El papel del marketing en tiempos de crisis: métricas generales para que los especialistas en marketing piensen

Esta publicación de invitado está escrita por el Dr. Benjamin Lucas , Director Gerente de la Universidad de NottinghamIniciativa de descubrimiento impulsada por datos (3DI).

A raíz de la crisis de COVID-19, el gobierno del Reino Unido ahora hace malabarismos con una ambiciosa agenda nacional de nivelación con prioridades geopolíticas y de derechos humanos globales urgentes.

Esto se establece en el contexto del importante trabajo del Departamento de Nivelación, Vivienda y Comunidades , y de ambiciosos instrumentos políticos transformadores como la Estrategia Nacional de Datos del Reino Unido , que en la Sección 2, “La Oportunidad de los Datos”, establece: “por Al aceptar los datos y los beneficios que trae su uso, el Reino Unido ahora enfrenta oportunidades tangibles para mejorar nuestra sociedad y hacer crecer nuestra economía. Si lo hacemos bien, los datos y las tecnologías basadas en datos como la IA podrían proporcionar un impulso significativo a toda la economía ”.

Hoy en día, hay extraños ecos de paisajes y desafíos del pasado. En la década de 1980, el Reino Unido experimentó una grave desigualdad y una recesión , aplicó políticas para impulsar avances tecnológicos de vanguardia (relativamente, tenga en cuenta el año de la tecnología de la información 1982 ) y lo hizo en el contexto de las últimas etapas de la Guerra Fría .

Equilibrar las prioridades nacionales críticas, como la desigualdad , con las ambiciones de renovación económica nacional y las responsabilidades globales para preservar y defender la democracia y los derechos humanos significa un panorama político enormemente complicado en el Reino Unido en este momento, especialmente con el riesgo de recesión que se avecina.

Los desarrollos de políticas, como el libro blanco Leveling Up del gobierno del Reino Unido, que traduce muchos de los objetivos de leveling up en vectores concretos de innovación, son desarrollos domésticos extremadamente positivos. Sin embargo, para garantizar el éxito, también se necesita invertir en los ecosistemas de innovación en la mentalidad empresarial nacional y la moral económica y social (según un estudio, " el Reino Unido estaba más contento durante la década de 1880 ").

La inversión en las fronteras tecnológicas para impulsar las economías se considera lógica en tiempos de prosperidad y seguridad, y esencial en tiempos de crisis y recesión. Las economías suben y bajan, pero el progreso tecnológico mantiene una tendencia exponencial (es decir, incluso si usted no está invirtiendo por cualquier motivo, alguien más lo está).

La traducción de nuevas tecnologías en productos y servicios comercializables también plantea interrogantes en el dominio de los beneficios económicos netos, donde las nuevas ofertas pueden brindar mayor comodidad y calidad de vida a algunos a expensas de otros.

Una breve historia del marketing durante la recesión

Artículo de Cundiff en el Journal of Marketing de 1975 “ ¿Cuál es el papel del marketing en una recesión? ” plantea puntos importantes sobre la elasticidad de los precios y los comportamientos de maximización del valor en tiempos de recesión versus tiempos de prosperidad y seguridad económica.

El artículo también destaca la importancia de la promoción durante la recesión (aunque vía, lo que en 2022, es un tono problemático):

“ [..] La promoción es más importante durante una recesión. Los consumidores de hoy, debido a la falta de confianza en el futuro económico, gastan menos y ahorran más de sus ingresos. by helping to overcome this propensity to save ”. ayudando a superar esta propensión al ahorro ”.

Pero, en 2009, a raíz de la GFC, el artículo de Quelch y Jocz en Harvard Business Review " Cómo comercializar en una recesión " articuló una narrativa radicalmente diferente:

“ En los períodos de prosperidad nacional, los especialistas en marketing pueden olvidar que el aumento de las ventas no se debe únicamente a la publicidad inteligente y los productos atractivos. Las compras dependen de que los consumidores tengan ingresos disponibles, se sientan seguros de su futuro, confíen en los negocios y en la economía, y adopten estilos de vida y valores que fomenten el consumo ”.

Más recientemente, y de regreso en el Reino Unido, en 2021, Yorkshire Building Society informó que "alrededor de una quinta parte de los adultos del Reino Unido tienen menos de £ 100 en ahorros " y en el período previo a la pandemia de COVID-19, las cosas ya se veían sombrías para adultos jovenes. El gasto no discrecional entre esta cohorte se vio obstaculizado, y los ingresos familiares se redujeron entre los treintañeros, en comparación con la década anterior. Ahora, a principios de 2022, la guerra en Ucrania significa aumentos dramáticos en el costo de vida en el Reino Unido, así como un enorme costo humanitario para el mundo .

En el futuro, los medios de producción requeridos que sustentan los productos y servicios del futuro (es decir, con algoritmos de diferentes niveles de autosuficiencia tanto en la fabricación como en la distribución de bienes y la prestación de servicios), también determinarán la morfología futura del mercado laboral y las habilidades. inversión necesaria para construirlo.

Por extensión, las demandas de los consumidores de más empatía significan que los especialistas en marketing deben pensar en vender productos y servicios con una definición más amplia de ganancias en mente, una que mantenga la viabilidad comercial y también contribuya al bienestar social.

