen' Produktivität , mit einem kompensierenden positiven ‚zwischenbetrieblichen' Effekt, da weniger produktive Sektoren und weniger produktive Unternehmen in ihnen schrumpfen“).

Im Wesentlichen – trotz anfänglicher versunkener Kosten für Unternehmen entweder bei Standard- oder proprietären Automatisierungstechnologien – sollte sich die TFP , gemessen als „die Effizienz, mit der Inputs in Outputs umgewandelt werden“, verbessern und dies gleichzeitig tun, z. B. „ liefern die gleichen Einnahmen für die Staatskasse, aber ohne den Abwärtsdruck auf die Beschäftigung – und mit einem Nettogewinn sowohl für die Verbraucher als auch für die Erwerbsbevölkerung.

Key Marketing Takeaway: Produktionseffizienz und Gewinnmaximierung müssen mit der Schaffung von Bildungsmöglichkeiten und besseren Arbeitsplätzen in Einklang gebracht werden.

Human Development Index

HDI unterstreicht den Grundsatz , „dass die Menschen und ihre Fähigkeiten das entscheidende Kriterium für die Beurteilung der Entwicklung eines Landes sein sollten, nicht nur das Wirtschaftswachstum“.

Dagegen: „ Das Bruttoinlandsprodukt (BIP) ist das Maß für die Wertschöpfung, die durch die Produktion von Waren und Dienstleistungen in einem Land während eines bestimmten Zeitraums geschaffen wird“.

HDI umfasst Lebenserwartung/Langlebigkeit, Wissen (basierend auf dem erreichten Bildungsniveau) und Lebensstandard basierend auf dem BNE und ist wichtig, da das BIP „kein angemessenes Maß für das materielle Wohlergehen der Menschen liefert“. Unsere Welt in Daten bietet einen Überblick darüber, wie Länder auf der ganzen Welt im Vergleich zu dieser Metrik abschneiden.

Als Entwickler und Verkäufer von Gütern und Dienstleistungen, die die Gesellschaft prägen, sollten Vermarkter der Markteinführung von Innovationen Priorität einräumen, die sowohl finanzielle als auch gesellschaftliche Rentabilität erzielen. Sich der Herausforderung stellen: Die Starling Bank ist ein großartiges Beispiel für zukunftssichere Geschäftsmodellinnovation und Marketing mit dem finanziellen Wohlergehen der Verbraucher im Mittelpunkt. In ähnlicher Weise konzentriert sich das Programm von Sainsbury: „ Helfen Sie allen , besser zu essen“ auf den Zweck und nicht auf das Endergebnis.

Key Marketing Takeaway: Entwickeln und verkaufen Sie Produkte und Dienstleistungen, die ein langes, gesundes und wohlhabendes Leben ermöglichen und unterstützen, und „ Bekämpfung von Ungleichheit beginnt mit guter Messung “.