Rolul marketingului în vremuri de criză: parametrii de ansamblu la care să se gândească specialiștii în marketing

Această postare pentru invitați este scrisă de dr. Benjamin Lucas , director general al Universității din NottinghamData-Driven Discovery Initiative (3DI).

În urma crizei COVID-19, guvernul Regatului Unit jonglează acum cu o agendă ambițioasă de nivelare internă cu priorități geopolitice și globale urgente ale drepturilor omului.

Acest lucru este pus pe fundalul muncii importante din partea Departamentului pentru Creșterea Nivelului, Locuințelor și Comunităților și instrumentelor de politică transformatoare ambițioase, cum ar fi Strategia Națională de Date din Regatul Unit , care în Secțiunea 2, „Oportunitatea de date”, afirmă: „de y îmbrățișând datele și beneficiile pe care le aduce utilizarea acestora, Regatul Unit se confruntă acum cu oportunități tangibile de a îmbunătăți societatea și de a ne dezvolta economia. Dacă înțelegem corect, tehnologiile bazate pe date și pe date, cum ar fi inteligența artificială, ar putea oferi un impuls semnificativ întregii economii ”.

Astăzi, există ecouri uimitoare ale peisajelor și provocărilor trecutului. În anii 1980, Regatul Unit a cunoscut inegalități severe și recesiune , a urmat politici pentru a conduce la progrese tehnologice de ultimă oră (în mod similar, notează Anul Tehnologiei Informației 1982 ) și a făcut acest lucru pe fundalul ultimelor etape ale Războiului Rece .

Echilibrarea priorităților interne critice, cum ar fi inegalitatea , cu ambițiile de reînnoire economică internă și responsabilitățile globale de a păstra și susține democrația și drepturile omului înseamnă un peisaj politic extrem de complicat în Regatul Unit în acest moment – ​​mai ales cu riscul recesiunii care se profilează.

Evoluții politice, cum ar fi cartea albă Leveling Up a guvernului Regatului Unit, care traduce multe dintre obiectivele de nivelare în vectori concreti de inovare, sunt evoluții interne extrem de pozitive. Cu toate acestea, pentru a asigura succesul, investițiile în ecosistemele de inovare sunt necesare și în mentalitatea antreprenorială autohtonă și moralul economic și societal (conform unui studiu, „ Marea Britanie a fost cea mai mulțumită în anii 1880 ”).

Investițiile în frontierele tehnologice pentru a conduce economiile înainte sunt considerate logice în perioadele de prosperitate și securitate și esențiale în perioadele de criză și recesiune. Economiile cresc și scad, dar progresul tehnologic menține o tendință exponențială (adică chiar dacă nu investești din orice motiv – altcineva este).

Transformarea noilor tehnologii în produse și servicii comercializabile ridică, de asemenea, întrebări în domeniul tărâmurilor beneficiului economic net – unde noile oferte pot oferi unora o calitate sporită a vieții în detrimentul altora.

O foarte scurtă istorie a marketingului în timpul recesiunii

Piesa din 1975 din Journal of Marketing a lui Cundiff „ Care este rolul marketingului într-o recesiune? ” ridică puncte importante despre elasticitatea prețurilor și comportamentele de maximizare a valorii în perioade de recesiune versus perioade de prosperitate și securitate economică.

Piesa subliniază, de asemenea, importanța promovării în timpul recesiunii (deși prin, ceea ce în 2022, este un ton problematic):

„ [..] Promovarea este mai importantă în timpul unei recesiuni. Consumatorii de astăzi, din cauza lipsei de încredere în viitorul economic, cheltuiesc mai puțin și economisesc mai mult din veniturile lor. by helping to overcome this propensity to save ”. , ajutând la depășirea acestei tendințe de a economisi ”.

Dar, până în 2009, în urma GFC, articolul lui Quelch și Jocz din Harvard Business Review „ Cum să faceți piață într-o scădere” a articulat o narațiune dramatic diferită:

„ În perioadele spumoase ale prosperității naționale, agenții de marketing pot uita că creșterea vânzărilor nu este cauzată doar de reclamă inteligentă și de produse atractive. Achizițiile depind de venituri disponibile de către consumatori, de încredere în viitorul lor, încredere în afaceri și economie și îmbrățișarea stilurilor de viață și a valorilor care încurajează consumul ”.

Mai recent – ​​și înapoi în Marea Britanie – în 2021, Yorkshire Building Society a raportat că „aproximativ o cincime dintre adulții din Marea Britanie au mai puțin de 100 de lire sterline în economii ”, iar în perioada premergătoare pandemiei de COVID-19, lucrurile păreau deja sumbre pentru tineri adulți. Cheltuielile nediscreționare în rândul acestei cohorte au fost împiedicate, iar veniturile gospodăriilor au scăzut în rândul celor în treizeci de ani, față de un deceniu înainte. Acum, la începutul lui 2022, războiul din Ucraina înseamnă creșteri dramatice ale costului vieții în Marea Britanie, precum și un cost umanitar enorm pentru lume .

Mergând mai departe, mijloacele de producție necesare care stau la baza produselor și serviciilor viitorului (adică cu algoritmi de diferite niveluri de autosuficiență atât pentru fabricarea, cât și distribuția de bunuri și furnizarea de servicii), vor determina, de asemenea, morfologia viitoare a pieței muncii și competențele. investitia necesara pentru a-l construi.

Prin extensie, cerințele consumatorilor pentru mai multă empatie înseamnă că agenții de marketing trebuie să se gândească la vânzarea produselor și serviciilor având în vedere o definiție mai largă a profitului – una care menține viabilitatea comercială și, de asemenea, contribuie la bunăstarea societății.