Los especialistas en marketing también deben pensar en qué significan realmente las métricas en la era de las ofertas basadas en datos y en la automatización, y especialmente en las métricas comerciales y económicas de más alto nivel que encarnan y representan el estado real de los mercados en los que operan.

Este artículo concluye discutiendo tres ejemplos: reinventar las métricas de la canasta , la productividad total de los factores y el índice de desarrollo humano .

Métricas de la cesta

Las investigaciones recientes se centran en los efectos nocivos de los gastos problemáticos y los resultados sociales y de vida .

Las métricas simples de gasto y tamaño de la cesta son medidas comunes de toma de decisiones e informes en el análisis minorista. Lo que se captura es el 'cómo' gastan los consumidores, pero a menudo no el 'por qué'. Las métricas de la cesta (junto con las métricas de conversión) se pueden utilizar para pintar una imagen color de rosa del éxito comercial centrado en las ganancias, mientras se descuidan potencialmente los efectos en la sociedad de lo que se vende.

Esto abarca desde los impactos reales de los modelos de negocios, como los que se ven a menudo en la moda rápida hasta la comercialización de los juegos de azar , que "es un pasatiempo común para algunas personas, pero está asociado con la adicción y los resultados dañinos para otros", hasta la publicidad problemática. prácticas de los vendedores de alcohol.

Las métricas de la canasta deben desglosarse aún más en métricas de 'gasto saludable' (por ejemplo, por porcentaje de la canasta). Esto cubre sectores como el comercio minorista (p. ej., a través de una alimentación saludable), así como las métricas utilizadas en los servicios financieros (p. ej., qué porcentaje de gasto con tarjeta de crédito es normal y sostenible para el consumidor). Los minoristas no esenciales también deberían emplear esta perspectiva para reinventar sus métricas de ventas y ganancias (métricas de gastos discrecionales) en la línea de compras netas cero .

Conclusión clave de marketing: Vender por las razones correctas y buscar una definición más amplia de ganancias que abarque el bienestar social.

Factor total de productividad

La automatización “permite que el capital reemplace la mano de obra en tareas que antes realizaba” y “ las recesiones juegan un papel crucial en la promoción de la automatización y la reasignación de recursos productivos”.

A menudo se argumenta que las tecnologías de automatización como la IA presentan a las economías oportunidades para generar beneficios netos basados ​​en la absorción de los costos de desplazamiento a corto plazo que se ven superados por la movilidad de la fuerza laboral a más largo plazo hacia trabajos de mayor valor agregado en sectores de mayor rentabilidad.

Sin embargo, sigue existiendo el riesgo de que “ en un escenario de automatización en el que es más probable que se automaticen las ocupaciones con salarios bajos que las ocupaciones con salarios altos, es más probable que los efectos de red aumenten el desempleo a largo plazo de las ocupaciones con salarios bajos”.

Aquí es donde las medidas económicas como la productividad total de los factores (PTF ) o la productividad multifactorial se vuelven muy interesantes, ya que representan medidas de eficiencia económica, y que en el Reino Unido “ cayeron hasta un 5% durante 2020-21 ” (a través de “ grandes reducciones en la productividad 'dentro de la empresa' , con un efecto compensatorio positivo 'entre empresas' a medida que se contrajeron los sectores menos productivos y las empresas menos productivas dentro de ellos”).

Esencialmente, a pesar de los costos hundidos iniciales para las empresas en tecnologías de automatización estándar o propietarias, la PTF , medida como "la eficiencia con la que los insumos se convierten en productos", debería mejorar, y debería hacerlo, simultáneamente, como para " entregar los mismos ingresos para Hacienda pero sin la presión a la baja sobre el empleo ” y con una ganancia neta tanto para los consumidores como para la fuerza laboral.

Conclusión clave de marketing: la eficiencia de la producción y la maximización de las ganancias deben equilibrarse con la creación de oportunidades educativas y mejores empleos.

Índice de Desarrollo Humano

HDI subraya el principio de que “las personas y sus capacidades deben ser el criterio último para evaluar el desarrollo de un país, no solo el crecimiento económico”.

Por el contrario: “ el producto interno bruto (PIB) es la medida estándar del valor agregado creado a través de la producción de bienes y servicios en un país durante un período determinado”.

El IDH abarca la esperanza de vida/longevidad, el conocimiento (basado en el nivel educativo alcanzado) y el nivel de vida basado en el INB y es importante dado que el PIB “no alcanza a proporcionar una medida adecuada del bienestar material de las personas”. Our World in Data proporciona una descripción general de cómo se comparan los países de todo el mundo según las líneas de esta métrica.

Como desarrolladores y vendedores de los bienes y servicios que dan forma a la sociedad, los especialistas en marketing deben priorizar la implementación en el mercado de innovaciones que logren rentabilidad tanto financiera como social. A la altura del desafío: Starling Bank es un gran ejemplo de innovación y mercadeo de modelos comerciales preparados para el futuro con el bienestar financiero del consumidor al frente y en el centro. De manera similar, el programa de Sainsbury: " Ayuda a todos a comer mejor " se enfoca en el propósito, más que en el resultado final.

Conclusión clave de marketing: Desarrollar y vender productos y servicios que permitan y respalden vidas largas, saludables y prósperas, y “ abordar la desigualdad comienza con una buena medición ”.