Specialiștii în marketing ar trebui să se gândească, de asemenea, la ce înseamnă cu adevărat valorile în era ofertelor bazate pe automatizare și date, și în special despre valorile comerciale și economice de nivel superior care întruchipează și reprezintă adevăratul statut al piețelor în care își desfășoară activitatea.

Această lucrare se încheie prin a discuta trei exemple: reimaginarea valorilor coșului , productivitatea totală a factorilor și indicele de dezvoltare umană .

Valorile coșului

Cercetările recente se concentrează pe efectele dăunătoare ale cheltuielilor problematice și ale rezultatelor sociale și de viață .

Măsurile simple privind dimensiunea coșului și cheltuielile sunt măsuri comune de luare a deciziilor și de raportare în analiza retailului. Ceea ce este surprins este „cum” cheltuiesc consumatorii, dar adesea nu „de ce”. Valorile coșului (alături de valorile de conversie) pot fi folosite pentru a picta o imagine trandafirie a succesului comerciantului axat pe profit, neglijând în același timp efectele asupra societății a ceea ce este vândut.

Aceasta variază de la impactul real al modelelor de afaceri, cum ar fi cele văzute adesea în mod rapid până la marketingul jocurilor de noroc , care „este o distracție obișnuită pentru unii oameni, dar este asociat cu dependență și rezultate dăunătoare pentru alții”, până la publicitatea problematică . practicile vânzătorilor de alcool.

Valorile coșului ar trebui să fie împărțite în continuare în valori „cheltuieli sănătoase” (de exemplu, în funcție de procentul coșului). Aceasta acoperă sectoare precum comerțul cu amănuntul (de exemplu, prin alimentația sănătoasă), precum și valorile utilizate în serviciile financiare (de exemplu, ce procent din cheltuielile cu cardul de credit este normal și durabil pentru consumator). De asemenea, comercianții cu amănuntul neesențiali ar trebui să folosească această perspectivă pentru a-și reimagina valorile vânzărilor și ale profitului (măsuri discreționare ale cheltuielilor) pe linia achiziției nete zero .

Element cheie de marketing: vindeți pentru motivele corecte și urmăriți o definiție mai largă a profitului care să includă bunăstarea societății.

Productivitatea totală a factorilor

Automatizarea „permite capitalului să înlocuiască forța de muncă în sarcinile în care era angajat anterior” și „ recesiunile joacă un rol crucial în promovarea automatizării și realocării resurselor productive”.

Tehnologiile de automatizare, cum ar fi inteligența artificială, sunt adesea argumentate că oferă economiilor oportunități de a genera beneficii nete bazate pe absorbția costurilor de deplasare pe termen mai scurt, depășite de mobilitatea pe termen lung a forței de muncă către locuri de muncă cu valoare adăugată mai mare în sectoarele cu profit mai mare.

Există totuși riscul ca „ într-un scenariu de automatizare în care ocupațiile cu salarii mici sunt mai probabil să fie automatizate decât ocupațiile cu salarii mari, efectele de rețea sunt, de asemenea, mai probabil să crească șomajul pe termen lung al ocupațiilor cu salarii mici”.

Aici devin foarte interesante măsurile economice precum productivitatea totală a factorilor (TFP ) sau productivitatea multifactorială, deoarece reprezintă măsuri ale eficienței economice – și care în Marea Britanie, „ a scăzut cu până la 5% în perioada 2020-21 ” (prin „ reduceri mari ale productivității „în interiorul întreprinderii” , cu un efect pozitiv de compensare „între firme”, deoarece sectoarele mai puțin productive și firmele mai puțin productive din cadrul acestora s-au contractat”).

În esență – în ciuda costurilor inițiale nefondate pentru firme, fie în tehnologiile de automatizare standard, fie în proprietate, TFP , măsurată ca „eficiența cu care intrările sunt convertite în ieșiri” ar trebui să se îmbunătățească și ar trebui să facă acest lucru, simultan, astfel încât să „ livră ”. aceleași venituri la Fiscul, dar fără presiunea descendentă asupra ocupării forței de muncă ” și cu un câștig net atât pentru consumatori, cât și pentru forța de muncă.

Cheie de marketing: eficiența producției și maximizarea profitului trebuie echilibrate cu crearea de oportunități de educație și locuri de muncă mai bune.

Index de dezvoltare umana

HDI subliniază principiul „că oamenii și capacitățile lor ar trebui să fie criteriul final pentru evaluarea dezvoltării unei țări, nu numai creșterea economică”.

În schimb: „ produsul intern brut (PIB) este măsura standard a valorii adăugate create prin producția de bunuri și servicii într-o țară într-o anumită perioadă”.

IDU cuprinde speranța de viață/longevitatea, cunoștințele (pe baza nivelului de educație atins) și standardul de trai bazat pe VNB și este important având în vedere că PIB -ul „nu oferă o măsură adecvată a bunăstării materiale a oamenilor”. Our World in Data oferă o imagine de ansamblu asupra modului în care țările din întreaga lume se compară în conformitate cu această valoare.

În calitate de dezvoltatori și vânzători de bunuri și servicii care modelează societatea – marketerii ar trebui să acorde prioritate implementării pe piață a inovațiilor care realizează profitabilitatea atât financiară, cât și societală. Faceți față provocării: Banca Starling este un exemplu excelent de inovare și marketing în model de afaceri care se ține pe viitor, cu bunăstarea financiară a consumatorilor în centrul atenției. În mod similar, programul Sainsbury: „ Ajută-i pe toți să mănânce mai bine ” se concentrează mai degrabă pe scop, decât pe rezultat.

Element cheie de marketing: Dezvoltați și vindeți produse și servicii care permit și susțin vieți lungi, sănătoase și prospere, iar „ combaterea inegalității începe cu o măsură bună ”.